撰文/蓝科技

还是那个亿万人期待的双11，但细细品味今年的双11，有些微妙的变化。

不同点在于，今年的双11混战趋势明显。价格战与价值战，两股力量角逐争锋。而一部分消费者，已经倾向于购买高价值的产品。当消费升级、智能家居、物联网成为主导时，价格战将会被这个时代逐渐抛弃。而价值、品质与科技生活，才是这些年轻人追逐的生活方式。

三种变化，表明市场对价值的认同度正在头部企业中达成高度一致。

一是高品质、高价值的产品同比增长远远超过低价产品,说明消费者越来越理性，正在向价值战倾斜。《2020年中国健康家电白皮书》调研内容显示，当下有92%的消费者在选购家电时会特别关注如健康饮食、空气健康等“健康”功能。具体到产品类别，消费认知度最高的是健康空调，达到74.9%。

渠道商披露的数据显示，在苏宁易购平台，今年双11期间，从10月30日到11月4日，10000元以上的空调，全渠道销量同比增长297.8%；5000元以上的洗衣机，销量同比增长346.5%；4000元以上的冰箱销量同比增长261.3%。

同时，海尔智家双11开门红据显示，在4000、6000、8000以及10000以上高端价位冰箱，均是全网份额第一；5000元以上价位洗衣机稳居行业第一单品；10000元以上价位段空调份额第一。

这表明消费者在经历了过去11个双11之后，开始逐渐意识到高端和价值才是该有的品质生活的样子。价格战只不过是电商初期，撩拨起消费欲望的卖点，但产品是缺少灵魂的，与消费者追求的品质生活不适配。这些数据表明，追求价值和品质消费正成为一股新势力。

二是行业头部企业达成共识，价值战才是未来。奥维云网监测数据显示，今年前三季度，“健康化”功能概念也进一步强化，如健康类空调在空调市场的零售额占比80.1%，同比提升10.8个百分点。

今年渠道商也表示，主打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。无独有偶，在10月31日晚，海尔智家也对外发声，双11别人减配，海尔加配。

如果说价格战是一剂猛药短期见效，价值战则是一场创新马拉松。价值战的基因是可持续创新、以创造需求和改变生活方式为己任。

今年双11前夕，海尔空调发布“新物种”，实则是在以“创新”的姿态引导双11竞争导向。通过价值、创新、创造与品质生活，将场景生态、价值链、服务有效链接，成为一个完整的价值闭环。

三是“新物种”为行业的发展廓清了新方向，引导行业由价格战向价值战转变。“新物种”是可以取代空调的能洗空气的设备。海尔洗空气空调通过独创生态水幕水洗空气技术和3D除菌舱科技，集空调、净化器、加湿器、清新机、消毒机、除湿机6种功能于一体，既能调温度，也能调空气，一年四季都能用，一次性满足用户对好空气的所有需求。

简单地说，“新物种”不以价格为入口，而是以新技术和新生活方式来改变市场，这是行业从价格战向价值转变的必经之路。

价格战是剂猛药，但空调企业不能只靠低价抢份额，还要用创新改变生活！空调行业价值战已来，它直接影响着整个行业的生态链、价值链、生活方式以及未来的行业走势。

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