每年的双十一总是要闹出点花样，为这热闹的盛典做陪衬。而形式越是隆重，越是热闹，却也愈发衬托出内心的寂寥。
网易严选成了皇帝新装里，讲真话的小男孩。
直接宣布退出双十一，我摊牌了，我不假装热闹了。
当然也有人说是营销，是欲擒故纵、是套路。这个咱们不细究，毕竟都不是根本原因。根本原因或在于双十一俨然成了“春晚”，没有不行，但有了它，也只是年夜饭的背景乐，仅此而已。
增速“袪魅”：传统电商的战略诉求>用户爽感阀值
增长掩盖一切。一旦降速，问题便开始滋生。严选退出、用户麻痹的根源在于双11增速低于大盘增速，传统电商的大促模式正在失去魔力。
在2013年，双11交易额90%的增长可以换来天猫年度交易额100%的增长。到了2015年，双11交易额的增幅甚至开始超过天猫。年双11交易额60%的增长，就只能换回天猫年度交易额43%的增长了。此后每况愈下，从2016年至2019年，双11交易额的涨幅已经和天猫年交易额的涨幅维持在3%-4%。
透过数据变化不难发现，双11这个曾经拉动消费大幅增长的“魔法师”，如今似乎显露出了它的疲态，引以为傲的“魔术”似乎失去了吸引看客的能力。
传统电商平台为什么要推出双十一？
原因在于传统电商商业模式是流量消耗型。最典型的就是阿里，为什么买买买，不止投资，强势拉入阿里生态圈，与腾讯连接一切思维截然不同。因为腾讯的核心是社交，流量供给型平台。阿里需要通过文娱、社交等渠道为其核心电商交易业务导流。双十一的存在，则可以制造流量。
在双十一刚刚开始的时候，传统电商的战略诉求是与用户爽感一致的，但是如今越来越失去魅力,这主要归结于以下几个方面：
1.价格套路化严重：商家先涨价再打折的案例越来越多，阿里也更多强调新品首发而不是促销打折，大促活动已经变成了品牌和平台的营销活动，而不是消费者的促销节。
2.短视频平台的“挤出效应”：抖音快手纷纷自建电商，传统电商的流量增长难度越来越大，获客成本越来越高，传统电商的营商成本越来越高，反馈到商品价格上，就是大促难以实现真打折的初始目标。
3.“货”中心论衰弱：大促和价格思维的本质是“货为先”，是为了提高交易额而制造出来的营销手段，旨在用营销、特价等手段来刺激需求。因此，中国品牌的崛起、更多互联网平台的出现，随着消费者的选择越来越多，越来越理性，大促活动的效果必然会逐渐减弱。
一方面是双十一在“袪魅”，另一方面，双十一的“后遗症”越来越严重。
双十一像是一剂速效针，西药思维，治标不治本，越是病入膏肓，越是需要用猛药。如今越是用力热闹，越是寂寞，效率在降低，而后果更严重。双十一之后，传统电商的GMV更是一片狼藉，今天吃掉明天的收入。不难预测，这种近乎竭泽而渔的模式终究退出历史舞台。
你做的已经很好了，只可惜时代变了
从传统电商平台角度看，可以说是非常努力了，各种花式营销带节奏，使劲浑身解数，效果寥寥，根源在于时代变了。
冷兵器的时代思维，应对不了热战争了。这一景象，何其相似？翻阅零售的历史羊皮卷，传统卖场与网络电商平台也曾有过论战。
在沃尔玛开始全美国开始发展挑战各地的百货店时，沃尔玛作为连锁超级市场的供应链管理、溢价能力和品牌效应，依靠规模效应带来的“天天平价”体验，最终赢得了竞争。尽管这些百货商场通过短期的亏本促销来应对沃尔玛的竞争。但这些百货店没有意识到，价格背后是模式竞争，沃尔玛的连锁超级卖场模式已经是全新的物种。
同样的案例也发生在中国电商的发展史上。当京东、淘宝等传统电商开始将中关村电脑城搬到互联网上时，线下的苏宁、国美等数码电器商城也曾掀起过反击。
2009年，当仍然亏损的京东以更低价开始对线下数码商城构成冲击之后，曾经爆发过一次线下商城与电商之间关于价格的讨论。时任苏宁总裁孙为民对媒体算了一笔账，尽管连锁零售店需要付出租金，但通过连锁零售店的规模、物流和对厂商的话语权等优势，实际上连锁零售店的成本更低。
但现实情况却是，线下商场向电商发起价格战往往是空耗弹药，线上电商给消费者提供了更高的便利、更多的选择，线上购物的优势不是价格，价格仅仅是模式现金的体现而已。京东、淘宝等第一代电商对于当时的线下商场来说，正是模式完全不同的新物种。
历史的经验告诉我们，时代变迁往往会引发的相应的零售赛道出现变革。
关于时代与商业模式的辩证关系，诺基亚CEO约玛奥利拉说过一句话，“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”海尔CEO张瑞敏也曾讲到：“没有成功的企业，只有时代的企业，所谓的成功只不过是踏准了时代的节拍。”
杀死诺基亚、柯达的一定不是下一个诺基亚、柯达。为什么会这样？原因在于人都会更青睐于自己熟悉的领域。百货店、数码电器商城们它们会有一种成功者的路径依赖，更擅长去做“延续性创新”这件事，在原有成功的基础上去做升级迭代，但这总有尽头，就像苹果手机，最早它是成功的，但是一直在原来的基础上升级，总会有乏力的时候，近两年在一些重要维度的创新上落后于国产手机就是证明。
一旦破坏性技术出现，市场需求成熟，这对于依赖延续性创新的商业体带来摧枯拉朽般的打击，因为这种破坏性创新给市场带了与以往截然不同的价值主张，打碎了旧的生产关系机器，提供新的供需生产力。
时代在进化，新事物代替旧事物是人类社会发展的固有规律。
从“人找货”到“货找人”：电商江湖已经迈入了新纪元
如今，诸多迹象表明电商之间的竞争决定因素不再单单是价格，而是模式。
今年的双11，诸多电商“新物种”依靠全新的商业模式纷纷入局，成为传统电商的挑战者。例如抖音凭借短视频和算法加入战场，而拼多多则依靠算法和社交成为越来越多消费者的新选择。
人货匹配效率导向下，规模供给与规模供需的效率是最优解，但当下的商业解决方案，成本问题难解，当前破坏性创新的本质，其实是相对规模化的供需匹配。人货场的交易，效率最高的是大规模的人货匹配。面对分散的C端市场，目前来看有两种比较好的解决方案，
一个是以算法为核心的直播带货形式；另外一个就是“拼模式”，针对C端个体，做到需求的相对规模化，供需匹配，这里面最关键要素包括以下一个维度；
*以“人”为核心替代以“货”为核心：
算法的应用和价值最大化其实就是对人理解的加深等等，例如抖音，可以通过用户各个场景的行为画像，洞察用户需求，进而实现精准推送完成交易。还比如拼多多，它是从搜索到算法推荐以及社交推荐，算法方面同样在于对“人”的洞察，而社交推荐也是发挥“人”的圈子的力量，进而挖掘用户自身的潜在消费需求。
*场景的重构：
传统电商提出了新零售，但近两年我们看到其声势早已不复当初的壮大。事实上，行业确实需要“新零售”，只不过是如何实现“新”的问题。传统电商的自我突破线下多元场景布局，到最后似乎只是搜索电商的一个流量入口罢了。场景与消费融合不仅发生在线下，也同样发生在线上，包括社交场景、直播短视频场景等，真正的场景化消费，而不是场景充当“管道”。
*“货”的质大于“货”的量：
传统电商的兴起，解决了信息传递的效率问题。通过“货”的堆积，进而满足用户的消费需求。然而，当搜索双边网络达到一定的阀值之后，就开始出现信息膨胀过剩，选择焦虑困难等现象。这时候，人们不止需要信息量的堆积，更需要信息质的提升。目前看来，C2M是通过算法和社交洞察人的需求进行反向定制，进而形成批量化输出，提高零售运作效率。
综合看来，供给过剩是一个阶段，要改变这个过剩，就需要供给侧改革。
怎么改？答案就是把供需变得更透明，以人为中心，在场的调度下，直接匹配需求和生产力。
新事物的生命力已经凸显开来。从“人找货”到“货找人”，今年双十一零售格局的改变，似乎也标志着行业新纪元的开始。
