事故频发，蔚来、理想、小鹏的新挑战来了
文\冒诗阳
编\王一粟
11月没过几天，“新造车势力”好坏消息相继传来。好消息是蔚来、理想、小鹏分别发布了符合市场期待的销量快报，显示销量继续爬坡顺利，由此带动股价上涨。同时，11月2日政府发布《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，提出到2025年新能源汽车将占新车销售总量的20%，显示市场空间巨大，且政策东风稳固。
坏消息则是产品问题接连爆出。根据理想汽车官方统计，截至今年10月31日，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起，其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况。为此，理想将对6月1日前生产的该产品提供“免费升级”。
事实上，随着市场保有量的增多，新造车势力产品的问题逐渐暴露出来。不只是理想，今年10月一个月内，威马旗下产品先后发生两起自燃；8月，小鹏旗下产品也爆出起火事件；蔚来的成长则一直与产品负面新闻相伴。
就连国内新造车势力的榜样特斯拉，也在日前备案了召回计划，称“部分车辆在经受较大的外部冲击时，前悬架后连杆球头螺栓会产生初始裂纹”，因而存在安全隐患。特斯拉的召回还因“甩锅”消费者而被新华社批评，让事情更加吸睛。
频发的事故及质量问题，为急需突破销量瓶颈的“新造车势力”蒙上了阴影。事实上，不能简单将新造车势力产品暴露出的问题归结为“造车经验浅”，影响整车质量的环节可大体分为两个部分，设计和工艺，目前在工艺上，国内无论是代工还是自建工厂，都不存在明显短板；而设计上是否有问题，基础的安全问题在上市前需经过多项三方测试，基础之上的问题，往往需要在产品推向市场之后逐步发现、逐步改良。
比起能力，更需关心的是这些问题会否影响几家新造车公司的信誉，从而影响产品口碑，乃至于影响后续的销量爬坡。事实上，投资者对“新造车势力”的判断标准已发生变化，销量能否顺利爬坡，未来是否具备实现规模化产销的能力，已成为投资者考量包括特斯拉在内新造车公司的重要标准。这一点，从近期相关公司销量及股价走势的关系中可以看出。
长远来看，是新能源还是燃油车，并不是汽车消费需求最终的分类方式，狭义乘用车真正的分类方式仍将回归传统，回归各自细分市场，是紧凑级、中型车还是大型车，是轿车、SUV还是MPV，是豪华品牌，还是中端品牌。
面对汽车需求复杂的细分市场，短期内新造车势力的机会将持续。但中长期来看，在追求规模化的路程中，蔚来正在走上对标BBA的道路，小鹏、威马则可比于大众、丰田，几家新造车公司彼此之间并不存在绝对的竞争关系，但如何在各自领域内站稳脚跟，各家的挑战并不相同。
“造车经验”是不是蔚来们的命门？
新造车势力产品相继爆出的问题，挑动了公众对汽车产品最敏感的神经——安全。
事实上，汽车品牌当然要为产品的安全性负全责，但在实际造车过程中，无论是新势力还是传统车商，安全问题大体能追溯至两个环节，设计和工艺。设计决定了一款产品是否存在整体问题，工艺则决定了产品的一致性，是否有不合格产品出厂。
工艺上，目前国内工厂无论是自建还是代工，都已不存在不可逾越的瓶颈。硬件端，国内整车制造工厂往往是全球标杆工厂。“软件”端，通过多年合资，国内整车工厂的制造工人及管理人才已不稀缺。
当然，制造是一件很复杂、很具体的事情，蔚来的产品由江淮代工，小鹏理想自建工厂，代工方的契合度、新工厂的管理水平，都将影响最终的工艺质量。但在这一维度，新旧造车者之间并没有不可超越的界限。
设计上，对于新造车者而言，设计水平的差异能直观体现在用车体验上，同时会影响最终安全。但新车的上市需要经历复杂的过程，其中既包括企业内部的测试，也包括多轮强制性三方检测，安全性达到及格线并不难。
从目前爆出的案例来看，理想ONE的问题的确来自于设计，但并没有触发缺陷产品强制召回。
而威马10月发生的两起“自燃”中，目前官方并没有公布更多细节，但根据10月28日威马通过国家市场监管管理局发布的召回公告，公告中将自燃原因归结为电芯供应商中兴高能“在生产过程中混入了杂质，导致动力电池产生异常析锂”。
及格线以下的叫“缺陷”，及格线以上的叫“问题”，一款全新汽车产品的设计问题，需要在市场中搜集问题来改良。即便是传统车厂，倘若推出全新平台、全新底盘的产品，也需要在推向市场后发现问题进行修补，并在下一代产品中予以规避。现在看到知名的燃油车型，往往也是在多轮换代之后日臻完美，这也不能理解为新造车者与传统车厂之间能力上存在绝对差距。
即便如此，对于家用车而言，安全性是消费者考虑最多的问题之一。豪华车品牌中，沃尔沃给其受众留下的品牌印象是稳重、安全，借此一直在BBA的夹击中立于不败。而日系车被认为不抗撞，因此不安全，这也是很多消费者不选择日系的原因。
实际上，这些结论均得不到统计数据的支持，但由新闻和用车感受引发的直觉，最终汇集为消费者对汽车品牌挥之不去的评价。
百年品牌尚且如此，对于处于品牌构建期的新造车势力而言更是关键。眼下新造车势力所出现的问题，如果“小错不断”，就算“大错不犯”，也很容易消耗用户对品牌的信任感，若不能得到妥善处理，将成为未来品牌构建的紧箍咒。
蔚来、理想、小鹏们的新挑战在哪里？
事实上，目前造车新势力恰好处于品牌构建和销量爬坡的关键阶段，而能否度过这一阶段，决定了其股价、持续融资能力，乃至未来的生存。
11月2日，三家新造车公司即迫不及待发布了销量。10月蔚来共交付新车5055辆，同期理想交付新车3692辆，小鹏交付新车3040辆。今年前十个月，蔚来累计交付量为3.14万辆，同期理想、小鹏交付量分别为2.19万辆和1.71万辆。
10月销量快报发布后，昨日蔚来美股股价收涨8.96%，理想股价上涨13.44%，小鹏股价上涨6.91%。
在业内人士看来，二级市场对新造车势力的销量越来越敏感，说明投资者对新造车公司的评价标准已经发生变化。此前，投资者对新造车势力的关注点在于能否推出产品、能否解决量产和交付问题、能否建立产品的生产一致性、能否构建起稳定的供应链等基础层面，但现在，能否实现销量爬坡，是资本市场考验新造车企业的下一轮竞赛。
“外界仍然预期新造车势力随时可能倒掉。”民生证券的一位分析师向《商业数据派》表示，“新造车势力需要不断对外证明自己有独立生存能力、有更好的资金链，但这两个都需要通过销量爬坡来实现。”
事实上，销量爬坡带动采购规模化、零部件本地化生产，是降低生产成本，实现毛利转正的重要步骤。以特斯拉为例，特斯拉国产化后生产成本大幅下降，原材料成本降幅为20%-30%，这被认为是支撑model 3在国内降价的底气之一。
更为重要的是，销量能否顺利爬坡，还是决定新造车企业商业价值的关键。“投资者看好新造车势力的原因，在于汽车产业正在发生变化，这些变化给了新入局者成长为大众化车企的机会。”上述分析师向《商业数据派》表示，在她看来，如果不能实现产品的大众化，在汽车市场分得真正的蛋糕，新造车企业即便存活也缺乏投资价值。
以特斯拉为例，长期以来，特斯拉被视作一家高科技企业而获得高估值。日经BP社曾在拆解其产品后得出结论，认为特斯拉电子架构已经领先对手六年。
然而，特斯拉股价在今年继续走高，甚至在6月超过丰田成为全球市值最高车企，这一轮上涨背后，特斯拉并没有在电动技术、智能化等领域出现关键突破。低价畅销的model 3被认为是新推动力。即便model 3经历数轮降价，在国内售价比最初下降近10万元，但投资者并未将此解读作特斯拉产品竞争力下降，反而认为这是其规模价值显现，而不再是少数人“玩具”的信号。通过本地化生产，特斯拉也得以证明自己可以成为大众化车企，由此带动市值上扬。
（数据来源：全国乘用车市场信息联席会）
对于新汽车品牌而言，销量和市场保有量还是积累口碑和售后服务能力的关键。即便电动车对售后的依赖程度低于燃油车，但与其他商品相比，汽车的生命周期较长，仍是一个高度依赖于售后服务的产品，市场销量、保有量的规模化，是支撑售后服务网络建立的基础，而售后服务能力，反过来也是影响汽车产品竞争力的关键。
在经历了近6年的成长后，投资者已然对新造车势力抱有更高期待，销量爬坡能力不仅影响融资空间，还是造车新势力证明商业价值的关键。
汽车新势力已走向不同赛道
为扩大销量，在产品线和销量规模的起跑阶段，蔚来、理想、小鹏选择了不同的赛道，彼此之间并没有太大的竞争。汽车多元化的需求，决定了不同产品都有生存空间。但这，也将其引向不同的竞争方向。
虽然业界经常将手机与汽车作比较，但这两者本是不同产品，消费者对手机硬件的需求差异有限，但对汽车的需求差异则直接体现在硬件上，不同尺寸、不同级别、不同品牌，不同细分市场的轿车、SUV、MPV都各自有市场，这就给差异化的产品定位留下空间。以燃油车为例，传统汽车厂商中，还没有单款产品可以在任何细分市场拿下绝大多数份额。
这就给国内新造车公司不同的选择空间。其中，蔚来现阶段产品针对豪华车市场。蔚来目前有三款产品，大型SUV产品ES8，中型SUV产品ES6以及轿跑EC6，三款车补贴前价格均在30万到60万元，针对的是BBA（宝马、奔驰、奥迪）的市场。然而，虽然产品有三款，但ES6实际是低配版的ES8，而EC6则是轿跑版本的ES6；三款针对不同细分市场的产品，能共享关键零部件，共用底盘，提升规模效益。
理想ONE则针对中高端市场，售价同样在30万元以上，与ES6有一定交集，提供比蔚来更具性价比的产品。然而，与蔚来的纯电动不同，理想ONE采用增程式技术路线，优点是一定程度上解决了里程焦虑，这是当前新能源车市场的痛点；缺点则是增程式产品仍需要油耗，不能获得政府消费补贴。但无论如何，理想ONE通过技术路线的差异，实际与蔚来进入了不同的赛道。
而小鹏、威马则先从大众市场入手。小鹏G3和威马EX5售价10万至20万元区间，更多针对限牌城市的代步需求，以及网约车等经营用车需求。从这一区间起步向上，两品牌继续推出产品中型轿车小鹏P7和威马Mavens，对标特斯拉Model 3的市场，采取与特斯拉拼性价比的打法，定价低约3万，同时空间更大，续航里程更长。
这种跟随战略取得了明显的效果，通过切入Model 3培育过的市场，小鹏P7月销量接近3000，从9月乘联会统计数据来看，是造车新势力中唯一销量进入前十的车型。但小鹏P7所针对20万-30万区间的轿车市场，无论在车型上还是售价区间上，都与蔚来、理想并无交集。
（数据来源：全国乘用车市场信息联席会）
起步产品策略的不同，也让三家走入不同品牌竞争力的构建方向。
事实上，从车企的角度而言，目前汽车品牌有两种竞争策略。一是性价比策略，产品上覆盖全部细分市场，在消费端扩大销量实现规模效益，目的只有一个，即将车价降低构建价格壁垒。这种策略下，诞生了全球规模最大的车企丰田、大众。
二是豪华品牌战略，需要更强大的营销来实现品牌调性，甚至需要品牌的历史文化积淀，以形成差异化的感知。传统车企中，宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌即是此种品牌。
目前来看，业界普遍认为小鹏、威马走向的是性价比策略，而蔚来走入的是豪华品牌战略。李斌曾在多个场合下不讳言，其目标是挤入“BBA”，将之改为“NBA”。
不同的起步方式，正将几家车企引向不同道路。小鹏将重心放在产品上，目前虽然仅有两款产品，但却分属紧凑级和中型车，这两个级别不能共用底盘，但不同级别的底盘可以衍生出同级别不同定位的多款车型，因此小鹏有能力在紧凑级、中级车产品中实现快速覆盖。
相比之下，蔚来虽然有三款产品，但实际都属于中级车，是同一级别底盘衍生出的三款车型，紧凑级车型中蔚来还没有产品推出，这需要重新打造底盘。同时，蔚来将更多的精力放在营销上，为构建品牌调性，蔚来在产品设计、车友圈的打造和运营上投入更多资源。
综合来看，造车新势力中，小鹏、威马走向的是丰田、大众的道路，在国内更直接的竞争将来自比亚迪、北汽，以及近期实现MEB平台工厂投产的上汽大众、一汽大众，甚至也将是特斯拉国产继续降价后的直接竞争对手。蔚来、理想的竞争对手则是宝马、奔驰、奥迪、以及特斯拉。
结语
事实上，眼下的新能源汽车还是增量市场。在全球，今年前三季度电动车销量178.4万辆，虽然实现11%的同比增幅，但市场渗透率仅为3.4%。在国内，目前新能源汽车的整体渗透率也仅有5%，若按照规划中2025年20%的目标渗透率计算，狭义乘用车市场新能源汽车的销量在4年后应达到400万辆以上，还有近300万辆的净增长空间。
增量市场、不同的产品和品牌赛道，使得蔚来、理想、小鹏彼此之间实际并不存在太大的竞争关系，这可能也是为何李斌、李想、何小鹏三位创始人能同座谈笑风生的原因吧。相反，在各自领域内构建规模优势的过程中，三家最大的竞争对手是逐步觉醒的传统车企。
目前来看，蔚来、理想、小鹏已连续两月销量站上3000辆规模，未来一段时间内销量继续爬坡问题不大。但面对更广阔的市场，小鹏、威马的竞争者将是几乎全部主流车企，作为新品牌，如何将相较于丰田、大众的先发优势转化为产品及规模优势，将是其面对的难题。
从此前十年间自主品牌汽车的竞争经验中来看，制造水平的差异已不存在，但核心技术、品牌信任度及渠道服务能力是其面对合资品牌竞争的主要命门。电动车领域，核心技术上小鹏、威马同大众、丰田实际站在相同起跑线，但在品牌信任度及渠道服务能力的构建上，丰田、大众具有规模优势。如今，10月底上汽大众170亿元建成的MEB工厂已在上海投产，ID系列产品开始亮相，这显然是小鹏、威马乃至特斯拉在国内市场的最大威胁。
对于新造车势力而言，用户口碑是影响消费者对品牌信心的关键。随着品牌市场保有量、用户使用时长的增加，即便是小的事故概率，也会跟随总量而放大，在此阶段珍惜暴露出来的问题，更好的解决，将是成本最低、隐患最小的方案。
而对于越高端的市场，品牌营销的影响力就越大，门槛也越高。相比之下，蔚来的痛点正在于此，也是比小鹏、威马更困难的地方。从此前豪华品牌的竞争中可以看到，即便丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪、本田的讴歌在技术实力上并不逊色，营销投入持续加大，仍然戴着“二线豪华品牌”的紧箍咒，无法与BBA相抗衡。
品牌上缺乏积淀，也正是因为如此，蔚来此前在品牌营销上下了很高的成本，虽然营销的性价比不高，但也已获得一定的市场认知，初步建立起车友圈文化。然而，国产特斯拉的市场竞争力越来越强，BBA多款纯电动车型的国产投放已箭在弦上，对蔚来的考验也在不断刷新。
