现在创业越来越难了，特别是今年的疫情下，大家的收入很不稳定，大家的钱包都捂得紧紧的，消费水平下降了，所以要经营好一家休闲食品店很不容易，同时也因为今年疫情的原因，大家非常重视休闲食品，也让很多创业者加入到休闲食品行业中来。

现在是新零售时代，比较流行线上+线下+物流新模式，休闲食品采用多种渠道，增加休闲食品迎来双重利润，拥有完善的线上购物系统，消费者只需要打开手机，就能在线直观选品。

当品质与享受成为生活中的主旋律，饮食中的一个类别得到迅速的发展，它就是休闲零食——慢下来去感受生活中触手可及美好的必备伴侣。

随着经济的发展和消费水平的提高，人们对休闲零食的需求空前高涨，据数据统计，2020年整个休闲零食的市场规模将达到3万亿且仍然有巨大的财富空间可供深入挖掘。

一、 全网分析：增速有所放缓，集中度持续下行

（一）行业增速：基数+消费透支，增速有所放缓

三季度增速有所放缓。2020 前三季度休闲零食阿里全网销售额 562.71 亿元，同比+21.62%（量增+22.56%，价增-0.76%），其中 Q1/Q2/Q3 增速分别为 16.89%、35.08%、15.96%，Q3 增速较 Q2 明显放缓。2020Q3 休闲零食阿里全网销售额 195.2 亿元，同比+15.96%（量增+14.23%，价增+1.51%），较去年同期下滑 5.55pct，我们认为主要是：

1）去年高增受松鼠上市影响；2）今年上半年线上消费部分透支。

销量增长贡献绝大多数增量。2018-2019H1 线上销售额增速主要由客单价增长贡献，主要跟线上基数较大、引流成本较高、物流成本提升等有关。2019H2 开始销售额增速转由销量增长贡献。

先是松鼠上市、双十一、双十二等影响，促销导致客单价下滑，销量贡献占比提升；2020 年以来受疫情影响，线上消费大增，线上竞争激烈，促销活动加强，销售额主要由销量贡献；2020Q3 疫情影响逐渐减弱，增速放缓，销售额仍主要由销量贡献。

未来线上中高速增长、量价齐升趋势预期可持续。根据贝恩数据，快消品城镇零售渠道销售额增速已从高速增长步入中速增长阶段，以 2016 年为界，2016 年以前增速在30%以上，2016 年以后降至 30%以下，目前已进入 20%增速阶段。

展望 2020 年，我们认为休闲零食线上有望维持在 20%+中速增长，量价齐升趋势有望持续。

天眼查APP数据显示，我国目前约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业（以下简称“零食相关企业”）。

近十年来，我国零食相关企业都呈稳步增长状态，其中2019年新增注册超过118万家企业（全部企业状态），占相关企业注册总量的11.5%，为近年来增长最多的一年。

（二）行业格局：集中度继续下滑，参与者大幅增加，短期逻辑或存变数

龙头集中度持续下滑。2020 年前三季度休闲零食 CR3 为 20.75%（同比-5.30pct），CR5为 23.81%（同比-4.81pct），CR10 为 27.57%（同比-4.65pct），行业集中度大幅下降，我们认为主要与直播带货、拼多多等兴起有关，小品牌崛起速度加快。

其中三只松鼠市占率 9.96%（同比-3.21pct），百草味 6.48%（同比-1.05pct），良品铺子 4.30%（同比-1.03pct）。

Q3 龙头集中度大幅下滑。2020Q3 休闲零食 CR3 为 14.62%（同比-11.84pct），CR5 为18.30%（同比-11.81pct），CR10 为 22.24%（同比-11.39%），行业集中度延续 Q2 下滑态势，上次下滑是 2018Q1，当时松鼠和良品对利润均有诉求，带动前三促销力度下降，CR3 下滑。

本次集中度下降我们认为主要与疫情有关，疫情后部分人群收入受到影响，消费力下降，在这一趋势带动了直播带货、拼多多等渠道的快速发展，小品牌崛起速度加快。前三企业来看，2020Q3 三只松鼠市占率 6.33%（同比-7.57pct），百草味 4.62%（同比-2.09pct），良品铺子 3.67%（同比-2.19pct）。

线上参与者大幅增加。

（1）品牌数量：线上休闲零食品牌数量总体下降，从 2018 年 1月的 3.73 万下降至 2019 年 6 月的 1.77 万，下降了 52%，后受平台政策倾斜影响，7月开始逐步有回暖迹象。今年 2 月受疫情及直播带货影响，线上品牌大幅增长，较 2020年 2 月地点增长 62%。

（2）单品数量：线上休闲零食单品数量持续下降，从 2018 年 1月的 92.16 万下降至 2019 年 6 月的 53.28 万，下降了 42%。后受政策倾斜影响，7 月以来也有一定回暖。今年 2 月受疫情及直播带货影响，线上单品大幅增长，较 2020 年2 月地点增长 161%。

短期逻辑或存变数，龙头集中度提升受新趋势影响，长期逻辑不变。展望 2020 年，我们认为线上休闲零食 CR3 市占率与去年持平，维持在 26%+，主要原因是直播带货影响下，新品进入门槛降低，小品牌迅速崛起。

长期来看，我们认为龙头集中度有望持续提升，主要原因是龙头仍然具有资金及资源优势，在竞争中处于相对优势地位。

二、 品类分析：四大品类依旧，肉脯品类崛起

四大品类依旧，糖果、蜜饯老品焕发活力。2020 年前三季度休闲零食销售前四的品类是糕点、坚果、肉干、饼干，销售额分别为 131 亿/104 亿/93 亿/86 亿，同比增长 27%、21%、61%、5%。

单 Q3 休闲零食全网销售前六的品类为糕点、饼干、肉脯、坚果、蜜饯、糖果，销售额分别为 66 亿元/28 亿元/27 亿元/25 亿元/16 亿元/11 亿元，增速分别为29%、-2%、30%、-6%、10%、26%。其中糕点、饼干、肉脯、坚果为四大核心品类，肉脯品类高增长，糖果品类保持增速，为第六大品类。

肉脯品类高增，糖果品类保持增速。2020 年以来肉脯增速大幅提升，从 15%+提升至80%+，肉脯品类销售额也从第四提升至第二。同时，糖果增速保持增速，为第六大品类。

坚果、糕点、饼干为传统大品类。2020Q3 糕点、饼干、坚果为三大传统品类，糕点增速保持在 30%左右，坚果、饼干由于天气原因等，增速较其他略有差距分别为-6.15%、-1.65%。

太平洋证券黄付生、蔡雪昱团队认为，休闲零食电商步入中速增长时期，三强格局稳定。龙头线上增速亮眼，线下布局推进。短期来看，休闲零食电商行业空间依旧存在潜力，随着品类调整等动作，预期净利率可有提升。

休闲零食作为一个万亿级别的市场，入局者众，竞争生态也处于百花齐放，百舸争流之态。在这样的背景下，各大休闲零食企业之间开启品牌战、渠道战都是为争斗未来的市场份额，保证未来市场获得先机。

注：本文内容主要摘自太平洋研究院，中外行业研究整理推送