通过涉足社区电商撬动电商业务，是其延伸业务的重要尝试。
文\冒诗阳
编\王一粟
10月21日消息，滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任新孵化的社区电商品牌橙心优选，负责产品技术，客服，仓配，品控以及履约体系建设。而就在这天清早，滴滴总裁柳青的一条微博，也透露了这个团队的产品和研发加班工作状态——几个动作透露出，滴滴正在社区电商赛道上“闪电”布局。
事实上，相较于社区电商领域云集的竞争者，橙心优选起步并不算早。从第一印象来看，橙心优选所背靠的滴滴没有传统电商背景，也不具备传统的物流和供应链经验。那么，滴滴为何跨界加入社区电商大战？
社区电商是2~3万亿级的大市场，但市场相对分散，除了一二线城市外，低线城市的布局相对空白；此外，持续的疫情，客观上让行业对用户使用习惯培养的成本大幅降低，尤其能够撬动原本渗透困难的下沉市场需求，这就给新入局者以机会。
更为重要的是，即便赛道上已然选手众多，且不乏阿里、京东、美团电商巨头孵化的品牌，但社区电商是本地生活的一类，尤其其中生鲜品类对于供应链是极大考验，仓配有所差异，品控更为复杂，且有依赖于本地线下实体店，各家护城河并不明显，“赢家通吃”局面短期内难以形成，有实力的新入局者机会仍在，这也是为何滴滴甚至字节跳动等相继入局的原因。
除了互联网公司，传统商超也是社区电商的重要参与者。与互联网公司由线上及线下的布局方式不同，传统商超则是反过来，通过推出线上产品提升网点的服务半径。这背后的共识是，电商能够解决社区零售线下店面分布不均、售价不统一、展示空间有限带来品类不足等痛点。
对于滴滴而言，挑战固然巨大，橙心优选所涉猎的社区电商将是其将业务触角伸向电商领域的重要切口，但将线下刚性需求转化为线上流量，滴滴并不陌生，且表现出很强的自信。
社区电商为何硝烟再起？
社区电商赛道上，不同背景的参赛者正纷纷加码。
其中，滴滴总裁柳青所转载的橙心优选内部信中提到，橙心优选产品及研发团队在国庆假期中“优化了62个系统问题”，团队经常加班至凌晨4点。不止于此，滴滴还在内部调集强将，根据10月21日消息，滴滴网约车平台公司CTO赖春波将调任橙心优选，负责产品技术，客服，仓配，品控以及履约体系建设。
柳青微博截图
按照橙心优选目前的定位，业务涉及水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油和日用百货等领域。其中，相较于标准化程度较高的日用百货、米面粮油而言，水果蔬菜、肉禽奶蛋等生鲜品类由于上游分散，链条漫长，一直被认为是电商最难啃的领域。然而，生鲜又是高频需求，因此是社区电商竞争的焦点。
不只是滴滴，据媒体日前报道，字节跳动也正在筹备进入生鲜电商。此外，京东七鲜、美团生鲜、拼多多等都在试探性布局。
这背后，生鲜及社区电商赛道虽然已经历过多轮优胜略汰，但其市场空间依然巨大。仅从生鲜来看，相较于万亿的市场总量，目前生鲜电商总体渗透率被认为仍然极低。据统计，2019年生鲜销售额2.5万亿元，其中线上渠道所实现的销售额为1655亿元，渗透率仅有6.5%，即便将包装食品及饮料纳入统计，三种品类线上销售规模也不到4000亿元，提升空间巨大。
另一方面，虽然一线城市与部分二线城市中生鲜电商竞争激烈，但该领域市场需求分散，下沉市场仍然空白，蓝海存在。
受持续的疫情影响，今年以生鲜为代表的社区电商迎来风口。尤其对于农贸市场更为发达的下沉市场，以往一直是生鲜电商“用户培育”难啃的骨头，但在疫情之下，下沉市场的社区电商需求正快速展现。
以橙心优选为例，事实上，该平台今年6月首站选在成都，随后覆盖四川、重庆、陕西、山东、广西、云南、贵州等七省市，即便暂时规避了一线城市，但从交易量来看，截至9月底，橙心优选日订单总量已突破280万单，成长迅速。
即便竞争者众多，但目前领域内成熟的体系尚未出现，这也为新入局者提供了探索空间。
相较于传统电商，社区电商由于涉及生鲜品类，货源、仓配、物流体系均有所差异，货源上，生鲜品类复杂，产地较为分散，仓配和物流上，生鲜电商极度依赖于前置仓，对线下网点要求较高。
除了供应链外，品控也是生鲜品类竞争的一大难点。由于生鲜商品的特点，消费者更加习惯于现场挑选，因此在平台积累用户口碑的阶段，品控既是难题，也是竞争的关键。
但困难的另一面，是巨大的需求潜力和行业价值。以生鲜为代表的社区零售存在诸多消费痛点，生鲜品类的标准化、购物的便捷度、产品的丰富度，对于不同区位的消费者而言，便捷度均有所不同，增加电商的渗透率能够解决这些痛点，释放巨大的消费潜力；这也是社区电商被看好的原因。
社区电商需全产业链布局
针对行业痛点有倾向性的加强供应链建设，以实现生鲜品类的标准化，已成为社区电商新入局者的突破重心之一。
在国内市场上，农业生产周期慢、产业链条长、流通环节多，上游生产中农户散户为主，很难统一标准；中游又有采购、运输、批发环节，很难实现标准化，且质量安全难以追溯。因而对于生鲜电商玩家而言，要撬动社区电商这一市场，与生鲜供应链的磨合显得重要。
为打造更为可控的供应链，优质产地已成为电商在生鲜品类的必争之地。其中，新入局者橙心优选之所以先入局四川、山东等七省市，除了该地域市场竞争相对空白外，这些地区也靠近农产品的主产地是重要原因。据了解，橙心优选正在已进入的区域中邀请加盟。
此外，食品领域的大品牌，正在成为社区电商的抢夺对象。今年9月底，投入运营仅三个多月的橙心优选即与中粮福临门签署战略合作协议，这些抢占在上游的打法，被认为是橙心优选等新入局者建立竞争优势的尝试。
对于社区电商而言，对上游的把控不仅决定了生鲜品类“有或没有”、“好或不好”的问题，也将同时决定客单价的高低和消费者的口碑。与很多互联网公司可以轻资产撬动的领域不同，生鲜是一个“重”行业，全产业链资源和全渠道资源的企业将具备优势。
针对行业特点，以橙心优选为例，在其线上产品仍在打磨的阶段中，仓配和线下网点就开始逐步搭建。据了解，10月15日橙心优选合作店已于成都开业，随后其合作店还将逐步进入多个城市。
据公开报道，在成都首家店面开业之前，橙心优选在四川已有200多位商务拓展人员和两千余名地面推广人员，这背后，迅速搭建起线下团队，是生鲜电商竞争的焦点。除了推广外，线下人员还需要协助解决客服及售后问题。
在业内人士看来，目前社区电商仍处于平台推广中，抢占市场的阶段，用户口碑显得极为重要。在此情况下，售前及售后问题均需要投入人力来解决，这被认为是橙心优选等新入局者火速搭建线下团队的原因。
即便成长迅速，线下网点的铺设难以一蹴而就，此外，冷链物流体系的建设，对于新入局者而言也将是考验。
社区电商领域的“生死时速”
事实上，对于互联网巨头而言，攻克生鲜领域的意义重大。一方面，虽然难关重重，但生鲜是高频且刚性的消费需求，市场潜力巨大；此外，对于互联网公司而言，本地生活所能撬动的流量巨大，这被认为是诸多不同领域的佼佼者抢滩的原因。
另一方面，正是由于这一领域的复杂，因此若能攻克，对于电商而言意味着拿下最难啃的生鲜市场，搭建起本地生活抓手，突破电商业务天花板；而对于滴滴、字节等新入局者而言，则意味着找到下一个增长点。
然而，一面是新入局者众多，一面却是领域内老玩家退出，显示出这一赛道上赛况之复杂。就在滴滴孵化的橙心优选开始发声之际，已长跑15年，从2010年开始陆续进行了7轮总计近59.3亿元融资的生鲜电商知名品牌易果生鲜，于10月21日被媒体证实神情破产，黯然退场。
在业内人士看来，虽然赛道上年交易额在百亿以上的玩家众多，但相较于总体市场规模，百亿级的交易量并不能构成有效的护城河。与此相应的，生鲜及社区电商仍然处于抢夺空白市场的“规模化”阶段，培育市场所需的资本投入较大。
此外，生鲜品类对全产业链控制力的要求较高，不重视产业链建设的推广将难以维系，而要全链布局，则需要持续的投入与稳健的经营同步推进。
在此情况下，能否有持续投入的实力显得尤为重要。即便新入局者迟到，但其背靠的平台是否强大，往往决定着长跑的能力；这被认为是社区电商新入局者普遍背靠“大集团”的原因。
即便缺乏固有的电商基因，但作为国内最大的出行服务提供商，滴滴业务网络已基本覆盖全国，被认为在本地生活领域具备业务潜力。而对于滴滴而言，通过涉足社区电商撬动电商业务，是其延伸业务的重要尝试。
近日，有媒体传言滴滴将于2021年上半年IPO，市值约600亿美元，非出行类业务的拓展，是其能否从出行平台型公司，向综合互联网巨头拓展的关键，也是市值能否提升至千亿美元的重要契机。
社区电商赛道足够宽大。在过去10年里，线下商超与线上平台抢占市场份额的趋势明显，在业内人士看来，未来几年中这一趋势仍将持续，在此情况下，未来中国社区电商的市场渗透率会有一个逐步提升的过程，期间市场空间仍在。而在今年疫情之下，社区电商成为一个良好的切入时机。
对于各大玩家而言，如果能率先建立起供应链、配送渠道的优势，将成为具备优势和潜力的超越者。而滴滴，大有可为。
