文／万天南
没有打打杀杀，全程谈笑风生，CEO带领客服采销快递员出道，定制版脱口秀大会热场——脑洞大开的“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会，可能是有史以来最轻松最欢乐的双11启动发布会。
原本这场发布会可能会玩得更嗨——京东零售集团CEO徐雷一度被李诞串掇上场，他本人似乎也捋臂张拳，但被公关部拦下了，怕这位“摇滚老炮”过火越界。
其实，这场脱口秀压根不是徐雷的“首秀”，5月22日，徐雷就曾现身直播间卖房，一小时“带货”26亿元；随后，又和马东、大张伟、郭麒麟为京东618站台打Call。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞，采销经理志强、客服张雨萌、物流小哥周强的首秀，则是爆梗连连，引得李诞、徐雷接连拍灯。
一场轻松幽默的双11启动发布会背后，是一个不再紧绷，更加从容的京东，彻底走出至暗时刻，进入收获时节。
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“战赢”2020
这场脱口秀里，李雪琴、Rock等都在集体吐槽购物体验，其中一些痛点，京东也并未做到十全十美。比如House吐槽人工智能客服的流程化回答，不够人性等。
无论是随后接招出场的京东客服，还是韩瑞，都坦然以对。韩瑞发现，京东针对Plus会员的售后服务，已趋完善，但对普通用户的售后反馈还需要提速。
很少有公司具备足够的勇气和坦率，在公开发布会中，可以直面并坦承产品和服务的不完美。
其实，这不是京东第一次主动“揭短”，今年5月中旬，刘强东发布的内部信中，也毫无保留的复盘过京东最近两三年的磨难和挫折。
勇气，归根结底，来源于底气。
时钟拨回2018年，那是京东的至暗时刻——上市后的京东一度迷失自我，欲望驱动代替了逻辑战略，内部管理上的瓶颈也逐渐显山露水，公司上下士气一度非常低落。
这样的挫折，其实是企业由小至大面临的必然性挑战，如同青春期的阵痛，梦想高远，但组织进化追不上业务发展，大多数公司都会因此沉沦，一路下行，跌入深渊。
但京东“没有时间哭泣，埋头苦干才能走出困境”，用了一年多时间，京东上下重振旗鼓，按照战略、组织、机制、人才、文化、业务六条线进行了彻底梳理，顺利渡过阵痛期。
两年的磨砺与苦干，也在2020年逐渐变现。
2020年疫情凶猛，外部环境堪忧，但内劲十足的京东，反而逆势而上，重回高增长通道。
从业绩来看，今年618京东表现亮眼，累计下单金额达到2692亿元，创下新纪录，远超去年的2015亿元；
从品类来看，上半年，京东以28.86%的市场份额位居中国家电零售全渠道第一，3C品类领先位置继续巩固；京东超市是国内线上线下最大的商超；京东健康则是国内最大的在线医疗健康平台和最大的在线零售药房；全品类发展的京东生鲜已成为中国线上最大的生鲜零售平台，等等；
从营收增速来看，京东走出了2019年初21%的增长谷底，一路攀高上行，到今年Q2季度，同比增速已经重回到34%的高位。
从市值来看，从年初至今，京东股价一路高走，累计上涨幅度超过140%，迈过千亿美金市值大关，重回互联网头部天团。
纵观2020年，京东集团在资本市场也斩获颇丰，京东集团完成了港交所二次上市；京东的同城零售平台达达已经在美上市，成为行业独角兽；已经启动IPO的京东数科，估值超过2000亿；刚刚提交招股书的京东健康，估值超过300亿美金；乘风起势的京东工业品，估值也达到20亿美元。
多战线同时开火，捷报频传，京东不再是一艘快艇，而是多艘旗舰快艇组成的航母舰队。
2020年的的京东“丰收季”，似乎来得全不费功夫，很多行业人士戏称，过去两三年低调蛰伏的刘强东，“躺赢”了2020年，但在竞争激烈的中国互联网行业，从来没有“躺赢”，只有“战赢”。
所谓“战赢”，需要高瞻远瞩的格局和宠辱不惊的定力：2007年，京东兜里揣着的资金只有千万美元，但因为忍不了第三方快递野蛮糟糕的物流服务，刘强东就敢于拍板，力主投入10亿美金自建物流，如今，京东物流已经成为其核心竞争力；此外，从起家的3C家电扩充到全品类、迎难而上拓展金融以及医疗健康服务，在当时来看，也都是“不合时宜”的冒险之举，但回头来看，却都是一次次“再造京东”的铁腕行动；
也需要坚决果断的魄力和执行力——2018年，京东“大企业病”病发之时，刘强东带领高管团队力挽狂澜，迅速成立了战略决策委员会、战略执行委员会、HR委员会、财务委员会、技术委员会，也正是因为反应及时，快速转向，京东才得以走出阵痛期，没有就此沉沦。
以及对技术投入从一而终的坚守：早些年间，关于京东是不是技术公司，京东内部人很确信，但外部人很不屑；时间是最好的答案，过去20年间，京东不管在亏损之时还是盈利之际，在技术投入上从没吝啬过，已经成为公认的对技术投入最多的中国企业之一，外部的质疑早就烟消云散；
也有对于产品和体验细微末节的敏感和关注：京东敲定自建物流大计之后，刘强东就提出了看似天方夜谭的“211”标准，彼时，内部嘘声一片，认为标准太高难以达成，但刘强东却执意如此，因为他认为用户会需要会喜欢——如今京东的211物流标准，已然成为友商难望项背的至高点。
生不妄喜，败不惶馁，“躺赢”靠运气靠拼爹，只能胜在一时，“战赢”靠实力靠进化，才能胜于一世。
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关键一战
尽管2020年尚未终结，但“万事俱备”的京东显然已然稳操胜券，在接下来的双11阵地战中，京东能否继续“战赢”？
昨日京东的双11启动发布会上，“直男”徐雷竟然号召用户“理性消费”，“我知道现在很多的消费者是过度消费、超前消费，我们是不会过度地让消费者沉迷不可自拔的。其他如物流退货等等服务，也是希望理性消费。”
一位“卖货为生”的CEO，不再自卖自夸使劲吆喝，还呼吁剁手党“理性”一点，在电商行业可能是独一份；无独有偶，今年京东的双11，也不再叫“购物节”，改名为“全球热爱季”。
这种态度转变背后，看似京东似乎差了那么一点点胜负心，但其实，京东还是那个京东——吆喝、卖货，是从本位利益出发，“理性”、“热爱”，才是以用户需求为先，徐雷的“理性呼吁”，简单直接的透明底价，延长到22天的从容抢购周期等等，都是坚守用户为先的一脉相承。
孙子说，“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也”——归根结底，京东参与双11购物节，不是为了比胜负，而是为了让用户买得好买得爽买得值——所以，GMV重要，但也没那么重要，不是唯一标尺，甚至也不是最重要的标尺。
以用户为中心，也与这场脱口秀形式的发布会内核一致——所有的脱口秀演员，都是用户代表，其吐槽的槽点和痛点，都是普通剁手党的感同身受，从客服、采销、快递员，到徐雷、韩瑞一起亮相脱口秀大会，以及高管团队到一线接投诉、送货物，就是以用户需求为上，直面用户痛点的姿态和行动。
以此为基准线，今年京东双11继续巩固了618不玩套路、简单粗暴的“憨厚直男”、“贴心暖男”形象。
低价好物，依然是基本底色。
除了极致性价比的行货正品，还有100多个国家和地区超过50万款进口好物，以及引领潮流的3亿首发新品等等。
不但有3C家电、手机数码等传统优势产品，房产、汽车等生活服务业务，也将亮相双11——京东已经成为了一站式的生活服务平台，正在覆盖9亿剁手党全周期全维度全品类的消费需求。
在电商行业，百亿补贴似乎是标配，但京东直接祭出了“双百亿计划”——由超级百亿补贴和超省百亿消费券组成，让剁手党们“省上加省”。
纵观全行业，脑洞大开的补贴优惠虽然已成标配，但实打实让利的并不多，钢铁直男何广智吐槽说，他本人曾被各大零售商的优惠套路得晕头转向，原本轻松的剁手变成了疲惫的“加减乘除”，“我觉得优惠就简单一点，不要搞那么复杂，对不对？”
在京东，简单粗暴的优惠补贴是惯例，“现在你到京东上买东西，我们会在这个商品的详情页自动帮你计算出到手价，不用你去算了”，韩瑞回应何广智。
今年双11，也是验证京东无界零售进展的实战考场，为此，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店齐聚大促。
今年双11，也成为了展示京东下沉成绩单的秀场——前几年京东专注于消费升级，一度忽视了下沉市场。但能否拿下下沉市场，归根结底还是得回归“用户”、“货品”、“物流”三个基本要素上。
流量和用户获取上：在内部，去年上线的京喜APP主攻下沉市场；在外部，京东联手腾讯，占据珍贵的微信九宫格席位，同时利用微信平台社交裂变获客，流量取之不尽用之不竭；今年6月，京东发挥供应链优势，结盟快手，挖潜后者的流量优势，一起下攻新兴市场。
所谓“货品”，考验的是供应链能力，能否把性价比做得极致，京东为此刷新了供应链，通过工厂直供、产地直发、C2M模式，快速下沉。双11期间，仅仅京喜就精选了来自180多个产业带的亿件爆品，并通过产业带直播结合社交玩法，让下沉市场用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的安心购物。
“我要向诞总推荐我们的京喜业务，重点做拼团的，里边有很多一元爆品”，韩瑞底气十足。
而京东蓄积多年的物流实力，也成为京东下沉的底气——如今，京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖了全国99%的人口，90%区县可以实现24小时达。即便是国内最后一个通公路的四川省凉山州布拖县阿布洛哈村，京东也已经把大件商品送到了当地。
在下沉市场，京东大有后发制人之势。
业态进化，版图扩张，走出低谷，重回巅峰，一个从容自信的新京东已经水落石出；但与用户同心、与时代共振、与伙伴互惠的初心始终未脱轨，京东依然是那个京东。
改变很重要，不变更重要，这是战术和战略的智慧取舍，也是发展之道和长青之本。
