产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

美食平台正在形成自己的小众江湖。

近日， 市场传闻美食短视频日日煮DayDayCook正在筹备赴港IPO。这几乎是向一直低调的美食平台江湖投入了一枚深水炸弹，而日日煮能否成功上市， 从这个小而美的赛道走出去则再次成为大家瞩目的焦点。

日日煮成功背后是一个已经耕耘十年的美食平台江湖。

移动互联网的流行让中国几千年来的美食文化开启了线上的探索之路，而地域不同引发的饮食文化差异，让瞄准线上美食菜谱分享的APP们应运而生。

这十年以来，下厨房、美食杰、日日煮和豆果美食等美食APP借助自身优势占据了行业头部位置，而在 获得较为稳定的用户后，流量延展与变现则成为这些玩家最为紧急的任务。

但不管走线下体验店、还是社交电商延展，下厨房、日日煮等玩家们都在遭遇滑铁卢。 后流量时代，内容创业者们抢夺流量的策略正在悄然生变，玩家的流量突围能成功吗？

日日煮线下突围受阻

起步于美食内容平台的日日煮，2012年成立于香港，目前是全网同类型内容覆盖最多的国家和地区，自媒体视频总点击量第一，APP注册用户数近千万。

一开始创始人朱嘉盈以图文形式上传食谱，次年，专注于美食视频，逐步成为美食类短视频品牌。2016年底，日日煮发力电商，小煮集市开始崭露头角。日日煮2017年的收入达2016年16倍，其中80%来自电商。

在流量池蓄到一定程度时，日日煮正在发力突破边界。2017年，日日煮拿到阿里一亿元B+轮融资后，首家线下体验馆在上海开业，此后，又相继在重庆、武汉、广州、成都落地门店。

而一连着开了五家体验店的日日煮，这次能像电商拓展一样挖掘出新的流量吗？

日日煮的门店分为体验、零售、餐饮三个板块，其占比为6:1:3。

体验板块，类似于线下知识付费，以手把手教授美食课程为主，营收占比较大，除了课费外，在课程教学过程中也在带动这食材、器皿、厨具等销售， 因此该业务也是拉动复购、提高客单价的一块重点业务。

零售板块，日日煮线下销售的商品目前多来自合作品牌，有6000多个SKU。日日煮曾表示，除了售卖贴牌商品，还将上架自己研发的商品，但自研产品尚未有相关动静。

餐饮板块，日日煮主要是和餐饮品牌合作，给合作方提供场地和用户数据、联动营销等方面的运营支持。

从内容平台跳跃到线下实体，这其中横亘着很难跨越的成本鸿沟，门店租金、装修、仓储、人力资金、供应链等较线上业务而言都是更加高昂的开支成本。

以日日煮第一家门店——上海K11店为例，开店成本为5000-6000元/平方米，170 平方米的新店耗资约为85-100万元。

问题不止于此，线上粉丝往往很难转化为线下体验馆的客户，在地域空间的阻力下，尽 管线上粉丝数量有一定的基数，但将其转化到体验店的付费用户来说并没有什么优势，并且其体验店的价格也并不低，更可能压缩其客户体量。

而囿于体验店的空间有限，能够接纳客户的数量也被限制，因而 线下的获客成本必然是高居不下。

就日日煮当下的线上业务而言，赛道上强将角逐可谓是十分激烈，除了垂直视频美食赛道上的创食计、美食台等劲敌横亘在路上，还有美食菜谱玩家下厨房、豆果美食等牢牢占据该行业龙头位置。 从线上到线下，日日煮若依旧寻不到变现法门，那其上市之路，恐不会顺利。

内容平台流量突围战打响

十几年来，菜谱类APP的发展逻辑无非就是菜谱、社交、电商、线下体验店。尽管不少玩家还未跨出线下这一步，但 把社交流量变现和拉动电商增长是所有菜谱APP的共同路径。

不过， 即便是遵循这个看似正确的逻辑，玩家遇到的阻碍也并不少。

以深谙社区之道的下厨房为例，虽然在社区端拉取了许多用户，甚至春节期间一度因流量暴增、服务器瘫痪登上热搜，但要想通过社区用户、达人传统口碑支持，继而推动电商市场上长尾变爆款的想法很难撬动用户钱包。

而且 过于依赖社区和一刀切的导购模式让平台很难进行品控，平台很难确保达人是否会因为打广告而故意夸大产品特点，使得产品与描述不符，对口碑产生负面作用，从而对变现产生不良影响。

可以看到， 已经完成社区流量构建的菜谱APP玩家，在变现的过程中都不谋而合地选择了电商模式，但在试水过程中遇到的阻碍也是有目共睹。

并不只有菜谱APP赛道上玩家遭遇这样的变现突围窘境，作为一个内容+电商平台，小红书在内容和口碑端拥有较大声量，但在自己没有供应链、物流、售后等背景下，货品真假问题、配送问题，售后问题层出不穷，叠加尚未建立足够的品牌影响力做背书，小红书的电商渠道一路下行，没有走出可行的变现路径。

后流量时代，各赛道上内容生产者的流量突围战已经进入白炽化阶段，既有线上线下的融合打通、也有开启付费模式强行支撑，还有依托场景，重塑用户与平台价值链的玩法，这些尝试或许就是流量焦虑背景下的无奈之举，成功与否只能由市场给出答案。

但从整个流量池而言，粗放式的野蛮流量农场时代已然结束，那么对于内容生产者而言， 强化自身内容壁垒，做好已有流量池的精细化运作或将挖掘出更大的生长契机。