作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼

 

 

最近在方正证券看到一篇分析小米的报告很有意思。它是把小米和腾讯放在一起类比的。

「腾讯背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态，小米同样基于巨大终端吞吐量，产业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态，成为硬科技世界级资本生态。」

证券报告的用词不怎么接地气，但其实核心逻辑理解起来很简单，早期，小米靠手机起量，这是增长飞轮旋转的起点，也是生态开启的基础。继而，loT硬件生态补位，找到了手机之外的第二曲线，飞轮旋转的速度也由此加快。

从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建了一个流量调控中心，手机掌握巨大线上流量，再加上足够丰富的Alot生态链产品做支撑，整个互联网业务也随之起飞。

正好在今年的金投赏，我听了小米营销专场的分享，更能理解小米是如何做互联网业务、如何做广告的。

如果说腾讯以微信、QQ为基石，定义了移动互联网时代的社交广告模式，那么小米则以手机为基石，定义了物联网时代的营销法则。从资本角度是打通上下游，赋能产业；从广告和流量角度，则是通过场景化、智能化的方式，让众多品牌能够与他们的用户深度沟通。

 

 

01

互联网营销的痛点

 

还是要先从互联网媒介的变迁说起，这样我们才更能理解AloT时代广告的内核与延伸。

我们在以前文章里谈到过，广告营销和互联网产品的发展总是密不可分，广告在其中的作用举足轻重。

但问题也来了，每个用户平均一天要看1000条广告，甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别。大家不停在各个App之间跳转，互联网营销媒体冗杂，用户在单一媒体上停留时长短，品牌沟通难度大，而往往，广告只有深度沟通才能传递更多品牌信息。

于是，广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中。

但小米做广告营销，不是存量博弈，它有自身的入口级流量，也有区别于其他营销平台的场景。

对于小米来说，此前的「爆品+生态链流量」，形成了一个大规模的流量旋风，广告业务可以随着这股旋风，一级一级往上跳。在其他厂商还在埋头铺sku时，小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代，甚至于，在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时，小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式，把诸多流量转化成了价值。

我们常说，互联网营销不能局限于传播形式上，但真正做到这一点的并不多，大家往往更愿意在熟知领域跟投，对新兴业态避之不及，这当然避免了试错，但也与不少机会擦肩而过。

小米的不可复制之处，正在于此。在齿轮咬合中，手机业务留住用户，IoT业务则粘合了几千个sku，吸引了无数商家。用户多了，能进一步留住商家，而买的越多，sku越丰富。反过来，IoT硬件生态的构成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力。

最终，以小爱同学的诞生为引线，多个终端实现全场景覆盖，在个人端，它有手机，在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。当它们组合在一起，小米的营销场景就构成了，AI、IoT、OTT资源充分结合，打通了产品、媒介和渠道，进而覆盖用户全场景。

这个模式无疑是极具想象力的，因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景。

别人无法调用的流量，难以抵达的场景，却是小米的生态基础，这当然不可复制。

 

 

02

“超预期”服务驱动

全场景硬核生态逆风增长

 

小米做营销是有优势的，硬核生态是其一，长久以来的粉丝超预期体验是其二。

在硬件领域，粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的。甚至可以说，品牌与粉丝的全方位深度连接，就是由小米开启的。在广告方面，小米营销的服务，秉承了这种互动模式。

围绕手机，小米营销的个人场景曾令诸多广告主受益，比如，零级入口的负一屏，在服务用户的同时，也令品牌服务先人一步。有关开屏的种种创新，不仅打破了传统硬广的单一体验，还实现了广告品质的跃升。

奢侈品牌Dior就曾尝试小米营销的七夕场景定制。在场景内，用户匹配七夕定制，点击霸屏浮层即可跳转Dior官方。

品牌是产品与用户组成的共同体，所以在广告的体验效果上，小米营销一向很下功夫，从用户信息触达，到最终营销转化，小米营销都遵循为品牌创造价值这一底层逻辑，并在体验感上做到了极致。

而对于用户来说，由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产品中也适用。

小米的生态链产品很多，而且几乎大部分产品都在短时间内做到了品类第一，手环如是，平衡车如是，空气净化器也如是。这些优秀的产品，带来了惊人的流量整合效应，小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」，它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店。

从广告营销的角度来看，手机xAIoT的产品组合，构建起的营销图景不仅丰富，还意外地有说服力。它在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上，让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景。

秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示，在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%，但移动端，75%的广告主都增加了数字营销预算。

而来自小米的数据显示，今年Q1，小米互联网广告收入为27亿，同比大涨16.6%，涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%；而Q2的数字要更高，2020年二季度，小米广告收入达31亿元，同比增长23.2%。

显然，广告收入大涨背后，是小米营销能力的升级，而这，都得益于长久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期。

 

 

03

OTT营销，不只是大屏

 

在个人场景外，小米营销还有两个关键场景，OTT家庭场景和AloT智能生活场景。

如果说，手机xAIoT是小米营销的核心战略场景，那么OTT家庭场景则是另一个核心。

小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理 贾斌

此前我们强调过，营销的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间，一个是有效用户或者说是超级用户。

争夺时间似乎很容易，信息流就很杀时间，但未必符合用户预期，更别提超预期了。而小米的OTT营销，一向以符合超用户预期为守则， 小米OTT营销在做的，与其说是广告，不如说是「服务」，而让用户获得超预期的广告体验，是小米OTT的营销思路。

一个显著的趋势是，家庭大屏互联网化进程加快，大屏营销价值也在高速增长，而小米OTT无疑排在前列。

首先，小米OTT营销有规模优势。它通吃个人使用与家庭使用两个场景，且更新频率与手机相比，要低很多，由此而吸引的有效用户也就更多。2019年Q1，小米电视出货量达到创纪录的440万台；2020年H1，尽管受疫情影响，小米电视出货量仍达550万台，甚至连续6个季度居中国大陆电视出货第一位。在此之外，到今年6月，小米智能电视及机顶盒（小米盒子）的月活用户达3200万台。

对于广告主来说，这种规模优势是其他平台不能比拟的，小米以一己之力将互联网电视做进了消费者的客厅，而广告主们则可以借此实现可观的用户触达。

其次，小米OTT营销有技术优势。小米OTT拥有多样化的广告形式，一方面，小米OTT创新运用AI开机广告、大视界霸屏、AI画报等创意形式，在凝聚用户注意力的同时，通过小爱同学的语音交互能力，有效实现品牌与用户之间的深度沟通。

另一方面，小米OTT整合了家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据，以小爱同学作为全场景中枢，沟通手机+AIoT全场景媒介，可以为品牌打造“超预期”全场景营销。

一个典型案例是，梅赛德斯-AMG与小米OTT的合作。在合作中，小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合，在30秒的时间里，以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合。

OTT广告是支潜力股，小米OTT对大数据的掌控和运用，以及自身生态的运营，领先行业，这也就使得，小米在OTT广告的投放策略上有更先进的方案，能带给品牌主更多增长。

 

 

04

在媒介之桥上起舞

 

移动时代，衡量企业发展状况有两个重要指标，一个是速度，一个是效率。在产品快速迭代的环境下，速度慢就意味着错过市场行情，效率低则代表拿不下增长。

小米的速度与效率，在业内有目共睹，而小米营销的打法也同样高效。从广告营销行业的无名之辈，到如今广告收入碾压老牌互联网企业，甚至比肩微博，小米营销在营销服务方面的心法其实很值得研究。

很多平台只有资讯流量，有些只有娱乐流量，或者消费流量，但要实现高效增长，需要打通三者。小米的全场景AI+营销，正是这三个流量形态打通产生价值的形式，换句话说，小米营销是对场景、流量和产业的重构。

在小米OTT的营销实战中，有一个应用很广的黄金模式：「15秒贴片+5秒AI交互+AI品牌号。」其中，15秒视频贴片，像一张名片，承载了品牌的形象传播；5秒AI交互，开辟了展示品牌与用户沟通的新链路；AI品牌号的诞生，在展示品牌自有元素的基础上，将与品牌相关的内容聚合，如明星、IP、综艺等，它像种草机一样，不断吸引用户试用、购买。

从手机到OTT，再到AIoT，小米营销的场景一扩再扩，其实现品牌增长的能力也不断进化。

如今，智能手机是小米飞轮旋转的起点，IoT 硬件生态是小米的第二曲线，其中OTT作为家庭智能生态的中枢以及中国家居场景入口的重要方式，围绕这些展开的互联网服务或者物联网服务，成为其打通产业上下游的生态链，同时也是其广告营销赋能品牌增长的利器。

这不是一朝一夕达成的。

在去中心化的洪流中，媒介之桥一直在变换形式，从门户网站、社会化媒体，到视频媒体、OTT，媒介平台的变换与发展，始终在影响着品牌营销。

而从2019年开始，品牌营销渐入冷静期，互联网红利消散，品牌营销更注重实绩。小米广告在这种环境里还能实现逆势增长，有实打实的能力，也有时代给到的底气。