在受疫情影响导致全球经济衰退的大环境下，不少企业今年的经营状况也进入“寒冬”，但是也有一些行业，却在逆境中异军突起--跨境电商。

说到跨境电商，不得不提东南亚市场，这个从一开始就被各界大佬们看好的市场，终究也是成为了创业者们的首选之地。

这个时候，大家往往就喜欢把其和中国的电商市场进行比较；还有一句话在电商界流传，说东南亚现在的电商市场就相当于十年前中国的电商市场，淘宝大致也是在那个时间发展起来的。

“天时地利人和”齐具，跨境电商行业乘风而起

跨境电商省去传统外贸中间分销环节，近年来蓬勃发展，其中B2C 模式增速更快。

天时：疫情驱动海外电商渗透率提升，高性价比商品需求旺盛

互联网基础设施建设普及，全球电商渗透率逐年提升，构成跨境电商发展重要基础。

海外疫情蔓延加速消费渠道向线上转移，“宅经济”需求推动跨境电商行业加速发展。

性价比仍是跨境电商用户最关心因素，疫情对消费者信心的影响进一步带动高性价比商品需求。

地利：中国制造业发达、供应链成熟，产品性价比优势突出

产能丰富：中国制造业体系完善，产品种类丰富，消费电子与服装生产能力强。

1）根据工信部数据，中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

2）Paypal 数据显示，线上消费的主要品类是消费电子与服装，而中国在消费电子、纺织服装等产品的生产制造能力上优势也非常明显。

供应链成熟：中国供应链成熟高效，产业集群加快新品落地速度。

物流高效：物流体系高效，境内物流降低生产成本，跨境配送时效性高。

丰富产能、成熟供应链和高效物流奠定了中国商品高性价比优势，受到全球消费者认可。

人和：电商经验和人才丰富，政策红利陆续释放

中国线上零售快速发展，培养出丰富的电商运营管理人才。

1）随着移动互联网发展和物流网络建设完善，中国线上消费市场持续增长。

2）规模庞大的市场帮助电商行业积累丰富的经验并培养大量人才。

政策出台叠加需求共振，中国跨境电商出口交易额快速增长。

东南亚电商市场：年轻、差异化、社媒高渗透，方兴未艾

相较于美国、欧洲等发达国家成熟市场，开源证券分析师认为，以东南亚为代表的新兴市场国家，受益于经济高增长、互联网渗透率提升和年轻化人口结构等多重红利，事实上孕育着更具增长潜力的电商市场。

东南亚：互联网经济高速发展，电商市场潜力无限

东南亚地区GDP 持续强劲增长，互联网经济蓬勃向上。

东南亚电商市场方兴未艾，目前渗透率仍较低，未来提升空间大。

疫情驱动消费渠道向线上转移，有望催化东南亚电商渗透率加速提升。

地域分散割裂、市场差异化明显，对电商选品与服务提出高要求

东南亚地区地域分散割裂、各国差异化明显，平台电商实行标准化经营难度较高。

东南亚地区消费水平低、基础设施落后，低客单价和高物流成本构成电商盈利障碍。

入乡随俗的本土化经营策略成为东南亚电商发展关键，选品能力打造核心竞争力。

多语种、多货币共存，对电商的综合服务能力提出更高的要求。

消费者对电商信任感不足，货到付款成为东南亚地区特色支付方式。

消费者画像：人口年轻、社媒高渗透，社交电商营销空间广阔

东南亚地区多为年轻化国家，人口结构优质，为电商市场创造消费人口红利。

不同于电商，社交媒体在东南亚已实现高渗透，东南亚人民多为社媒重度“发烧友”。

电商广告营销持续加码实现消费者触达，搜索引擎及社媒网站为线上投放主战场。

Facebook 是东南亚地区最火的社媒平台，也是电商平台最重要的获客流量来源。

跨境电商蓝海千帆竞渡，百家争鸣，谁执牛耳？

传统对跨境电商商业模式的划分，多依照是否自行生产/采购产品分为平台型电商和自营型电商。

接下来，会逐一对每一种模式的业务细节、优劣势和适用市场展开探讨。

电商平台：用户规模大、商品丰富，占据主要市场份额

传统中心化电商平台模式下，参与者主要包括电商平台和入驻平台的卖家。

跨境电商平台通过搭建线上商城吸引商家入驻，收取佣金和增值服务费。

跨境电商平台营收规模大、商品丰富，但也面临招商压力与质量把控难题。

东南亚各国的头部电商平台不尽相同，暂未形成全地区垄断局面。

跨境电商平台代表：Shopee，东南亚第一大平台电商，重视性价比与本土化经营。

跨境电商平台代表：Lazada，重品牌策略打造优质口碑，购娱功能拓展生态圈。

第三方卖家：精品策略深入研发，聚焦品牌价值打造

传统中心化电商平台模式的另一个重要参与角色，是入驻平台的第三方卖家。

第三方卖家模式跨境电商通过在亚马逊等电商平台开设店铺进行商品销售。

第三方卖家模式下，精品策略电商深度介入研发、泛品策略电商产品丰富，二者均对平台存在依赖。

第三方卖家（精品策略代表）：安克创新，消费电子龙头，自主研发打造高性价比产品。

第三方卖家（精品策略代表）：泽宝技术，坚持“精品”路线，品牌打造能力强。

第三方卖家（精品策略代表）：傲基科技，产品设计能力突出，运营管理高效。

第三方卖家（泛品策略代表）：有棵树，打造丰富产品线，仓储物流中心辐射全球。

自建独立站：品控强、客单价高，但引流与库存压力大

在中心化电商平台之外，社交媒体繁荣发展，内容与电商融合，新型社交电商崛起。

自建独立站模式下，自营电商参与供应链全过程，主要赚取商品销售利润。

自建独立站品控能力强、客单价更高，但引流与库存压力大。

自建独立站代表：SHEIN，“中国版 ZARA”，紧跟热点玩转社媒营销，深耕高粘性私域流量。

自建独立站代表：环球易购，多渠道引流营销，全球海外仓支撑快速物流。

自建独立站代表：棒谷，主打高性价比和完善售后服务。

自建单页：“货找人”电商代表，选品灵活、转化高、库存小

由“人找货”到“货找人”，思维变革带来商品交易模式重塑，单页电商方兴未艾。

自建单页跨境电商企业，借助社交平台实现国内优质商品对海外消费者的精准营销触达与转化。

自建单页模式相较平台电商，具有转化率高、选品灵活、调整快、库存小等优势。

精准定位高净值人群，直击东南亚市场电商客单价低的痛点。

自建单页模式依赖社媒平台，存在流量成本提升和平台政策调整等风险。

A 股跨境电商板块主要涉及三类模式、五个上市公司。

推荐标的：吉宏股份，东南亚电商市场精准营销“带货人”

天眼查APP显示，吉宏股份是一家彩印包装生产商，专注于彩印包装的设计、生产及销售，产品要盖快消品包装、食品包装、电子品包装、缓冲销售包装、冷藏包装等品类，具体包括卡纸包装瓦楞纸包装、硬盒包装和塑料软包装等，同时面向用户提供个性化定制、产品咨询等印前服务。

吉宏股份（002803.SZ）是自建单页模式跨境电商龙头，设立吉客印布局东南亚市场。

吉宏股份上市以来营收、净利润连续实现高增长。

吉客印跨境电商模式流程包括定位选品、精准投放、产品单页销售和物流运输等。

面对空间广阔但竞争也日趋激烈的东南亚电商市场，吉宏股份（吉客印）在供应链、精准营销、管理等方面已构筑核心竞争优势，保障公司跨境电商业务的长期成长。

供应链：专业买手团队选品+规模优势带来较强供应链能力，有助于毛利率持续提升。

精准营销：先发布局和海量数据积累沉淀构筑精准营销护城河，降低广告成本，提高盈利能力。

综合运营管理：精细化管理能力突出，库存流转物流运输高效，签收率逐年提升。

进一步打造底层 SaaS 系统服务中小卖家，从“掘金者”向“卖水人”升级转型。

增聘王亚朋为公司董事、副总，实控人拟转让股份激励互联网业务核心高管。

跨境电商市场空间广阔，行业重点推荐吉宏股份，受益标的安克创新、星徽精密等。

风险提示

海外贸易限制、国内政策推进不及预期等风险。

海外电商市场竞争激烈，流量成本提升风险。

海外社交媒体平台监管政策变化风险。

虽说东南亚的电商市场宛如十年前中国市场，但是把中国市场的发展模式完全照搬过来十分不可行，每个市场都有自己的独特性，而东南亚和中国的业务模式也是不同的。

东南亚地区的互联网发展很快，但是基础设施还不太完善，消费者对互联网的认知度还不够，双方都还没有足够的信任；

物流，人才，资金都是东南亚电商市场中很有可能遇到的问题，如果把在中国实行的战略复制到东南亚市场，那么之前在中国遇到过的瓶颈也终会在在东南亚再一次上演。

所以互联网基础设置的不完善成为东南亚创业公司的首要阻碍，还要面对各个不同国家之间的文化差异，消费差异等。不过机遇与挑战并存总是并存的。

注：本文内容主要摘自开源证券研究所 中外行业研究整理推送

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