作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼

 

 

如果说，2020钟声敲响前，健身行业进行的是一场竞速赛，那么，当时间线越过己亥年，健身行业正在遭遇的，则是一场终极淘汰赛。

长达半年的居家期，公共空间的口罩令，限流之下的成本考量，一波又一波潮水不断涌上，健身房们要么中场暂停，要么发起大撤退。

而从下半年的表现来看，这场健身行业的淘汰赛，厮杀虽残酷，但也危中有机。

Sensor Tower的数据显示，2020年第二季度，健康与健身类别应用程序的全球下载量同比增长了47%，达到约6.56亿次。

一项针对中青年人群的调查也显示，在受访人群中，有60%的用户表示自身具备锻炼意愿，但具备健身房锻炼习惯的群体仅为30%。

这边是健身房门庭冷落，那边是大众健身意识觉醒，陡然之间，帕梅拉们成为各大平台的宠儿，筋膜枪则撑起了造富神话，而围困于线下业态的健身从业者们，也纷纷开始向线上挪移。

一场来自健身行业的线上迁徙正式开启。

 

 

01

线下业态危机四伏

 

客观来看，健身行业线下市场的破碎不堪，短时间内难以修复，疫情固然加速了洗牌，但早在黑天鹅降临之前，达摩克里斯之剑就已经高悬。

《2018-2019健身行业白皮书》显示，2018-2019年期间，全国关闭健身房3099家，关闭率4.36%，其中成立一年内关闭的健身房达到528家。

这意味着，低潮期的出现并不单纯只受疫情影响，在此之前，健身行业的线下业态便已经危机四伏，而具体来看，健身行业线下市场的风雨飘零，背后原因其实很好理解。

一是草创期盲目扩张的后遗症。风口之下，大多数健身房都沿用传统操作逻辑快速复制和扩张，虽然抢占了市场，但潮水褪去，野蛮生长的后遗症也就显现出来了。典型如去年一夜崩盘的连锁健身品牌浩沙，全国直营门店全线倒闭。

二是传统健身房的商业模式单一，仍然以办卡、私教为盈利点，创新动力不足。当前，国内健身行业主要有三种模式，一类传统直营连锁模式，二类纯线上模式，三类线上线下结合的混合模式。前者存在时间久，以线下业态为主，后二者为近年来互联网兴起的产物，线下业态占比较少。

重点正在于此，线下业态的占比既是区分这三种模式的标志，也决定着这三种健身模式的不同前景。其中，传统直营连锁模式负债率居高不下，往往依靠低价卡和长期限年卡维持，健身俱乐部现金流一旦断裂，后续运营就会崩盘。

自今年以来，疫情叠加此前积弊，使得传统健身房身陷围城，而在这种背景下，转战线上也成为大多数健身从业者的选择。

短视频平台是第一入口。

快手、抖音等几乎都划分了专门的健身分区。其中，快手在疫情期间，在左侧菜单栏上线了「客厅健身房」，点击之后便是健身直播与系列课程，而抖音上也涌现了不少短平快的运动健身内容，从用户自发的健身打卡，到各类「七天瘦身」视频等。

 

 

02

健身行业的集体转向

 

热潮蔓延的很快，最初是健身博主们在视频平台冒头，继而，大型健身机构也纷纷在视频平台开设账号，甚至尝试将线下付费课程系统性同步到线上教学。

健身连锁品牌一兆韦德是第一个吃螃蟹的人。

这家成长自上海本土的健身连锁品牌，不仅在第一时间开设线上账号，还包揽了MCN机构的部分功能。

据公开消息显示，一兆韦德与短视频平台快手达成深度合作，前者利用自身在业内的公信力和号召力，积极邀请全国专业健身机构、优质健身达人、专业健身教练等进驻快手平台，而后者则承诺将给予一兆韦德流量扶持、直播技术支持、推广运营等帮扶。

二者甚至还携手打造了一间线下的主题健身房，一边在站内发起活动，一边在线下场馆设置打卡点，实现线上线下的双向引流。

不仅仅是一兆韦德，国内健身培训第一股赛普健身，也开始向线上靠近。最新的消息显示，赛普将与快手达成合作，将短视频及直播相关知识加入教学体系，以提高招生侧竞争力及影响力。

除了商业化的健身机构，还有一些专业健身赛事落地短视频平台。

对于经常出入健身房的人群来说，莱美这个名字一定相当耳熟。这个来自新西兰的健身IP，研发了风靡世界100多个国家的健身团操，并被多家专业健身房追捧，其全球授权俱乐部数量高达2万多家。

而今年，这个健身IP选择将针对莱美教练技能比拼的专业竞技赛事THE ONE的部分环节落地快手，并决定要根据线上线下综合成绩来决定决赛晋级名额。（在此前五年中，这些赛事均在线下举办。）

官方消息显示， 9月20日至10月20日，莱美中国THE ONE选拔赛的50强选手将会入驻快手，莱美中国将综合其线上号召力及专业表现，决出10强进入到决赛环节，此后，一直到12月初的决赛，快手都会作为独家合作平台同步展示。

 

 

03

短视频与直播之力

 

对于健身内容来说，线上场景潜力无限，为什么唯独短视频与直播独占鳌头？

最根本的原因当然是用户基数大。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至今年6月，我国网络视听用户规模破9亿，网民使用率达95.8%。而在网络视频用户细分领域，短视频用户使用率最高，达87%，用户规模达8.18亿，网络直播用户规模达到5.62亿，占网民整体的59.8%。

与此同时，相比其他模式，短视频与直播在健身内容传播上也独具优势，一方面，短视频拍摄更具多样化的可能，从画面呈现、拍摄到剪辑都更具操作空间，同时，在传播上也更能实现社交裂变。

如今，越来越多的健身达人、机构，开始转变思路，从之前仅做短视频分享，到现在开始尝试直播教学。

而事实也证明，健身内容在短视频社区的生存空间远比其他渠道要灵活，健身爱好者通过账号日常打卡记录；专业健身达人在这里分享垂类知识；机构化健身平台则把直播教学与短视频分享同步结合。

由此，从单个健身达人，到机构化的健身俱乐部，再到健身领域的头部IP，越来越多的健身内容涌入开始线上，试图借短视频与直播之力来精准捕捉流量。

而作为流量入口，视频社区们也给予这些垂类内容极大的反馈，并尝试通过创新产品和运营来帮助健身内容创作者打造超级IP。

其中，快手曾举办运动健身行业的创作者大会，通过邀请百万粉丝的健身大V、运动领域知名MCN、连锁健身房代表等，共同探讨并输出健身领域创作的种种经验。

此外，快手还联合赛普健身学院、二咸科技，为行业从业者打造了《健身自媒体短视频&直播系列课程》，从行业趋势、推荐机制、IP定位、短视频制作、直播策划到运营涨粉、变现模式全程教学，实现从0到1的实战。

 

 

04

健身依然是风口

 

人们对健身的兴趣一直在增长，新的健身模式也在不断萌发，而相比之下，中国健身产业的渗透率仅为0.8%，与欧美相比远不到顶。

当前，中国健身行业主要还是以线下场景为主，运动场馆和健身房是首选健身场所，但线上趋势不可忽视，疫情所带来的家庭健身潮流正在从一股隐秘势力成长为潮涌。

《2020年大众健身行为和消费研究报告》数据显示，家庭健身正在成为典型运动场景，比例达到37%，而且受到新冠疫情的影响，家庭健身的参与度、主动意识和运动习惯得以全面提升，健身器材消费方面也呈现较大增幅，16%的体育锻炼者购买过小型健身器材，其中有一半以上是在疫情期间购买的。

由疫情催发的家庭健身潮流，正在让直播健身课程和在线教学变得更普及，而对大众来说，比起线下健身房打卡，选择符合自身时间安排的线上课程进行锻炼，显然更灵活。

而另一方面，对健身行业来说，转战线上，不仅可以开拓客源，还能挖掘更大的市场空间，毕竟，相比基础的健身课程，健身器材与健身食品的售卖也是大头。而就当前市场来看，没有什么模式，能比短视频与直播对电商的导流更直接了。

从线下健身房的潮起潮落，到家庭健身的方兴未艾，商业模式有兴衰，但人们对运动健身的本质热爱从未改变，而对从业者们来说，与其固守传统业态，不如紧跟大众健身潮流，及时调整策略。

健身这股风，依然强劲，但少不了短视频平台这个鼓风机。