文 | YUKI，出品| 零售氪星球

这个像“过年”的8天双节长假，很多人撒欢儿去远足和商场血拼。即使能无比便利地在线上消费，但人们绝不会放过探索线下任何一个有趣的地方，尤其是一些新奇设计和体验的线下店铺。

2个月前，吴声在「新物种爆炸·吴声商业方法发布」为新型门店提炼了三个关键词：Park、Gallery、Lab。

Park寓意更开放的“社区联系”。比如，优衣库今年上半年在日本开业的亲子公园Uniqlo Park；东京银座与城市对话的公共空间Sony Park。

而Gallery是在总结一个“美术馆时代”。很多门店像Gallery，以策展式提案，成为品牌审美的表达。「零售氪星球」今年5月探访过的POP MART泡泡玛特全国首家体验店——就是一个像「小博物馆」一样的潮玩商店。

LAB是“概念创作”，代表品牌的探索和实验。喜茶LAB就是喜茶具有实验性质的复合功能空间，包含着喜茶对现代茶文化的多方探索。从2016年在深圳开出首家HEYTEA LAB ，几年间，HEYTEA LAB已经在全国主要城市开出不下10家。

三个关键词大致概括了目前品牌在线下大型门店功能和样式的新探索。

此外，在「零售氪星球」看来，数字化和社区化也是这一届「新鲜店铺」不可或缺的2个新标签：通过技术去实现线上线下无缝融合，落地和完成更丰富新奇的购买体验，着意打造特定的物理空间为忠诚会员提供面对面沟通的社区。

01

数字化的新标签

今年7月，全球首家「 Nike Rise概念店」落户中国广州，Nike Rise是 Nike 在常规品牌专卖店之外推出的第四类零售概念店，其他三类包括：在上海和纽约等重点城市推出的大型概念旗舰店“House of Innovation”。

「零售氪星球」在《 House of Innovation？探店耐克上海全球首家全新沉浸式门店》曾报道过全球首家 House of Innovation ——「耐克上海 001」。

此外，Nike近年也在美国加州和亚洲推出小型社区概念店 “Nike Live”，以及折扣概念店 Nike Factory。

「 Nike Rise概念店」问世的大背景是Nike要将数字化营收占比显著提升，这是目前很多品牌进行零售变革的目标：直面消费者，提升线上销售占比。

数字化创新是Nike Rise概念店的核心。通过线上线下无缝连接的服务，消费者可以在店内体验到耐克为本地会员带来的全方位且高度互动的数字化体验。

在门店里，打开Nike App，人们就可以可获取全新推出的一系列数字零售服务和体验，包括Nike App At Retail及其一系列功能，如最先上线的“Nike快速获取试穿”(Nike Scan to Try-on)和“Nike为你找遍尺码”(Nike Scan to Learn)， Nike Fit和Nike 同城会员体验(Nike Experiences)。

通过最新发布的“Nike快速获取试穿”功能，消费者可以扫描产品条形码，动动手指即可快速获取产品并进行试穿。

2019年11月，中文版 Nike App上线，截止到今年7月已经有1100万下载量。

Nike 大中华区副总裁及直营零售总经理 Michael Martin 表示，“借助 Nike App的成功经验，Nike 将进一步加速零售的数字化转型，为消费者打造更安全、更创新的购物体验。

而今年7月底在深圳开业的「Burberry空.间」，科技也是贯彻推动整个体验的主线，以社交零售精品店为由头，由腾讯提供技术支持，以微信小程序为载体，带来融合线上线下的数字化体验。

技术在门店的大规模部署，除了表面上的酷炫，更重要的是推动门店线上线下的有机融合，以及提供更科学有价值的服务。

通过一物一码，在「Burberry空.间」的人们可以去扫描解锁产品信息。通过线上小程序去线上提前下单，到店提货，以及预定咖啡店，解锁隐藏互动区，探索多感官产品体验。

数字化是一个不可逆的潮流，每一次科技的快速演变都会推动零售业，包括门店业态的设计发生变化。

从「 Nike Rise概念店」和「Burberry空.间」可以明显感知，技术正在被深入整合业务需求推动门店创新，乃至于线下场景氛围搭建，品牌们正在努力尝试技术和业务相应的连接和匹配，融合成新的门店体验和服务模式。

3D试衣也好，VR试衣，或者基于消费的社交，Nike快速获取试穿……一些看起来先锋的技术，已经不知不觉地成为日常。

02

社区化标签

精细化运营忠粉，建立线下社交空间是「 Nike Rise概念店」和「Burberry空.间」两家新门店共有的特色。「Burberry空.间」开设国内首家Thomas's Café，品牌粉丝们可以在这里见朋友聊天、举行研讨会和进行现场表演等精彩活动。

「 Nike Rise概念店」则被定义为耐克为本地会员打造的一个精选专属会员之家，将推出多种和当地城市相关的会员福利，包括优先选购城市专属热门产品及为会员打造的运动活动，进一步帮助耐克与本地会员建立稳固关系。

而借助Nike App平台的新功能，耐克会员可以轻松享受多种个性化“会员奖励”，包括解锁耐克至优产品，享受沉浸式品牌体验，参与耐克和合作伙伴举行的丰富活动。

此外，耐克广州也将推出一系列面向本地会员的精选活动，包括打造“耐克专家营”为会员提供专业建议解锁运动潜力，首次在国内推出“耐克会员日”，提供仅限邀请的私人购物体验以及开放Nike By You 365定制。通过高度个性化的服务和体验，耐克将进一步加深与本地会员的关系。

显然，在建立与会员的紧密社区关系上，技术对推动这个融合起到积极作用，领先的品牌们正在抓紧测试。

相比完成交易的线上，线下购物已经变成一个带有更多目的与意义的活动：不但要买更有吸引力、激发灵感、改善生活的商品，购物过程的每一段经历，在店铺里的视觉呈现和感官刺激、导购提供的专业知识互动和服务.......都是“逛”的诉求。

所以，零售商们会竭力提供更新鲜的消费体验，设立更新鲜的，用润物细无声的技术武装的新店铺去定义自己的与众不同，打造更细致的服务体验，更抓住眼球和占领忠实消费者心智，从而掌握他们的钱包。

对消费者的数字化洞察和链接，对流程和业务的数字化，门店的每个细节和流程设计成为一门与时俱进的科学。