产业作者|王晶晶
编辑|谭松
来源|一鸣网
十年前，十元小店的风吹向了小镇，喇叭里“件件十元，买不了吃亏，买不了上当”的喧嚣声犹在耳边，而随着消费升级浪潮掀起后，人们对于产品品质、消费环境有了更高的要求，升级版十元店应用而生。
在这一波的升级浪潮中，通过优化门店环境，复制市场爆款等方式的名创优品似乎成为最大的赢家。尤其过去几年，在其对标对象无印良品节节败退的情况下，反而快速崛起。
近日，名创优品向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所挂牌上市，募资1亿美元。这个从2018年就拟定的上市计划，经过两年的酝酿，终于官靴落地。
在线下零售店频频大败退的几年里，名创优品却遍地开花，7年全球开店4222家，将看似不起眼的生意做到年总销售额超190亿元，背后是一门怎样的生意经？
而且在名创优品高歌猛进的故事中，我们还看到其一直处于亏损状态，截至每年6月底的2019财年和2020财年，归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元。
这次IPO是名创优品2018年获得腾讯和高瓴共10亿元的投资后的第一次资本行动，不难想象，坚持扩张的背后名创优品还需要更多的资本来助力讲好故事。那么，名创优品为什么如此坚持扩张呢？其薄利多销的故事又该怎么讲？
十元升级的内在
作为一家生活用品零售商，名创优品主要聚焦产品的“高颜值、高品质和高性价比”，旨在为消费者提供生活家具、电子电器、洗护、食品、饰品、文具等11个品类，超过8000个核心SKU的生活用品，其相比于传统十元店升级的内核是什么？
如果说装修简约大气的门店与高颜值的产品是名创优品产品力的敲门砖，那么复制市场爆品则是其产品力的核心所在。
如何复制？或可从名创优品成立以来，抄袭风波一直未断中窥知一二。
众所周知，对于小商品零售商来说，SKU数量是线下实体店绕不开的话题，那么，如何在有限的空间内展现最贴近消费者需求的商品，来实现空间价值赋能就是一门学问。
名创优品选择了“模仿抄袭”市场爆款，即在选品方面，跟风市场爆款。这是市场规避风险常用的一种方式，不过成也萧何败也萧何，一方面这种选品策略助力名创优品迅速崛起、门店数量一路上扬，但另一方面也注定了“抄袭”将成为名创优品撕不掉的标签。
尽管被打上了“伪日系”、“抄袭”的标签，但不得不说，名创优品还是俘获了大量用户，商场中排队的长龙或就是一个佐证。
再者，名创优品的突进还得益于其对供应链的重塑，打破传统代销制，对产品销售、议价掌握绝对主导权。
传统线下零售都是商品卖出去之后才交付供应商货款，以此解决库存压力，但也会导致供应商直接干预市场定价。而名创优品有庞大的店铺体量做支撑，与800多家供应商建立合作，通过大规模采购摊薄成本，叠加库存流转率高，不压账期，货到仓库直接结算，从而拥有产品销售的绝对控制权。
但产品的品控问题依旧是名创优品的软肋。上市消息前脚公布，后脚产品问题就被再次推上头条。9月27日，上海药品监督管理局网站发布了《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》，根据公告，名创优品代理的一款指甲油产品致癌物超标1400多倍。
事实上，除了这次代理的指甲油问题被爆之外，此前其销售产品也多次登上质量黑榜，多次被监管部门点名。
扩张求活
背靠加盟商乘凉，名创优品能够迅速扩张，得益于“投资型加盟”模式。
在名创优品4222家门店中，其中直营门店占比3.1%，加盟店和经销商门店占比高达96.9%。投资加盟模式由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款，名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。
这意味着在与名创优品的合作中，加盟者基本没有话语权。
具体而言，加盟商首先需要向名创优品缴纳一次性货品保证金75万元以及装修预付金，此后每年还需缴纳8万元特许商标使用金。而经营期间产生的店铺租金、人员工资、电费等费用则需加盟商自理，其中每天营业额的62%（食品为67%）都要上交名创优品。
叶国富提到，“我们希望没有一个加盟商垮掉，没有一个供应商垮掉，我们不仅要活下去，还要加快开店才行。”并在疫情期间，将2020年600家的开店目标，提高到了1200家。
这意味着什么，转嫁风险与加强现金流。
每一个加盟商进入名创优品，都要先支付8万元加盟费、75万元货品保证金和至少56万元的装修预付款。只要店开起来，名创就能到手83万。
叶国富还说了，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。但如果毛利率真的只有8%，企业基本不会盈利。
事实上，名创优品的毛利率的确不是叶国富声称的那样，2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，而且还呈现逐步上涨趋势。
不过，抛开这两年名创优品在IP联名上的动作，的确仍属于薄利区间，那就不难想像为何疯狂开店了。
从投资加盟模式与薄利属性来看，开店越多，对于名创优品的总盈利成绩就贡献越大，单店效益不是其主要目的，其看中的是一定数量上的规模效益。
这或也就是为什么名创优品就算亏损也要扩张的原因。
电商，守攻两难
叶国富还有一个传说，就是叫板马云，抵制电商。
在线下零售式微背景下，名创优品一直深耕线下，并从2013年面世以来始终呈现逆势上扬趋势，而与此同时，线上零售正在火热打响，这让叶国富对于线上平台有了天然的敌意。
叠加，名创优品的薄利属性让其对于成本有了极为苛刻的把控，而和电商合作意味着需要支付额外的广告营销费用和物流支出，利润将被进一步摊薄。
不过，在今年疫情阴霾笼罩下，名创优品的态度明显转变，不仅和饿了么、美团、顺丰等平台合作，还自建社交电商平台“名创优品员工内购”，利用小红书、直播带货、小程序等提高品牌影响力。
前文提到的加盟模式对于加盟商而言，囿于薄利属性，单店效应难提振背景下，加盟商当然不会继续买账，失去加盟商的信任，名创优品的扩张恐是个伪命题。疫情之下，名创优品的线上渠道拓展战略搅动了利润分配的池水，但这或是加盟模式的备选方案。
不过，线上情况也不乐观。从选品角度来看，网易严选的不温不火就是例证，而低价层面更是难与淘宝、拼多多相匹敌，线上渠道对于名创优品而言的关键是对于利润的重构，而如何打好这场战役，叶国富尚未给出答案。
但我们知道，在资本市场，慷他人之慨的故事并不好讲。
