作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

 

 

讲真，中国商业简史里，大众最不喜欢的，就是拉长线、用力磕的故事。

这或许是对长期以来成功学和鸡汤文侵淫太久的反抗，人们本能地拒绝疲惫的长战线备战，更期待一夜暴富的神话。

就好像从小到大，登上领奖台的刹那，如果被夸赞是天赋使然，总会生出一种隐秘的优越感，似乎天才少年总是比长期努力者能吸引更多的目光。

就算是放到世界范围里，大众也不能停下对天才的崇拜和期待。一代教主乔布斯，后继有人马斯克，就连比尔盖茨也被赞许过为神童，这是哈佛辍学生小扎想想就酸柠檬的地方，更多时候，他的成功被媒体和大众解读为努力的范本，以及好运的降临。

在中国近几十年的大步跃进里，人们也喜欢这样的故事。企业家不能犯错，战略不能偏倚，公司不能亏本，股票不能让韭菜割肉，但事实上，在商业的长期角力里，每一步走过的弯路，每一次可能的失误，放在长周期里看，都是品牌资产的重要沉淀。

尤其是，不是每一个被做坏的行业，每一个被冲击的企业和创业者，都有勇气再次出发的。

在这几年狂飙突进的中国咖啡里，就是这样的场景。激进者瑞幸挑起了战争，行业内玩家随即承压开始加速奔跑，当前者在太平洋彼岸摔了个跟头，行业才回过神来，原来钱不能这么烧，仗也不能这么打。

除了星巴克仍然屹立外，在这场战火里，早期的种子选手多少被战火波及。独立咖啡店在过去三年里死了大半，Costa也不得不关闭部分门店，而曾经的领跑者，也不得不短暂休整。

上周，连咖啡公开回应关店新闻，「都是真的，过程非常艰难」，但万幸，最糟糕的日子已经过去了。

在看似「消失」的100多天里，品牌并没有如外界所料地沉寂，而是调整业务，重新布局，在暗自蓄力里，以硬核的姿态，再次回到公众视线里。

 

 

01

谁还没个光荣历史？

 

成立于2014年的连咖啡，曾经是互联网咖啡的明星大户。

从2017年至2019年，品牌陆续完成多轮融资。良好的基本面、可持续发展的商业模式，让资本对其多番垂爱，而连咖啡，也没有辜负市场和用户的期望。

以代购星巴克为起点的连咖啡，也是外送咖啡行业的佼佼者。

在北上广深，连咖啡的包装曾经让写字楼白领充满好感。「保温纸盒+双层纸杯」的方式让配送中温度尽可能保持在85度以上，到手口感极佳，这套包装后来几乎成为所有外卖咖啡的标配。

2018年、2019年行业激战时，连咖啡也开始加速布局，高峰时期门店总数一度超过400家，覆盖北上广深等一线城市。

在北京，望京SOHO形象店常常排起长龙，在浙江，横店影视城门店一度成为网红打卡点。

而后来者瑞幸的互联网玩法里，多少有连咖啡的影子。

5折优惠、钱包玩法都是已经玩过的套路。连咖啡最早打造出线上「咖啡库」概念，让用户把提前购买的咖啡存储在虚拟的咖啡库中，既可自己下单享用，也可赠送给微信好友，以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生态的线上工具，在此后无不成为了整个行业的「基础标配」。

这场战争的细节无需赘述。不过，大众的热议和舆论的焦点，总是喜欢集中于英雄的陨落和溃败。在过去的一段时间里，关于连咖啡的负面讨论从未消散。

事实上，以企业的长周期发展来看，这些「弯路」和「跟头」未尝不是好事，毕竟一切经验和教训都是品牌可以沉淀的资产。

而当咖啡的中场战事过去后，能有余力去进行战后重建，重新出发的玩家，才是行业里值得尊敬的对手。

这一点，对于瑞幸如是，对于连咖啡也是一样。

 

 

02

软着陆和硬重启

 

当连咖啡决定硬核重启时，它的确交出了一份让市场惊喜的答卷。

在近几年的咖啡市场迭代里，以外送形式提供服务的咖啡玩家，往往受制于门店位置和同城配送，空间和时间的压缩让企业越做越重。

这是企业后来不堪负累的原因之一，但如今的重启，在城市线扩张和产品体系更新上，就有了更大的发挥空间。

一个新的发展趋势是，咖啡越来越作为一种快消饮品出现，甚至脱离了传统意义上的提神醒脑功能。这就是为什么近几年，咖啡零售赛道出现了永璞、三顿半等主打预包装咖啡零售的新生玩家，而且他们还活得挺好。

外卖现磨咖啡和预包装的咖啡零售是两个不同的打法。尤其在产品体系上，后者比前者拥有更大的试水范围和创新可能，而前者，受制于原料品质、机器精细度，咖啡师技术和配送环境，往往会有较大的不确定性。

做熟过外卖领域的连咖啡很明白这个道理。

在此次的软着陆里，品牌旗下的产品体系出现明显升级，将包括但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等预包装形式，这也意味其新的征程——正式进军快消饮料行业。

在新征程里，这种软着陆的方式相对稳妥，既可以发挥品牌之前积累的经验优势，也可以在新的赛道里有的放矢地突破。

这种有的放矢和精准突破，基本上都在弥补之前覆盖不到的用户需求或者市场。一个明显的变化是，渠道有了巨大的铺开。

过去六年，主战场在微信生态的连咖啡，如今将售卖渠道扩张到天猫、便利店等更多通途，而不是仅仅局限于微信公众号和小程序。而不再深度依赖于同城配送的物流体系，也能够将服务范围从北上广深等一线城市扩张至全国。

这种扩张里，还有着对既有经验的灵活运用。连咖啡毕竟做过线下连锁，对于线下能够玩出什么花，规避哪些问题心里是有本账的，如今再做线下，策略和步伐都举重若轻。

去年9月，连咖啡与中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在苏州启动试运营。此后一年，连咖啡在重启宣言中提到，「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡会有另一个全新的故事」。一个深度网点分布、强势线下渠道的中国的加油站咖啡模式，将在全国范围内陆续成型。

而当线上线下的双渠道形成一种双向联合时，一个从原先单一微信生态里成长起来的品牌，也逐渐从一线城市窄渠道走向了全渠道和多维度的产品覆盖，这是一家咖啡外卖品牌成长为咖啡零售公司的重要信号。

「软着陆」稳稳当当时，「硬重启」才更令人期待。

9月8日，连咖啡在微信公众号上官宣一款新品，名为雪克雪克能量咖啡。这款脱胎于连咖啡3年前的经典之作防弹咖啡，兼具代餐功能的咖啡，卡路里仅相当于一顿正餐1/3，膳食纤维成分满足成人一天所需约1/4，这是在Z世代轻食趋势下的最佳选择。

从这个角度而言，无论是重换赛道，还是产品体系更新的软着陆，以及创新新品的硬重启，某一点上，这次连咖啡似乎准备得更全面，毕竟，企业强化了连锁的优势，也巧妙地弥合了之前的短板。

 

 

03

咖啡浪潮3.0

 

经过这几年的咖啡大战，在和巨头的多年搏杀里，连咖啡对中国咖啡行业也有了更加全面的理解，以及对消费者的深刻洞察。

因此，除了在线下有意开拓加油站咖啡的新场景外，连咖啡更擅长、更聚焦的部分，依然在线上。

长久以来，品牌在包括产品、运营、流量、营销在内的整体线上能力一直处于领跑，在过去6年为北上广深咖啡用户提供外送服务的过程中，品牌对整个中高端咖啡用户渗透极深，而万能咖啡券、童年回忆盒、咖啡喜剧夜等营销活动也使其圈粉了一大波 。

千万一线城市稳定的消费用户，形成了一个固有的优质用户池，让连咖啡在休整时不断受到老用户的关心轰炸。一个典型的例子是，硬重启当天，网友的讨论几乎都是，「终于来新品，等的我花都谢了。」

用户忠诚一旦形成，让他们转变品牌喜好和认知就很难。私域价值的爆发就在这里，消费者对品牌的期待一直在高位，每一次官宣新品或变化时，总能迎来「C位出道」的待遇。

这就是为什么雪克雪克能量咖啡这次能引起广泛关注，作为「防弹咖啡」的升级款，它精准切中了Z世代的需求，以轻体代餐的功能，好喝的口感，以及高颜值的包装，直接击中他们的心。凭借优质的用户积累和私域的价值爆发，雪克雪克能量咖啡上市当天，5个小时销售就突破100万。

一个肉眼可见的趋势是，中国的第三次咖啡浪潮，并非向欧美那样走向了精品化和高端化，而是和奶茶、果茶的消费升级一起，走向了饮料化、大众化的路途。

这其实是一种更为良性的发展路径，更大众才是未来的增量市场。Euromonitor统计数据显示，目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯，这个数字还包括了现磨、速溶的总和，远低于日韩和欧美市场。

而无论是都市白领，还是高校学生，坦白而言，年轻世代的人群社交和消费场景，都在大规模地转移到线上。因此，品牌由重做轻是明智之举，而早就参透线上营销和玩法的连咖啡，也会在更多线上场景中摸索出和年轻世代的对话路径。

尽管在前几年的混战里，舶来主义在中国咖啡市场的红利已经褪去，行业也被激进者搅乱了秩序，但赛道里的玩家都不约而同地达成了一个共同认知：这个行业的扩张和发展，再也不能通过疯狂烧钱来实现了。

消费者对咖啡这个细分饮品的接纳与喜爱，是通过上游供应链的稳定品质、中端生产加工和产品创新、以及下游零售的营销、售后等多个环节培育起来的，行业的耐心和稳健是成熟的关键。

不过，一个可以预见的未来是，当大佬重新入局时，一定能够拨云见日，让曾经的行业困局重归秩序与理性，也在新的赛道里，重新上演冰与火的角逐。