产业作者|胡杨
编辑|谭松
来源|一鸣网
“我觉得很好，是大家对我期望太高了”。面对高速下滑的业绩，格力电器董事长兼总裁董明珠此前在接受采访时如此回应！
而在7月，董明珠也曾表示：“一讲空调，只要有钱人，肯定选择格力，不会选择其它品牌。”
外界越来越关注格力，除了董明珠倾身代言之外，持续下滑的业绩与资本市场的低迷也是关键所在。
当然，更为重要的是，格力的两家对标者美的与小米也在这半年都将格力远远的甩在了身后，无论是业绩还是资本市场的表现上。
根据格力最新公布的半年报数据，格力电器实现营收、净利润大幅下滑，且利润腰斩；同时，新业务布局多年，仍收效甚微，收入仅为美的零头，空调业务收入占比高达六成，且核心空调业务营收被美的首次反超，同时，在盈利能力方面，净利润已不足美的一半。
自然除了老对手美的，对于格力来说，小米凭借互联网模式快速崛起，尤其凭借IoT优势直入格力腹地，其营收及市值也开始力压格力。显然，下半场竞争中，格力的压力越来越大。
基本盘失守，原因归咎疫情难免牵强
对于大家电行业来说，上半年因疫情影响遭受重创。格力、美的等两大巨头也在近日分别公布了上半年业绩报告，营收、净利润和经营性现金流净额均同比下滑，但相比于美的，格力上半年的业绩可谓雪上加霜。
数据显示，上半年格力实现营业总收入706.02亿元，较上年同期下降28.21%；利润总额76.96亿元，较上年同期下降53.11%，经营性现金流量净额为-45.17亿元，同比下滑127.45%。
同时，格力的王牌业务空调产品营业收入413.33亿元，上年同期为793.25亿元，同比下滑47.89%，生活电器营收22.19亿元，同比下滑13.36%；智能装备营收2.09亿元，同比下降49.60%。
格力对此表示，公司主营业务收入较上年同期下降40.35%，主要原因为新冠疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。但这样的理由似乎多少有些牵强。
据中国电子信息产业发展研究院发布的数据，2020年上半年，空调市场零售额为921亿元，同比下降 22.5%。从宏观层面来看，格力显然跑输了行业，而结合美的、小米及海尔财报数据，格力营收及利润的下滑也不能只归咎于疫情。
根据美的上半年财报数据，其整体营收1391亿元，同比下降9.56%，净利润下降8.29%至139亿元，均远优于格力，且营收规模及利润近乎格力两倍。同时，美的集团来自暖通空调板块营收达到640亿元，首次反超格力，这也意味着格力失守空调第一宝座。
此外，海尔智家上半年实现营收957.28亿元，同比下降4.29%；归属于上市公司股东的净利润为27.8亿元，同比下降45.02%；而小米今年上半年营收1032亿元，同比增长7.9%，净利润66.6亿元，同比增长29.3%。
此外，在净利率方面，2020年上半年，美的集团的净利率为10%，格力电器为9.1%；而在2018年、2019年，格力电器净利率分别为13.2%、12.4%，美的集团净利率分别为7.79%，8.69%。
而据《财富》杂志公布的2020年世界500强榜单显示，美的集团排名升至307位（去年312位），小米集团升至第422位（去年468位），格力电器却降至436位（去年414位）。
显然，对于格力来说，今年上半年的业绩大幅下滑，不仅是疫情影响那么简单，结合各家过往数据也不难看出，格力无论是赚钱能力，还是行业地位正在被削弱，同时，在IoT多元化布局时代，竞争力也在下降，老对手反超，新竞争者崛起，格力参与下半场竞争原来越被动。
新业务收效甚微，多元化布局成拖累
事实上，随着5G、物联网时代的到了，可以说是打开了家电市场更大的想象空间，尤其叠加人们对品质生活的追求，家电行业产业结构也越来越多元化。
也因此我们看到过去几年围绕智能家居纷纷展开了产品结构的大调整，而格力可以说是这一市场老选手里最先探路者，先后落子手机、汽车、芯片等产业业务，但现在看来，似乎跑偏了。
首先来说，手机与汽车两大产业本身与家电产业属于跨界拓展，和自身产业资源关联性并不高，其次，格力布局手机市场错失行业红利，而汽车市场至今仍然是烧钱阶段，而造芯更是一个需要长期投入的产业。
也正因为这这一系列战略失误，不仅成为格力后续发展的拖累，还使得其错失了在生活家电市场布局的先发优势，也使得其多元化布局收效甚微。
根据格力上半年财报，虽然收入结构进一步优化，空调的营收占比从去年同期的81.53%降至59.48%，其他业务的营收占比从14.35%升至28.47%。但值得注意的是，这得益于大宗商品集采销售等增长所致，生活电器的营收占比未出现变化，依然保持在3%左右，上半年营收22. 19 亿元，同比下滑13.36%
对于生活电器方面一直没有明显改观，董明珠也曾表示，“目前仍然‘微不足道’，但是空间很大、大有可为。”
但不可否认的是，在消费者认知中，除了空调，格力在生活家电方面的认知也远低于美的等。
但对于对手们来说，在多元化布局方面方兴未艾。其中，除了后起者小米，生活家电也成为老对手 美的、海尔等的新增长极。据美的财报数据，其洗衣机、冰箱、厨房家电及各类小家电为核心的消费电器业务营收530.35亿元。
更重要的是，过去几年随着电商的高速渗透，家电零售市场也在渠道方面也快速深入变革，而在渠道变革的响应方面，格力反应也较为迟缓。据奥维云网监测数据显示，2020年上半年线上渠道，美的空调市场份额为36.5%，格力空调份额为29.1%。
当然，随着家电市场产品结构的多元化发展，生活家电也将无疑成为行业的主要增长点，而生活家电在渠道层面无疑会更加倾向于线上渠道，这对于在产品层面尚未形成优势的格力来说，线上的短板以及改变的迟缓都将是巨大的挑战。
加码直播，舍本逐末？
对于线下经销模式的强依赖，也让董明珠深刻的认识到渠道多元的重要性。今年2月，董明珠曾表示，格力二月份基本上一个月都没有销售，往年的销售数据基本上都是一二百亿，而今年几乎是零。
因此，追随直播风口，董明珠亲自下场直播带货。
数据显示，截至目前董明珠共进行五场直播带货。4月底首场直播销售额为22.53万元，此后成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元，上半年直播带货贡献超178.23亿元，相当于占总营收26%。
格力称，自4月份以来，公司先后与各大平台开展直播合作，积极倡导线下专卖店与线上联动。随着线上线下有效融合的新零售模式推广，公司产品的渠道效率提升、渠道成本降低，市场竞争力有望进一步提升。
但从整体来看，董明珠直播带货强劲表现也未能变成新的增量，相反也进一步打乱了市场价格体系、渠道体系，也换来了净利率的进一步下滑。
据奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元。
与此同时，董明珠在线下渠道方面“门店变为产品展示和售后服务的网点”的定位，引发一系列负面连锁反应。一是直播带货的模式压缩了线下渠道的利润空间，二是线上的低价，进一步打破了线下渠道的竞争优势。
据媒体报道，自董明珠直播带货以来，格力线下经销商转投美的的新闻、传闻不断。
显然，对于格力来说，目前试图通过经销模式的转变来扭转颓势，但这必然是一个充满不确定性的决策，相比于遍及全国的经销网络，直播带货等模式是否能取而代之，都是未知数；同时对于私域流量的经营长期性如何均有待考验，但箭在弦上不得不发。
业内人士认为，对于格力来说，相比于加码直播带货、私域流量等新零售渠道玩法之外，要想实现渠道的稳妥变局，更为重要的是拓展更加多元化的网络渠道布局，这样也是建立根基的关键所在。
同时，该人士也表示：直播带货、私域流量这些方式都是网络零售的一种模式，并具有很强的红利属性。且根据目前格力的布局逻辑来看，还面临着如何与传统经销商、线下渠道之间的博弈。全力押注，很容易竹篮打水一场空。
显然，对于格力来说，布局线上重要，但如何平衡好线上线下协同发展或许更加重要。
