作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼

 

 

8月27日傍晚，搜狐总部大厦外的云特别好看。

在刚刚结束的一场直播尾声，观众的弹幕和掌声还没落下帷幕，谢宏对着镜头微笑，「希望大家记住六个字，用爱喂，放心奶」。

这是贝因美的品牌初心，也是这位55岁的科学家一生中最炽热的事业。

从92年下海潮里创立贝因美，到一路见证其成为国民奶粉，中途短暂离开，在其低谷之时又毅然决定回归重掌大局，谢宏对贝因美的感情，和贝因美对乳制品行业的责任和担当一样，坚定而恒远。

在2008年奶粉行业曝出黑天鹅事件以来，无论上层监管，还是行业自查，都将国产奶粉的安全性提高到一个前所未有的标准。在号称「史上最严苛的奶粉新政」落地之后，贝因美成为了第一个通过「配方注册制」的企业。

这注定是一场要被载入史册的洗牌，在政策严令下，研发能力弱、产品质量不达标、生产和管理流程不科学的企业纷纷出局，但强如贝因美这样的良心企业，却乘风而起，在这场大浪淘沙里最终站上了山巅。

一个无法回避的话题是，在三聚氰胺摧毁国民对国产奶粉的信心之后，海淘时代的崛起，让这个国家的奶制品行业普遍艰难。洋奶粉似乎总是成为年轻妈妈的首选，人们也在一次次抢购热潮里逐渐丧失对产品本身的判断。

事实上，婴幼儿本身的喂养方式和体质差异，甚至是母体个体差异，都决定了孩子需要差异化的奶粉。在这一点上，只有实现了「精准营养配比」的国产奶粉，才能做出最准确的调研和判断。

而在行业发展的这三十年里，贝因美作为中国婴童行业的「黄埔军校」，在外资品牌林立、产品同质化的大背景中，如何在长周期里持续保持领先，并跻身新国货的标杆企业，也成为了行业多数参与者，以及创始人谢宏本身长期思考的问题。

我们试图以贝因美为窗口，去深观三十年来，国产奶粉行业的跌宕起伏，也探讨企业个体在波动周期里的乘风破浪。

 

 

01

宝贝因爱而美

 

在贝因美创始人谢宏和搜狐张朝阳的这场直播对谈里，谢宏讲的第一件事，就是婴童行业的初心。

2008年行业的地动山摇自然不必赘述，谢宏最关心的，是这个涉及无数新生家庭和婴幼儿的食品安全的行业，参与者能不能坚守底线。

人人都知道在史上最严的奶粉新政落地后，贝因美是第一个拿到「配方注册」牌照的幸运儿。但这份幸运，是基于过去二十年来，企业从未在奶粉问题上掉过任何链子。

这份爱心和坚守与谢宏本人的经历密不可分。

少年时期，身为教师的父亲给予了他「实事求是」的理念，而在过关斩将的求学生涯里，本科阶段，天赋过人的他就做出了「牛奶当中抗生素残留快速检测方法研究」这样的成绩。

这篇论文中的检测方法，至今都成为行业普遍沿用的基本准则，导师评价谢宏，「在本科阶段就具备了博士阶段方法论的研究素养」。

这就好比，本就具备研发能力的科学家，又怀揣对孩子们的爱，以及实事求是的做事原则，带领团队做出的产品，很难不成功。

一个重要的基线原则是，尽管这个行业也存在很多拥有专业技术能力的参与者，但「爱」是行业的本质问题。对这个问题，谢宏也严肃，「说的直白点，要有良心，我们是承担历史使命的」。

在食品安全的生命红线上，创始人和贝因美都有着极高的责任意识。所以至今为止，贝因美都始终选择全球最高的技术标准，并在奶源和配料采购上采用全球招标和甄选的严格体系。

而在当初取名时，贝因美的寓意就是「宝贝因爱而美」。整个人类社会因爱而繁衍而存在，如果社会没有爱，是不可思议的。而后，团队将「爱」这个人文元素，认可为品牌的核心元素。

在中国奶制品的早期发展阶段，无数掘金者在看到红利之后，都猛地冲进来想要捞上一笔，行业初期的野蛮生长，让这个行业的秩序建立地相对缓慢。

哪怕是进入后期规范化的扩张繁荣期里，一个新的奶粉产品问世，如果卖得好，马上就有照葫芦画瓢儿的「配方相似者」快速跟上。但很少有人在这样的速度里，真正去想中国的婴幼儿，需要怎样的奶粉。

直到危机爆发之时，一罐奶粉的下坠，砸中了所有消费者对国货的信心。质量问题和企业良心，由此成为一个长盛话题，牵动着消费者的心。

 

 

02

专注精准喂养

 

变化发生在2015年左右。

尽管过去「欧盟配方」、「进口奶粉」等洋奶粉一度强势占据市场，但中国的年轻妈妈们，在消费升级的信号里，对产品和品牌提出了更高端、更精细的要求。

一场关于「哪种奶粉的营养适合精准喂养中国宝宝」的讨论曾在妈妈圈和行业里广泛兴起。讨论主要集中在国内外奶粉配方和母乳差异性上。

根据贝因美对超过10000多份样本的母乳分析，不同地域种族、生活和饮食习惯的个体在母乳的成分和结构上存在显著差异。因此，盲目认为洋奶粉优于国产奶粉是有偏见的。

谢宏在直播中提到，选择奶粉首先需要看婴儿的喂养方式，是纯母乳还是纯奶粉喂养，或者是混合喂养。中国的喂养方式和国际普遍选择的混合喂养有区别，所有国外奶粉中营养素有时并不全面。

举例而言，国外女性吃红肉较多，母乳中乳铁含量较高，所以通常欧美奶粉中不会添加乳铁蛋白，但这恰恰是中国女性母乳中含量较低的成分。而日本女性由于摄入海产品较多，母乳中碘的含量较高，日本奶粉中因此是不添加碘的。

如果此时刚好购买了洋奶粉，反而可能缺乏中国宝宝所需要的微量营养元素。所以，选择针对中国婴儿体质需求的奶粉就显得尤为重要，而贝因美的精准喂养理念，正是基于对中国婴幼儿营养摄入分析后的深度考虑。

在这样的考虑里，用「功能带动品类，用品类推动品牌」的核心战略不断被深化，核心业务奶粉品类的差异化定位精准喂养了宝宝的不同需求。

这就是谢宏在直播中提到的，贝因美的奶粉产品细分中，爱加主打双优活蛋白，激发宝宝源生保护力；舒好敏强调过敏配方，帮助宝宝抵御过敏风险；而在爱尔兰原罐原装的绿爱，可以降低上火概率；而恬睡系列，可以帮助宝宝解决睡眠不好的问题。

如果我们从精准喂养这个横截面延展开，其实会发现，精准喂养的概念很大程度是基于对人体所需的精准营养出发的。作为人体大健康最底层的支撑，营养本身就是生命学科的重要分支。

这也是为什么，当贝因美立足到更广阔人群范围的「精准营养」时，将企业的品类布局分为两条主线，一类是贝因美品牌，主营婴配粉、辅食、营养品、特配、成人营养等业务，这几大品类形成互动，打造出贝因美独特的母婴生态圈；而非贝因美品牌则利用产业和资本资源，用平台化的运作能力，打造出包含儿童零食萌乐堡、澳洲bubs等在内的，覆盖婴童行业的多元品类。

值得关注的是，这套「精准喂养」的理念和配方的科学性，直接体现了贝因美创新和研发的实力，也因此在很大程度上使其收获了消费者的认可，这种认可从财报数字里就可见一斑。

在刚刚发布的2020年上半年财报中，贝因美实现营收14.87亿元，同比增长14.78%，而奶粉业务贡献高达13.51亿元，占据整个营收的九成以上。

这释放了一个明显的信号，在聚焦了主营品类，并做出精准化、差异化的需求满足后，以爱心和责任为基石，以研发和创新为驱动力的贝因美，显然在婴童行业的站位更上了一层楼。

 

 

03

新国货之光「放心奶」

 

在站位的上升里，浸润行业近三十年的谢宏，其实有着更高瞻远瞩和与时俱进的思考。

凭心而论，对这个行业的敏锐和洞察，不仅来源于他身为「神奇奶爸」，对中国宝宝的本能关爱，也积累于时代赋予他的经验和力量。

这种与时俱进的嗅觉是，当这个市场里充斥着大量商品分散消费者的注意力，品牌要如何脱颖而出？而更大的母题在于，在新国货的发展浪潮里，作为一家本土诞生的老牌巨头，如何刷新年轻一代消费者对于贝因美的品牌认知和印象？

像之前提到的「精准喂养」中国宝宝的奶粉产品，这是谢宏的第一层思考，也是新国货首要的定义：要具备中国特质、中国元素，满足中国人的需求。

而新国货的第二个定义是国际标准。谢宏指出，新国货的底色，就是具备过硬的「国际品质」作为基础质量标准。

实验室出身的谢宏，对质量标准有着超出常人的严苛。这在研发阶段往往费时费力，但对企业的长期发展来说，却是决定站位高低的关键因素。

在谢宏的规划里，为了让贝因美真正和国际标准「同频共振」，并拥有一张「国际准入通行证」，他在生产和技术上做了细致入微的管理和监测。

在企业遍布海内外的7大工厂里，其中国内6大，国外1大，整个生产过程都实现了全要素管理和全过程控制。谢宏在直播中说，「连国家没要求检测的指标我们都会检测」。

在生产线上涉及的68道核心工艺，284个检测指标，2690个关键控制点，8096项MES数据里，每一个节点都会留样进行数据分析。让大众惊叹的是，一罐奶粉做出来甚至有一万多个数据，谢宏笑称，「所以最近直接上了区块链」。

此外，技术体系里包含「科学配方+国际标准化体系+’智’造技术」在内的这套「小贝“智造”方程式」，也让贝因美的工厂实力不断拉升。

而最近的几年里，品牌甚至在颜值设计上也戳中了如今90后的审美。一个更新潮、更温馨的贝因美正在走进年轻消费者的心里。

这和谢宏提到的「新」也是一脉相承， 当年轻人作为新一代国货的拥护者和热爱者，不管是产品的研发创新，还是品牌的理念设计，都应当更细微地洞察年轻群体的需求。

2020年，贝因美从央视栏目组手中接过《大国品牌》的证书，谢宏认为，新国货代表的中国文化符号，讲的就是属于中国的大国品牌故事，这体现在软实力上是文化，体现在硬实力上就是创新研发。

而作为婴童行业的领军者，企业不仅仅是生产出好的产品，更要向大众传递更准确、更系统化、更适合中国婴幼儿的育儿观。

在这套更科学化的育儿观念的代际传播和企业传播里，被央视授予「大国品牌」的贝因美，在某种程度上，的确可以成为推进经济社会发展的强劲动力。他们不仅是建设和谐社会的重要支点，也是实现民族复兴的重要贡献者。

而这样企业真正把国家荣誉感与社会使命注入品牌发展历程中，自然也就站上新国货的队伍C位了。

近年来国产奶粉市场占有率的逐步上升，而消费者对国货的信任，也在行业近十年的努力里，有了一个缓慢的回升。尼尔森报告显示，2019年国产奶粉市场占有率达到49%，按照新国货的崛起之势，在未来，超越洋奶粉并非难事。

而在这场新国货的复兴运动里，行业开创者「贝因美」正以全面领跑的姿态，奔向不远的终点。