喜欢海洋教练、 想有海洋的身材，不知道靠骑车能不能做到、骑单车能瘦大腿吗？……以上截取自Keep单车内测群4群的一些日常聊天。

Keep单车内测群创立于5月，顾名思义，群是配合Keep动感单车直播课程上线而创立的，共有5个群，800多人参与。

相比很多微信群常聊天的人几乎都是熟面孔，Keep单车内测群不但聊天活跃，而且经常会有一些新面孔出来说话，在健身层面未必多专业，但热情很高。

4群常聊起来的海洋教练是位开朗阳光的大男孩，因为带着大家上动感单车直播课，人气特高。

尽管只是内测，但单车直播课的人气让Keep 合伙人刘冬特别兴奋，因为感受到了Keep和用户之间的强关联。

打通家庭健身场景里的最后一个“堵点”

从2014年创立时，外界对Keep的关注点在于，经营一门“反人性”的健身生意，如何不断做出商业化的探索，吸引用户持续消费。

刘冬告诉【商业街探案】：Keep发展到今天，有两个底座。

第一个底座是App的用户规模，如今已经到了2亿用户，行业最高，暂时不会有竞品超越。而App的核心价值是运动课程。

第二个底座是消费品的消费规模，年销售额达到了10亿。

从2018年3月24日发布跑步机起，Keep算正式确立了运动消费品销售的战略地位。做运动消费品的逻辑线很明确：Keep最优质的资源是用户，而Keep用户可能因为Keep App的免费功能而来，在动起来后，可能需要一件速干T恤在跑步机上做有氧、买一个哑铃锻炼肌肉、吃一顿低脂低卡餐强化运动效果、在瑜伽垫上做恢复……

不同用户可能有不同的消费场景，一个用户可能贯穿所有的运动消费场景……这是Keep用户，也就是健身用户的特性。

所以，Keep不断围绕家庭中的“吃穿用练”做品类规划，推动用户复购，而不是像传统运动品牌一样不断做品类的横向拓展，如足球、篮球、训练、网球等等。

在这一过程里，Keep的运动消费者不断涌现出爆款：李佳琦在两个月时间内连做两场Keep直播、薇娅在5月做了一场Keep产品的直播，一次卖掉18万盒酸辣粉（零卡魔芋制）、2.5万个瑜伽垫、4000个筋膜枪。

其中，酸辣粉因为超低卡，同时还接近真·酸辣粉的味道，已经成了微博、小红书上的网红产品。

2019年12月发布的智能动感单车是Keep运动消费品矩阵里的最新重磅产品。占地面积小、 燃脂效率高，老少咸宜，“我觉得单车是家庭健身运动的首选。”刘冬说。

“我们消费的用户里超过半数用户购买过两个以上的产品，对我来说，验证了多品类用户复购的商业布局是成立的。”刘冬补充。

但底座是用来决定下限的，Keep要找到收入的上限，还需要突破。

刘冬把Keep的两根轴分别比喻成A轴和C轴，两个轴如果各自发展，收入的规模、利润都是有边界的。

在Keep看来，突破口是“B轴”， 即基于用户、内容、运动消费品，继续、持续向用户提供更高价值的服务，即运动解决方案。

这就是Keep的商业模式。这个商业模式要成立，那么A轴和C轴之间就不能有堵点。而Keep需要一些媒介，打通A轴和C轴之间可能存在的堵点。

可以用两个场景来解释：

A场景：王女士是Keep App的用户，喜欢在家里跟着Keep课程锻炼，每天运动、拍照、上传、打卡。

但她的状态始终是自己，很难在锻炼时直接感受到Keep App其他同好的互动和交流，时间久了，孤独感加重，放弃的概率很大。

Keepland的成立曾被外界误认为Keep要开健身房，但Keep更希望通过Keepland探索会员之间关系链条的建立，以及在运动中感受到彼此的存在、交流的价值。

不过，线下空间的容积有限，尤其是在好时段往往供不应求，很难承载Keep庞大的用户群体的连接需求。

C场景：一个健身小白李先生在Keep App入门，但认为Keep的课程太复杂，很难坚持。但是看到Keep做的动感单车不错，简单容易上手，遂购买一台。

购买单车后，李先生的使用可能出现两种情况：第一，骑了几天新鲜劲儿过了，不骑了；第二，每周跟着Keep的单车录播课程锻炼，也养成了习惯。

不论哪种情况，李先生等于只在Keep进行了一次消费，并且因为缺乏与外部的互动、刺激，放弃的风险很大。而一旦放弃，李先生和Keep的连接也就消失了。

直播就是强化Keep的用户与用户之间、用户与Keep之间关联，非常合适的媒介。刘冬总结：“教练、我、我的朋友，直播可以把这三个基本单元连接起来，让我们的课程和社交关系进一步升级。”

一位Keep单车用户告诉【商业街探案】：一次在Keep单车直播课上偷懒，教练直接点了自己名：“XXX！怎么运动量那么低啊，加油啊！”

虽然被点名，但自己反而觉得干劲十足，因全员在线并不孤独，所以愿意持续购买Keep单车的直播课程。

这就是Keep期待实现的B场景。

Keep CEO王宁曾针对Keep的直播策略做过一次“反思”。他提到，Keep在5年前选择了做录播课，因为流量太贵。但直播在2020年春节期间正式上线后，平台流量比同期提升三倍。

事实证明，录播虽然镜头感好，但直播交互有温度，用户对交互的需求大于专业性。Keep做直播，还是有点慢了。

单车+直播：最好的化学反应

Keep在北京望京总部新建了一个实景单车房，直播间配置很高，采用了电视台级的导播设备、360度环绕拍摄，提高屏幕前观看的清晰度，同时配合着灯光的音效，现场氛围很好。

实景单车房的一位工作人员告诉【商业街探案】：不久后，单车房也会正式对外营业。

刘冬时常一个人跑到直播间，思考“单车直播的用户粘性为什么会那么好”。

单车直播课是Keep目前在家庭健身场景的一个爆款。上线两个月内，用户首次使用直播课程的留存率达到了 60%，高于录播课，周课程使用频次达到 3.6次，超过了peloton 3.25次使用频率，表明用户满意度很高。

至于原因，是Keep的动感单车能和课程打通？智能调阻？好像这不是根本原因。是课程中音乐风格多样化？从摇滚、金属到乡村、拉丁，与踏频完全匹配？这是必要条件但一定不是充分条件。

在自己不断体验对比Keep操课直播和单车直播后，刘冬终于把这个问题想通了：单车可能是运动类目里最适合直播的类目。

比如舞蹈这种需要调动全身、注意力高度集中的项目，用户可能没有多余的精力和肢体去点击操作屏幕，进行互动。

跑步机好一些，但运动过程里用户也是有上下颠簸的，加上手臂需要摆动，也不太有余力去点击屏幕进行互动。

单车的特殊之处在于：它“禁锢”了用户的下半身，但是解放了用户的手臂和思维，这让用户有更多的余力去和其他用户互动。“做到教练、我、同学们的全员在线还不够，必须全员互动。”刘冬说。

未来，Keep的直播还面临着两个课题：

第一，如何增强各个运动类目的直播体验。

刘冬告诉【商业街探案】：等直播课程陆续跑通后，会考虑针对大屏的延伸开发，以进一步加强用户之间的交互方式。软件层面的功能也会进一步提升，比如教练在训练时可以将用户划分成不同的小组，相互竞争，胜者可以拿到一些奖励。

当然，奖励本身不是重点，让用户觉得“自己不是一个人在锻炼”才是最重要的目的。

但Keep需要重视的是：运动和互动存在天然上的矛盾，单车的特性解决了这个问题，但其他运动，需要Keep进一步设计有针对性的课程和互动方式，比如操课、舞蹈，会员可能更需要教练在专业层面多给予一些指导，应该如何通过硬件与技术的迭代加强双方的互动？

第二，打造明星教练。

在复盘直播成效时，王宁曾提到了一个“意外收获”：原来有教练觉得自己和Keep是竞争关系，部分教练存在一些敌意，直播意味着Keep的平台对这些教练是开放的，他们可以直播吸粉，等于平台、教练、会员三方需求都得到了满足。

6月，Keep的直播体系已经筹备完毕，开始招募线下教练。

Keep直播的标准和传统那种“再来一个”的健身私教不同，刘冬希望，教练在直播课程的过程中更有带动全场节奏的能力，甚至可以理解为健身DJ，最终的目的不是让用户明明做不动了还“再来一个”，而是在一个非常嗨的氛围里完成一次训练，有一次消耗，还很开心，就够了。

所以，Keep希望在直播代课领域也能打造出李佳琦、薇娅式的明星，所以要求每个教练都有自己的个性，并不需要标准化。

“我每天都和教练团队说不希望他们标准，像‘大家好，我是XXX，今天这堂课XX分钟，我们一起来认识一下一号把位（单车部件）’这种客服话术不需要出现，教练只要把必要的动作要领讲到，怎么发挥、表述是要根据自己的特性来呈现出不同的效果。”刘冬说。

Keep的动感单车课程中有一位叫max的教练，北京人，很肉，可能不太符合人们对传统健身教练的认知，但调动气氛的能力特别强，特别会和用户互动沟通，非常受欢迎。

“有了明星教练，还可以进一步加强用户的连接感，比如哎？我们都在max手下练啊，下次约着一起啊。共同的话题和目标就来了。”刘冬说。

中国的Peloton？Keep必须做的更多

单车+直播成为Keep的爆点后，有外界把Keep比喻成中国版Peloton。

Peloton创立于2012年，在2014年推出了价格超过2200美元的家用单车产品，通过在线课程获得了美国家庭健身用户的喜爱。2019年9月26日，Peloton登陆纳斯达克。疫情期间，作为“宅家健身”概念股被资本市场高度看好。

但Keep和Peloton应该说是两个物种。

Peloton能成为美国的动感单车第一品牌，可以说就是他们在这个细分领域做得早、做得好。

但是中国健身环境比美国更复杂：因为大量用户还需要被健身启蒙，他们的健身需求和行为还存在大量的不确定性。

仍然拿单车场景来说，企业首先需要一个大量的流量池，把它们筛到这个场景里，同时还需要大量的其他产品或者服务，抓住和驱动这些消费者（其实就是前文所提到ABC轴理论）。

因此，在中国做家庭健身，很难通过某一个单一的细分领域建立可持续的商业模式，事实上，Peloton在美国市场也面临着巨大的竞争压力。

比如主打室内划船机的Hydrow近年来发展迅速，其投资人中就有Peloton的早期投资人，还公开扬言看好室内划船领域的。而Peloton在其他细分领域并没太大声响，比如在2018年4月推出的4000美元跑步机明显有些脱离市场。

Keep必须做得更多。

刘冬认为：人的运动有四个环节，一是有运动的意识，二是为运动购买所需装备，三是知道怎么练，四是运动后获得反馈结果，这四个环节构成了运动最完整的过程。

在单个环节，Keep可能不是最强的，比如运动服饰领域，Keep连和耐克一较高下的想法都不需要有，因为完全不可能。但在家庭健身领域，从整个运动过程而言，Keep是目前唯一能全部覆盖的运动品牌。

因此，在国内家庭直播健身的场景里，可能只有Keep能做好。这并不是说在这个领域内不会有出色的公司、更出色的产品设计和服务，而是只有Keep有足够大的基本盘，能够保证找到用户、留住用户、驱动用户的过程成功循环起来。

未来，Keep也在逐渐化繁为简。

“Keep的1.0时代，我们打造了很多精品的产品和内容，这是我们继续发展的基础。在2.0时代，我们希望减少用户决策，比如单品上线的时候就是‘内容+产品’全面打通的形态。直播课程会帮助我们进入第三个阶段，通过运动解决方案，我们进一步让运动更简单，从而让Keep成为用户家庭健身的首选。”刘冬展望。