因一场新型冠状病毒肺炎疫情的突然爆发，各行业都受到了一定程度的经济损失，也因为疫情人们的生活与消费方式被时代改变。

如果没有疫情影响，直播经济与地摊经济也不会如此红火。对于各行各业来说，危机同样也是转机。

“宅”这个词是2020年的关键词，很多人2020年都比以往年份宅在家里的时间更多。从而也延伸出懒宅文化、悦己经济。

创新是市场最大的源动力，如何紧跟时代步伐在新赛道上制胜才是关键。基于电商和社交平台的直播成了2020年最流行的营销方式。

宅经济+直播带货既是当下主流，那么家居市场也应该紧跟时代拒绝落后。

曾经，家居建材行业因为低频价高，体验要求高等特点成为互联网最难啃下的一块“硬骨头”。而这次疫情也让家居行业不得不加入直播经济的队伍。

很多头部家居品牌在疫情结束之初都尝试了这一营销模式收获颇丰。

数据显示，今年618活动期间，天猫掀起最大明星开播潮，300位明星进行线上直播，600位总裁、10000家线下门店、50000名柜哥柜姐集体直播;仅6月18日一天，淘宝直播引导成交支付金额超过51亿元。

居然之家、顾家家居、我乐家居、蒙娜丽莎瓷砖等几乎所有知名家居企业扎堆直播卖货。京东618全天的全屋定制产品同比去年增长210%。

今年2月到4月期间，我乐家居总共发起了500多场直播和远程培训等活动，一季度顺利揽收1.95亿元。

同业分析

收入规模增长优于同行，产能处于扩张期

分品类看，顾家家居与敏华控股以沙发收入占比较高，其次为软床与床垫类产品，两者更加具有对比性。

业务结构更加均衡，产品丰富度更高

竞争对手产品线较单一，收入结构集中于第一品类，顾家收入结构更加均衡。

从品牌建设力度来看，顾家家居广告宣传投入绝对量与比重最大，敏华控股广告费用业内较高，但费率低于顾家家居。

内外销战略布局差异较大，顾家线上销售规模领先

相比于顾家家居，功能沙发龙头敏华控股以在北美、欧洲区域的外销业务为主，但近年来伴随国内功能沙发渗透率不断提升，内销产品优势显现，其内销业务占比由2015 年的 32.79%提升至2019 年的58%。

线上线下营销顾家行业领先。从线下渠道布局看，顾家家居终端门店数量最多，2019 年已超 4500家，远超业内其他竞争对手。

财务分析

净利率稳中上升，优于行业水平

公司毛利率处中上游水平，盈利能力稳定。2019年，公司毛利率与净利率分别为 34.86%、11.00%，净利率较上年同期略有提升。

公司ROE 行业领先，但整体水平放缓。近年来家具行业发展承压，软体家具企业回报率自 2016 年起进入下行通道。

费用管控能力较强，销售费用率显著降低

2015 年来，可比公司期间费用率呈稳中略升趋势，其中销售费用占比 70%-80%左右。

资产负债水平改善，总资产周转率较好

杠杆率下降，偿债能力好转。2016-2018 年，行业杠杆率整体上升，且公司间差距逐年缩小，2019 年除梦百合以外，杠杆率均有所下降。

伴随规模扩张完成与借入资金偿还，预计中长期内公司资本结构与偿债能力将维持平稳。

总资产周转率较高，回款能力下滑。2019 年，公司应收账款周转率为 11.41 次较2016 年持续下降。

但未来预计，伴随公司规模不断扩张，与上下游谈判能力增强，信用政策收紧也有望促进回款能力提升。

关键假设与盈利预测

基于以上对公司的综合分析，我们做出以下关键假设来对未来盈利进行预测。

1）收入端：沙发整体增速维持稳定，软床与床垫实现中速增长；

2）毛利率端：受益于产品提价以及原材料价格下行，预计有小幅改善；

3）费用端：目前，公司仍处于快速发展期，销售、管理费用投入较高，预计整体费用率保持相对稳定；

根据假设，新时代证券分析师预测公司2020-2022 年营业收入为 124.58 亿元、148.87 亿元、171.95 亿元，同比增长分别为12.30%、19.50%、15.50%；归母净利润分别为13.07亿元、15.48 亿元、17.44 亿元，同比增长分别为12.60%、18.40%、12.7%。

估值水平与评级

公司上市以来，历史平均PE/PB分别为27.89/5.65，目前PE/PB分别为28.14/5.72，基本处于历史估值中枢。

鉴于地产竣工数据好转提振内需，海外出口订单持续修复，行业景气度上行的预期提升软体龙头公司估值溢价。

预计2020-2022 年EPS 分别为2.16 元、2.56 元、2.89 元，对应PE 分别为25.2X、21.3X、18.9X；新时代证券分析师判断，公司外延品牌协同整合度提高，海内外产能有序扩张，盈利成长性可期、集中度提升后有望进一步抬升估值中枢，预计2020年PE 区间为25X-30X，首次覆盖，给予“推荐”评级。

风险分析

1） 市场竞争加剧：低价倾销策略，导致行业平均利润率下滑，从而对公司生产经营带来不利影响；

2）汇率波动：公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动为公司业绩带来影响；

3）中美贸易摩擦：未来中美贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务；

4）原材料价格波动：TDI、海绵、布料、皮革等原材料价格波动将导致生产成本产生变化，从而影响公司利润水平；

5） 产能进度不达预期：公司产能投产进程缓慢，从而造成对公司生产、经营与利润释放的负面影响。

复盘顾家家居在疫情期间的一系列动作和营销活动，可以看到公司应变能力非常强。

开启“321购新家”活动，通过“顾家云享购”让宅家的用户们享受家居消费福利；推出“顾家致净行动”，免费为杭城家庭提供上门清洗保养服务；品牌营销叠加公益行动，展开天猫超级品牌日活动；同时深度布局新型营销方式如天猫直播、抖音等。

纵观国内家居产业链条，大多缺乏以消费者为导向的思维模式，我们看到顾家正在跳出这个格局，通过对用户的深度研究，增强与用户连接，达到最终经营用户的目的，因为只有解决消费者痛点和需求，才能获得更多市场份额。

此外，对于网传的股权冻结事宜，根据公司公开信息显示，上市公司顾家家居股份有限公司财务状况良好，上市公司顾家家居股份有限公司的股权不存在被司法冻结的情形。

未来十年，是家居行业最好的时代，也是头部品牌领跑的时代。对各行业头部品牌来说，尤其是未被充分整合的行业的头部品牌而言，依然是机会大于挑战。

2020年度半年报公布在即，根据同花顺显示，顾家家居半季报披露时间为2020年8月20日，期待公司给投资者带来一份满意的答卷！

天眼查数据显示，顾家家居自创立以来，专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售。

致力于为全球家庭提供舒适、安全、环保、人性化的客厅及卧室家居派产品。

注：本文内容主要来自新时代证券研究所