产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

在短视频崛起之后，对于抖音来说，造星似乎是一夜之间的事。从2017年到2018年，办公室小野因为一些趣味视频，从一个名不见经传的普通人，一下子收获千万粉丝，甚至蹿红到国外的YouTube。

还有温婉，前抖音一姐，曾凭借自己在停车场跟着音乐摇摆的视频爆红，十天内抖音粉丝量就突破千万。2018年，代古拉K凭借一条甩臀舞视频，仅仅十天时间，就收获500万粉丝。目前，她的粉丝已经超过2500万。据悉其一则视频的报价超40万，已经超过了她的同门师姐“办公室小野”。

即便如此，抖音网红还是来来去去生命力难以持久，这是平台用户审美疲劳、喜新厌旧所致吗？没有获得具有长久沉淀的IP，也因此在直播热潮席卷的今天，抖音与快手、阿里等相比显得有些掉队。

抖音网红没有IP

一切速成的可能也将速朽。

1月6日，新榜发布的《2020年内容产业年度报告》提到，在全年抖音Top100的榜单中，仅有1.4%的账号上榜10次以上。 多数账号在一夜风光之后就归于平静甚至销声匿迹，让人咋舌于抖音网红迭代速度之快。

据媒体报道，2019年的8月，两位小朋友因模仿抖音中一个易拉罐做爆米花视频后，随即动手制作，由于不具备相关知识，爆炸受伤，其中一人伤势过重不幸离世。鉴于有引导之嫌，2019年9月17日，一方家属与小野方已签和解协议。此前，被模仿的“办公室小野”团队曾支付给当事两家合计约80万元救助金。

其后办公室小野陆续断更，直到现在也未回归。目前，办公室小野的更新基本上都是新同事的内容，播放量也大不如前。

温婉这边，还没来得及享受网红流量的红利，就被抖音封号。这位现象级网红过往隐私大量流出，整容、辍学、混迹夜店……并不是太讨喜的人设。而代古拉K也很难在抖音里刷到，有网友质疑，“都是刷的人气，那天偶然看到她直播，直播间就几百人气”……

值得一提的是李子柒，其凭借拍摄的田园风短视频在全球范围内圈粉无数，YouTube和淘宝店总收入据说超过一亿。 2018年8月，她的同名天猫店铺“李子柒旗舰店”正式开业。店铺上线当天，部分商品销量过万；上线三天，销售额达到了千万元，而现在其热门美食产品销量只有月均破万了。依据百度指数，如今其关注度也普遍比巅峰期跌去60%以上。

赶不上的新趟

有业内人士告诉一鸣网，短视频类网红的活跃周期大部分在半年内。

在算法当道的当下，碎片化的时间里，想要吸引关注点赞就只能做娱乐性和博眼球的内容，为了不出错并且节约时间成本，创作者就必须在短短的几分钟甚至几十秒中抓住平台用户，而实际上在这个过程中用户能够观看到的有价值的内容是很少的。

当然，短视频的玩家，大多只是为了消遣。所以即便是渴望通过深度内容创作吸粉的创作者，时间久了，也不得不因为粉丝量和点赞数等数据妥协于用户喜好，跟风一些爆款短视频。

根据新榜此前发布的《2020年内容产业年度报告》来看，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的账号占比为53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比为9.7%，抖音则是1.4%。

“许多网红一开始其实自己都不知道怎么回事就红了，或许刚好赶上了某个热点或迎合了某种趋势”，某业内资深从业者在接受一鸣网采访时如是说， “但是他们缺乏一种后续经营的能力，所以即便一下子脱颖而出，但很快就泯然众人。”

在上海的一位MCN机构的高管则认为抖音存在阶段性的内容倾向和流量扶持，由于创作者一旦稍有小成就容易形成路径依赖，难以走出舒适圈，比如代古拉K，也许一开始大家对歌舞唱跳有兴趣，抖音方面也给予流量倾斜，让这类创作者获得更高频的曝光，但随着时间流逝，用户对于这类短视频的敏感度下降，刺激阈值不断提高，即通常意义上的审美疲劳。

为了盘活流量，抖音只能用新的形式来撬动平台内容生态发展，从去年年初的抖音改版可见一斑。去年4月，抖音宣布全面开放用户1分钟视频权限，并推出“Vlog十亿流量扶持计划”，鼓励普通用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作。

在此之前，新用户只能拍摄15秒短视频，还要粉丝达到一千人才能开通1分钟的视频。但是 用户粘性下滑，内容同质化日趋严重，使得抖音不得不加快变革脚步。而且时长的提高也有助于提高用户粘性，毕竟抖音此前主要侧重在收割用户的碎片化时间。

然而短视频加码vlog的公司越来越多，百度好看、微博、B站等平台，都虎视眈眈。其后，直播带货又突然崛起，李佳琦和薇娅两大头部助力淘宝重新聚焦，成为风头无两的热门话题。而快手也携辛有志不遑多让，共同切割着直播流量的蛋糕。

抓不住直播难争雄

一直以来，直播电商都是抖音的短板，而广告业务才是其命脉。 基于算法推荐，流量集中分发的特点，抖音上面广告导流效果较强，不过这一模式下用户粘性不强，私域流量难以获得并聚集，导致依靠社区自然孵化形成电商头部主播有一定难度。

心急火燎的抖音眼见着阿里和快手笑傲直播带货江湖，碰巧与“打工还债”的老罗一拍即合。根据抖音的数据，罗永浩首次直播持续3小时17分，累计4892.2万人观看，其中有58.8万人送礼，共收获3632.7万音浪，上架23个商品，支付交易总额超1.1亿元。

首秀的好成绩让抖音颇为振奋，业内甚至认为抖音因此有了和淘宝、快手一较高下的实力。但是出道即巅峰，从4月1日至今三个多月共14场直播，老罗直播间的数据一路下滑，销售额相比首场跌去80%之多。

出乎抖音料想的是，老罗并没有成为媲美李佳琦、薇娅的带货王，根据WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单数据，薇娅、辛巴、李佳琦依然是前三的排位，但罗永浩却排在了47名。

如今，抖音的第一代网红，不是陨落就是抓不住直播带货的风口，寂寂无名。而抖音本身，除了广告业务，其他商业价值尚看不到更多的可持续性。直播电商虽然趋势明朗，但这对于抖音及抖音网红来说，都很难改写短命的宿命。

另一方面，揭示了电商的核心仍在于对供应链的把控，而至今我们都没有看到抖音在这些地方的优势。所以一旦流量枯竭，又拿不出可持续性和多元化发展的思路，抖音在于其他平台的竞争中只能处于守势。