B2B营销，我最早接触它是在 2012 年。

那时，我在一家固态硬盘企业负责市场。当时固态硬盘尚未在消费者市场普及，我所在的企业也以 To B 业务为主。入职不久，我即负责一场军工展的诸项参与工作——尽管互联网普及了近 20 年，当时我们还在用 20 年前的营销手段。展会工作耗费市场部70%的精力，通过展会所获取的一张张名片，市场部会整理录入成表格，交由销售去一一接洽。

而在传统 B2B 营销方式触碰到人力极限的天花板时，技术打开了新世界的大门。虽然2000年的《哈佛商业评论》即预测了新出现的技术将会给 B2B 市场带来种种好处：大大降低成本，增加买卖双方的联系，提高市场流动性，以及一整套高效灵活的交易方式。一直到 2014 年，B2B软件市场开始萌发，越来越多的商家开始介入。今年席卷全球的疫情，间接推动了 B2B 营销的数字化，典型例子如Webinar（网络会议）的使用。对于已经适应了远程办公的企业来说，Webinar并没有太高的壁垒。

人工智能、数据和个性化，是B2B营销的关键概念。有了数据支持的AI，营销人员可以确保他们在正确的时间向正确的受众传递正确的信息。例如，在网站上，AI技术可以识别访客的需求，向他们提供、或引导他们发现所需内容。AI还可以通过电子邮件等触客手段帮助企业培养潜在客户。数据可以帮助B2B营销人识别新的受众，展示相关的营销信息和内容。这都是提供客户所需的个性化体验的一部分。

数字技术改变了人们的习惯。手机、应用程序、社交媒体、电子商务网站上的实时推荐、机器学习、自动化……这些新技术可以让消费者在任何需要的时候得到他们想要的东西。更重要的是，这些数字技术改变了消费者的期望，产生了一种新的现代买家。同样，B2B 企业负责采购的人也是寻常的消费者，他们在B2B领域搜索、比较并最终购买产品时能够像坐在家里从淘宝、京东等网站消费时一样轻松方便。

电子商务解决方案提供了个性化的购买体验。通过利用B2B企业现有ERP系统中的数据，电商平台可以为客户提供特定的信息，帮助他们做出更好的购买决策。一些用得上的细节——比如定期订购产品的库存水平、过去购买的产品，以及之前购买的产品的附加组件——都可以在客户在线浏览时整齐清晰地呈现给他们，并帮助他们完成购买旅程。

除了电子商务，B2B营销人员需要利用内容营销来吸引和教育买家。根据Econsultancy的B2B数字化转型报告，在客户旅程中，有多达三分之二的工作是在与销售团队接洽之前进行的。而这三分之二的工作目前主要由内容营销和社交营销来完成。B2B企业需要发布有用的、吸引人的、甚至是有趣的内容，这正是专业买家需要的。买家通过阅读、观看视频和信息图表，用社交媒体提问，网络研讨会，听同行和有影响力的人的意见等方式来做准备——所有这些工作都需要B2B企业进行营销数字化，以接触到潜在客户。

每个B2B公司的数字化转型看起来都不一样，但原则是一样的：寻找数字化解决方案来简化内部和外部流程，摆脱繁文缛节，创造强大、无摩擦的体验。

2020年上半年，Marteker技术营销官与JINGdigital合作撰写了白皮书《2020 B2B数字化营销洞察与策略》，我们从策略、落地步骤、实践案例3个层面拆解B2B企业在数字化营销方面关心的问题。

其内容框架涵盖以下方面：

B2B企业数字化营销转型的宏观走势分析

企业内部管理架构所需变革

(1) B2B企业进行市场部数字化转型需要考虑的三大关键因素

(2) 如何应对内部运营挑战，推动B2B企业加速数字化营销

(3) 数字化转型时代下，B2B企业营销部门职能分工

B2B 企业数字化营销施行步骤

(1) 获客

如何利用技术工具加倍放大B2B企业内容营销效果？

(2) 识客

如何整合各渠道数据、以数据驱动营销转化？

(3) 培育

90%的销售线索正面临浪费，如何解决？

(4) 转化

触达-互动-留资-跟进-成交-售后-升级销售，如何为目标客户设置个性化闭环？

(5)私域流量

如何搭建符合中国营销场景的流量池载体并实现全量运营？

实践经验分享（高科技、大健康、制造、软件行业案例）

此部白皮书将采取线上直播的形式在7月17日进行发布，欢迎感兴趣的朋友扫码观看直播、届时也可免费领取白皮书。

注：报名成功后请关注 JING digital 微信公众号（微信号：JINGdigital），以便获取审核结果和直播链接。