产业作者|任倩

编辑|谭松

来源|一鸣网

本就拥挤的社区团购赛道又迎重量级新玩家。

日前，美团宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道，而原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。

至此，美团已然形成到店与到家两大事业群，优选事业部、买菜事业部、快驴事业部三大事业部以及用户与LBS平台两大平台的组织架构。也就是说，在两大事业群之外，美团单独成立新事业部，且由由美团高级副总裁、S-team成员陈亮直接负责，其对于社区团购业务的重视程度可见一斑。

其实社区团购行业自2015年诞生起也算是一波多折，去年业内屡屡传出平台资金断裂、倒闭的消息，今年却因疫情呈现爆发式增长的态势，与此同时吸引了无数巨头纷纷布局，社区团购行业似乎迎来重大利好，那么此番强势杀入的美团又能否掀起风浪呢？

美团优选意欲何为？

关于推出美团优选的背后缘由，从美团现下业务布局来看不难解释。一方面，当前已拥有的美团买菜主要聚焦北上广深等一线城市，美团闪购旗下的菜大全专注武汉、成都、南京等准一线或者二三线城市，而美团优选的出现则填补了下沉市场的空白。另一方面，买菜业务上半年的爆发性增长也让美团尝到了同城零售的甜头，屡屡动作也被普遍认为同城零售将成为其今年的重点业务。

根据美团公告，美团优选重点针对下沉市场，以农村包围城市布局，采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单，次日门店自提。据了解，美团优选近期将在济南上线测试，目前已在当地启动团长招募。

所谓“预购+自提”模式，自提点就是社区便利店。美团官方声称，不同于传统社区团购团长选择倾向于“宝妈”或社区夫妻小店，美团的团长侧重于具有相对标准化的服务模式和一定仓储能力的社区店铺。而美团优选的问世是为探索社区生鲜零售业，进一步推动社区生鲜的发展，打造市场差异化，以此满足各个社区居民的不同需求。

至少从表象看来，美团优选似乎占据了天时地利，其作为中国本地生活的第一大服务商，生鲜前置仓、本地配送团队等相关设施模式相对成熟，这也构建了美团优选探索社区生鲜零售的天然优势，然而能否成行却再度存疑。

一来美团优选针对下沉市场，相比用户习惯早已培养成型的一线城市来说，下沉市场还需要一定的教育成本；二来对于下沉市场用户来说，会更侧重于商品的性价比，美团优选必然需要低价高品质以获客；三来下沉市场的社区基础配套设施相对不那么完善。种种迹象皆表明，美团又摊上了一个烧钱的生意。

又一个烧钱生意

诚然，社区团购是个香饽饽，阿里、京东、苏宁等无数电商巨头蜂拥而至，食享会、十荟团等多家社区平台获动辄上亿的融资，如此红利之下的社区团购赛道吸引了越来越多的资本、企业下场入局，然而却抵不住其中利害。

为争夺市场,多数玩家选择依靠资本扶持扩张, 不计成本地补贴拉新。不可否认，肆意烧钱的模式的确为平台乃至行业带来了短期繁荣，短时间内快速获得一批用户，然而却不具备可持续性，滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象。

而从整个行业发展轨迹来看，经过了2018年的快速崛起，2019年便进入洗牌期，这其中也多因烧钱扩张所致，比如邻邻壹从江浙多个城市撤出、你我您被传面临资金链断裂风险，大品牌纷纷传出负面之余，小平台亏损倒闭的更不计其数。

毋庸置疑，美团再次淌入同一条河流，难逃亏损魔咒，和之前的外卖、单车等业务条线一样。

根据美团公布的2018年财报显示，美团2018年在外卖上的营收为381.4亿元，全年总营收为652.27亿元，高于市场预期的646.3亿元，同比增长92.3%，但是结合美团的日均交易笔数实际为17.5百万笔计算来看，却发现美团全年亏损数额依旧高达1152亿元，外卖毛利率为13.8%。

以美团外卖为例，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾披露，美团外卖诞生以来持续亏损5年，而这一切与美团补贴不无关系。2019年，美团外卖一方面减少对商家的补贴，另一方面对骑手的配送单价做出调整，同时还降低对骑手的补贴力度，补贴力度逐渐降低，投入持续减少，终在2019年实现盈亏平衡。

可以预见的是，入局社区团购后的烧钱程度并不亚于前者。这就是一个依靠终端消费者的自然传播力度和满减优惠的获利心理增加品牌知名度的生意，烧钱补贴不过是常态。

一方面，无论是前期预热阶段的传播营销，深入目标消费群体，还是中期经营阶段的补贴获客，又或是后期维护阶段的增强固定用户粘性及拓展潜在用户；另一方面，还需要为用户持续创造价值、提供真正的便利和实惠，增强选品、仓储、配送、团长运营等各方面能力，林林总总皆需大笔资金投入。

美团优选面临三重困境

美团优选的布局逻辑有迹可循，美团优选的天然痛点显而易见，但其需要面对的却不止于此。从当前行业态势看来，美团优选仍需面临三重困境。

其一，行业竞争加剧。社区团购的利好已使得阿里、京东、苏宁等互联网电商巨头积极加码，吸引了大大小小的玩家蜂拥而至，战火已然升级，而美团入场的时间似乎稍显滞后，这也意味着其需要更强的市场竞争力。

其二，行业环境趋于冷静。可以说是疫情解封了2019年稍显沉寂的生鲜社区团购，或许是生意的火爆吸引了更多企业加入其中，美团亦是其一，另有滴滴6月中旬在成都试水“橙心优选”，加码社区团购业务等等。然而当疫情过去，社区团购行业趋于冷静，过去的问题仍横亘存在。

其三，行业竞争力不足。同为互联网巨头，美团的入局必然避免不了与阿里、京东等正面相遇。以阿里为例，今年6月其升级了菜鸟驿站，增加了团购等服务。目前，菜鸟驿站在全国有数万个站点，在供应链方面，菜鸟驿站团购发挥零售兄弟大润发、欧尚等连锁商超的优势。为自己和大润发们都找到增量。也就是说，倚仗菜鸟驿站在下沉市场的庞大站点优势，阿里可以在布局团购的前期较为快速的渗透进市场，这是美团难以企及的。

无疑，美团的入局是社区团购行业竞争加剧的开端。留给美团的时间不多，留给美团的问题却还有很多，美团优选未来的社区团购之路道阻且长。