产业作者|黄尘

编辑|谭松

来源|一鸣网

近几年来，依托国内电商平台的快速发展和美妆护肤市场的大爆发，美妆市场异常繁荣。腾讯发布的《国货美妆报告》数据显示：2013-2017年护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越。

在去年“双11”中，美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类。即便在疫情的阴影下，6月18日前10分钟，京东国际美妆成交额同比增长9倍，高端美妆成交额同比增长3倍。

与此同期，国货美妆也受益不小，这几年宛如雨后春笋一般迎来了新的发展期。无论是在李佳琦还是薇娅的直播间，国货美妆护肤产品都占据了相当比例，甚至在小红书等内容平台也不乏身影。

然而随着海外大牌加紧线上布局，同时线上获客成本的攀升，从线上发迹的国产美妆品牌开始在线下大力出圈，以期在资本市场讲好故事，并获得新增长。

有媒体报道称，国产美妆品牌完美日记母公司广州逸仙电商计划为IPO筹集4至5亿美元资金，或将在今年年底完成挂牌上市。虽然完美日记在回应媒体问询时表示暂无相关计划，但是这种传闻并不少见。

要知道，此前就有媒体披露完美日记2019年并未实现盈利，而且目前的毛利也低于行业平均水平。作为国货美妆里的明星创投，其第二战场的开辟也绝非易事。完美日记、毛戈平之流能否大力出奇迹，在国际大牌下的市场里分一杯羹，仍是时至今日国货美妆在品牌升级之下需要深思的问题。

国货美妆线下圈地有多拼？

对于依靠内容平台营销加社群裂变一直增长的国货美妆，线下市场显然是一个新的破局点，这意味着和欧莱雅、雅诗兰黛们狭路相逢。

撇开线上的成功，完美日记自去年1月在广州开出第一家店后，其在一年内全国各地陆续铺开30多家门店，最高峰时一天开出四家店。其中，9月在四川成都春熙路推出全国最大的单品牌彩妆线下店，12月下旬在杭州推出天猫×完美日记线下特区店、在上海五角场开设艺术彩妆概念店，可谓是风头无两。

完美日记并没有就此止步，还计划未来三年要在超过100个城市开600多家线下体验店，同时进一步下沉到更多低线城市。而另一家国货美妆品牌“毛戈平”现在线下店开设数量已有250家，几乎遍布国内各省。

与此同时，百雀羚等老字号也通过创意或联名快闪店的形式，将线上的粉丝向线下引流。而诸如橘朵、稚优泉、珂曼等品牌，则走上了另一条道路——进驻像THE COLORIST、WOW COLOUR、HARMAY等彩妆集合店或者是名创优品这类的杂货铺，以更低的成本去增加品牌曝光和线下体验机会，并开拓市场，来抗衡屈臣氏和丝芙兰这样的大型美妆品牌集合店。

痛点缠身

即便这几年国货美妆做的风生水起，然而由于准入门槛低，涌入者多是受资本催化，诸如完美日记、薇诺娜、HFP、橘朵等，基本都完成了B轮融资，不过HFP、薇诺娜、毛戈平几家在2015、2016年后没有再进行新的融资。完美日记在2019年9月份完成了最新一轮融资后，估值达到10亿美元，一度成为创投圈的现象级案例。

虽然有了资本的扶持，但是不同于海外大牌和国内老品牌基本采用的OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式，但由于发展较晚，国货美妆在研发和设计方面明显落后于海外大牌。

而且大多数新锐国货美妆品牌方往往采取和工厂合作的方式，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本并迅速更新换代，固定资产周转率很高。正因此，其成本较低，也一直想用较低的价格占领市场，在消费者心目中一度是一种更偏向于性价比的选择。

据悉，目前完美日记全线产品是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作。部分生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。这种类似于大牌的“平价替代”，实际上还是缺乏自身的技术和专利护城河的表现。

与此同时，一些品牌甚至开始模仿海外大牌，照抄其设计，利用相似来吸引不太敏感的消费者。今年“3.15”期间，就有消费者向媒体反映，称其购买到的某品牌香水和欧莱雅集团旗下欧珑香水的包装“高度相似”。而一个叫“希芸”的品牌也曾不止一次抄袭雅诗兰黛、资生堂等国际知名护肤美妆品牌，屡屡被自媒体拿出来鞭挞。

实际上，国货美妆并不能只定位于大牌的“平价替代版”，随着市场逐渐走向成熟，红利期消退，国货美妆的研发和产品品质还停留在性价比，拿不出差异化的东西，跟不上海外大牌的节奏，在消费引领的能力将持续走低，甚至被人遗忘。

线下是无奈也是桎梏

诸如国货美妆行至线下，除了新零售引流的需要，还有一点是不能承受的坑位费之重。随着李佳琦、薇娅等头部主播的发力，一次带货商品太多，直播间品牌商品开始排期，为了获得更佳的效果，品牌不得不花钱购买主播直播时间段，这就是坑位费的由来。

与此同时，甚至还有售货提成，即佣金需要给到主播，加起来是一笔不小的费用。目前，像薇娅、李佳琦等头部主播，坑位费在60万上下，佣金在20%左右。即便是小网红主播，坑位费也要5-10万左右，更别提一些明星。而动辄几十万的坑位费和高佣金，流量高，转化率达不到预期，逐渐劝退不少品牌。

不得不提的是，虽然线上购物已是大势所趋，但由于美妆产品的特殊性，线下渠道也不容忽视。可是向线下扩张就真的高枕无忧吗？

据了解，截止2019年，屈臣氏在中国的店铺总数达到3947家。自进入内地市场以来，屈臣氏就快速扩张，并通过精准的定位和自有品牌在国内风生水起，成为了国内最大的保健和美容产品零售连锁品牌。

2007年，屈臣氏在中国内地的门店数量只有300余家。然而过去5年里，屈臣氏中国的新增店铺数量稳定维持在每年300多家。根据其年报，2019年其在中国新增店铺339家，同比增长9%。

实际上，在2013年，屈臣氏中国的业绩增长已经开始放缓，并于2015年出现负增长，同年屈臣氏中国同店销售额下降了5.1%。2016年在网店数量扩张的情况下，屈臣氏中国全年营收仍然下降了3.82%，这是进入内地市场以来首次出现负增长。

业绩下滑主要在于美妆个护电商平台的崛起下，屈臣氏并没有意识到问题所在，反而意图借助高速扩张来获取流量，不想盲目向三四线城市下沉，反倒带来运营成本和租金的双重压力，使得门店现有运营体系跟不上扩张步伐。长此以往，老店业绩持续疲软，新店业绩又增长乏力。

同样地，完美日记在面临这些问题的同时，由于发展时间很短，其目前线下门店SKU仅超过400个（全线产品超500个），远不如屈臣氏超2000个的SKU。

另外，完美日记在坚持极致性价比的同时，低单价的产品销售额能否在快速扩张时保证其供应链和精细化运营体系的运作，并支撑其线下门店选址、快速调货补货、处理库存以及店员培训等，这些都非常考验品牌的实力，一旦某个环节跟不上，将使得自身面临巨大的线下扩张压力。

结语

毋庸置疑，在经历过新零售的一番洗礼后，人口红利与渠道下沉已经不再是国货美妆的当务之急。随着消费升级加上国内同业的大量崛起，低价走量的时代也将一去不返，逐渐地，价格不再是美妆品牌竞争的关键，产品力将重掌话语权。

而这，对于目前毛利仍低于行业平均水平的完美日记，似乎又是一个新的考验了。