文/陈凯乐
编辑/大风
几乎是618结束的下一秒，电商平台都纷纷晒出了自家的成绩。
京东下单金额2692亿；从5月下旬开始的天猫618季，最终下单金额6982亿；苏宁则细分得更明显，1小时苏宁易购全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%；12个半小时，苏宁易购全渠道销售额超去年618全天。
后疫情时代，被压抑的消费，被耽误的厂商，急需复工复产的社会情绪，都在此次消费中被明显释放了出来。表面上看，GMV是各大电商平台的“肌肉”；但在GMV之后，是各大电商平台在供应链的较劲，在下沉市场的探索展示，以及服务“最后一公里”的比拼。
2018年之前，关于电商平台，投资人最关心是做自营还是平台；2018年以后这个问题变成了是否为下沉市场。
趣头条、拼多多，直到一个个巨头在五环外成长起来，电商巨头们终于明白这是一个新的掘金市场。于是，淘宝推出了极速版；京东推出了京喜，并且挪出了微信一级流量入口。
但下沉市场究竟该怎么打？
2019年9月，58同城发布了一份《2019下沉市场用户调研报告》：亲朋好友是用户最值得信赖的人脉关系。
时任苏宁零售云集团总裁助理的刘怀力也说过类似的话：一个5万人的镇，可能也就1万户，如果当地社群关系OK，他在当地70%的人都认识。所以在县镇这种基于人情生意的市场，熟人能带来有温度的交易。
简单来说，就是基于熟人关系的社交。
6月16日，在浙江义乌，苏宁零售云的第6000家店—义乌佛堂镇零售云店开业了。店主王老板曾在当地经营一家红木家具店，但苦于没有流量，门店很快倒闭。但5月19号的一场线上云店直播，使其销售金额达到了8万块。
“相比网红直播，我更懂产品、更懂服务。”
换句话说，流量很重要，但并不是唯一重要的。流量之后，更需要解决的是服务能力。而类似王老板的草根直播，则是通过场景社交，一次性解决了流量和服务问题。
今年1-5月份，零售云小程序日均流量同比增长20倍；通过直播、拼团、推客、拓客等工具社交裂变，更多像王老板的企业主，通过零售云完成了销售额的提升。
关注电商发展史的人，不难发现所有的企业都在解决同一个问题：线下最后一公里。
市值刚过1万亿港元的美团，为了解决外卖最后一公里的配送问题，筑起了百万外卖小哥的护城河；2017年伊始，萌芽中的生鲜电商为了解决水果蔬菜的最后一公里，发展出了前置仓模型，从中诞生的每日优鲜、叮咚买菜一直鏖战不休；京东自建物流，也已经坚持了12年。
互联网和科技发展到如今，其实可以发现，“最后一公里”的线下业态才是快速消费品的最终战场。
美国就是一个很好的例子。自1960年开始，人均GDP从最初的3000美元，持续上涨。与此同时，食品支出占比、衣着支出占比显著下降，而医疗护理、娱乐支出占比显著提升。除了满足基本的生理需求外，人们更愿意把钱和时间花在享受和投资上。
随着各种休闲娱乐方式出现，原来去卖场购物是一种享受，在当下，正变成一种很无趣的方式。所以，人们更愿意去苏宁家乐福，而非沃尔玛。
谁能做好“最后一公里”，谁布局的线下就更有价值。
今年的618，也是苏宁数字化改造家乐福的首秀。而家乐福配送到家的最后一公里服务，在电商大战中的表现也的确有目共睹。
618期间，家乐福到家服务在全国51个城市铺开，平均配送时间缩短至36分钟。而家乐福也给苏宁送去了助攻，618全天，家乐福销售额增长了185%。
早在去年完成对家乐福的收购时，苏宁就有意改造其到家模式。苏宁家乐福CEO田睿上任时，曾调侃“家乐福本来是一只雄鹰，结果却被养成了一只金丝雀。”今年2月份，苏宁易购就接入了家乐福“1小时达”服务。
随后，到家服务被细化出三种模式：1小时达的即时配送；10公里生活圈的半日达；第三种是现在比较流行的预售制，头天下单，次日提货，相当于次日达。
金丝雀，终于变回了雄鹰。
中国快消几十年，回归到本质，一直是在减少交易的环节。而当环节被缩减到最后，就只剩两极，工厂和消费者。
道理都明白，谁最先链接到这两极，谁就最先跑出来。毕竟烧钱补贴只是暂时的，但打通两极后，长久的价值才能被创造出来。2018年，拼多多推出“新品牌计划”，开始链接工厂。随后，阿里、苏宁、京东都同步跟进。
今年的618，变相也是各家在交答卷。
5月25号开始，苏宁就高调在其官网宣布“J-10%”省钱计划，直接宣布家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%。
目标很明确，直接叫板京东。
这一招，相信京东并不陌生。10年前在图书市场，京东就是用价格战击败了当当。但和10年前相比，如今补贴不再是单纯的烧钱。在背后，也是供应链的比拼。
苏宁叫板京东背后，是其在全国范围内签约12条民生产业带，买断200条生产线，包下1000个平价工厂和50个原产地。同时，苏宁在全国建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄。
看得见的是GMV和补贴，看不见的供应链。
不论是双11还是618，电商每年的大促，GMV只是暂时的颅内高潮，GMV背后的产业整合，对下沉市场的挖掘、对物流配送最后一公里的改造，才是这场比赛的核心竞争力。
