文丨妮 可

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这周一，6月15日，日本家居和生活方式零售商无印良品MUJI在北京亦庄京东总部开了一个店，售卖日常用品、书籍，食物和饮料，面积605平米，还有71个就餐座位。

在官方披露中，京东店被称为MUJIcom，是继无印良品酒店（MUJI HOTEL）、无印良品家装（MUJI INFILL）后在中国的一次新世代事业形态布局。

新世代？这个业态是无印良品在中国市场「便利店」概念业态的首次尝试，主要提供日常必需品的售卖和离你更近的便利生活体验。

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便利店概念，有什么不同？

一般来说，无印良品普通店铺售卖的商品以及服务会根据选址的面积等客观因素做细微调整，但MUJIcom与普通店铺不同，面积较小（相对MUJI自己来说），商品是精简服装杂货、生活用品和食品等，只保留生活中必需的便利商品，门店要为日常生活提供便利、亲切和舒适的服务。

与7-11这样的「便利店」有本质差别，确切地说，MUJIcom本质是无印良品深入社区或人流聚集地的“快捷消费店铺”，集合了多种业务形态模块的紧凑型店铺。

全球第一家MUJIcom最早诞生在2016年5月20日，最初定位是比普通MUJI店更“紧凑”的精选店，包含日用品、衣物、零食，主要是MUJI中热卖品。门店不大，一般在车站或繁华地段，方便人每天都能就近进去逛。

按MUJI的设想，MUJIcom是一种与消费者沟通的新方式，更高效、快捷、更符合现代人生活的探索。

到2019年时，在东京武藏野美术大学市谷校区开业的MUJIcom成为一个全新的迭代，显示了更明确的场景化和功能性的探讨。这个MUJIcom被称为“产学联合创作商店”，不仅销售MUJI产品，还打造了一个供师生交流的全新学习工作环境。

东京武藏野美术大学市谷校区MUJIcom Café

门店里设立了“com Studio”和“Open Market”等功能区。前者有大量创意与手作类的书籍，提供各种手工材料，可以让人尽情发挥创造力。后者则是销售大学生们与公司、政府合作开发的产品的区域。

东京武藏野美术大学市谷校区MUJIcom Open Market

东京武藏野美术大学市谷校区MUJIcom

而MUJIcom京东店，选址在电商巨头京东的总部园区，消费者主要是企业员工。门店里，无论是商品还是服务形态，都更匹配上班族在一日中的工作生活场景。

京东MUJIcom

包括基本功能的日用商品，早午餐、下午茶等轻食、便当盒咖啡，或者，人们可以在这里来个下午茶或非正式的商务会谈等。

京东MUJIcom

甚至，还叠加了一个围绕「衣、食、住、行、乐、育」六大主题，近800款、4000余册书籍的MUJI BOOKS书店。

京东MUJIcom

武藏野美术大学MUJIcom和京东MUJIcom，代表了学校场景和企业场景的探索，无印良品以更灵活的身段，深入不同属性社区，提供不同商品和空间，实现与消费者的更多接触点。

这与瑞典宜家近年开始在市中心开mini店的趋势一致，满足现在消费需求的转变，离消费者更近，探索新的业态。

与只售卖商品的普通商店不同，新的MUJIcom努力提供匹配不同消费场景的MUJI生活美学的空间，烘托产品，打动消费者下单。当然，这种空间能力也实现了与线上零售的差异化。

一位探访过MUJIcom的京东员工说，这个店可以让京东员工在日常繁忙的工作间歇，利用碎片化时间买些日用品或者轻食、饮料，日常就近体验了这种日式简约的交流空间，“就近消费和体验很重要”。

不过，她也吐槽了MUJIcom京东店使用RFID标签，而不是国内流行的扫码的自助购物设备，不但为商品贴RFID标签费时费力，自助结账时，相比国内通行的扫码购也会有点笨拙。

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无印良品的「新零售」

最近几年，无论是在日本本土市场，还是作为重要海外市场的中国，无印良品都面临着更多竞争和挑战。除了变革供应链，不断在中国市场降价外，能看到无印良品还在不停尝试新的线下门店业态，尝试细化到不同场景，提供针对性的门店解决方案。

一个是，持续推进大店和旗舰店化。无印良品在东京、大阪、国内的上海、杭州、新加坡等地近年都开出了2000平以上的旗舰大店，内部叠加这些年尝试的不同功能业态，多业态融合。

2018年1月，无印良品就在深圳开出全球首个无印良品三合一项目：MUJI无印良品深圳深业上城店铺、MUJI Diner无印良品餐堂、MUJI HOTEL SHENZHEN无印良品酒店·深圳，包含零售+餐饮+酒店。其中，在零售业态里，则引进了MUJI BOOKS、Open MUJI、Found MUJI、IDEE四项业态·商品群。

无印良品通过在门店内开餐厅、咖啡厅、书店等新场景，吸引消费者进店体验；同时，通过不同场景提高消费者留店时间，从而提高产品的购买机率和连带率。

据说，无印良品会通过衡量“顾客在店铺平均停留时间”、以及“每平米销售额”等指标，看新业态引入是否真为店铺创造商业价值。

另外一个趋势是，无印良品持续探索多元业态发展。

到目前为止，除了普通店，最新探索的主打“便利”、“快捷”的MUJIcom，还有打破传统书店格局的MUJI BOOKS、自主DIY服装配饰的MUJI YOURSELF、发现生活好物的Found MUJI主题区域，Café & Meal MUJI无印良品轻餐店，更加时尚的轻奢MUJI Labo等。

其中，最常出没于机场的MUJI to GO的全球首间店2010年在香港赤腊角国际机场开出，主要是针对出行场景。其店铺一般在50-150平米左右，多开设在大型城市的交通枢纽，如机场、火车站、地铁站等。

多业态发展也是目前国内新零售创业企业的一种发展趋势，6月4日，阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅在一次公开演讲中说，“未来基于各个场景下的业态将诞生，线下多业态并行将成为发展的主流，盒马的业态边界也在不断拓展。”

零售业的多业态并行发展意味着，零售开始真正围绕“人”去经营，围绕人的不同场景需求去构建业态，这无形中提高了零售运营的门槛。此外，这种多业态通常共用一个强大的供应链。

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+生鲜是未来增长点

在拓展业态边界时，生鲜零售是无印良品近年热衷的品类，这个品类很可能是其未来增长的关键。一方面，公开数据显示，2018年3-11月无印良品食品同店销售额同比增长14.0％，高于家庭用品（下降0.3％）和服装（增长8.2％）；另一方面，“生鲜食物”是无印良品在日本市场与竞争对手优衣库Uniqlo和Nitori具有差异化的品类。

「零售氪星球」曾在2018年探访的东京有乐町店（2018年12 月关闭）就是一个2017年重装销售水果和蔬菜的门店。2018年3月，无印良品在大阪又开设了第一家以“食”为主题的门店，突出展示高价生鲜——新鲜捕捞的鲷鱼、龙虾等 4000 种食品。

这家“Aeon Mall 堺北花田店”面积高达 4300 平方米，一半卖的都是食品。一楼整层是大型食品卖场，包括鲜鱼、肉食和蔬菜以及带烹饪区的美食广场。

一位内部人士告诉「零售氪星球」，在中国市场，无印良品在生鲜品类的谋划是和京东7FRESH合作的，从2019年甚至更早起，双方就在尝试探讨一种1+1>2的中国门店。如果不受疫情影响，这个门店可能在中国露面的机会会更早。

这几年，无印良品在中国市场遭遇明显的增长瓶颈，开始不断调试。但无论如何，无印良品在品牌塑造、线下业态迭代以及为细分场景提供针对性解决方案的能力还是很值得借鉴。

无印良品前社长松井忠三说：“无论什么行业，都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻，但品牌却拥有更加普遍性的力量，能够承受商业模式的变更。