产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

短视频的海外战事正酣， 快手回归，战火愈演愈烈。

刚刚撕掉佛系标签的快手，快速回归海外短视频战场，布局产品矩阵，但 回溯海外短视频赛道，早已是高手林立，快手的海外突围战无疑将步履维艰。

6月10日，谷歌下架Zynn。这是由于一些短视频制作者投诉称，Zynn用户窃取了其他应用程序的内容。对此，Zynn表示，已启动了一种新的方法，供用户举报内容窃取。随着争议的发酵， 快手的海外短视频的面纱正在被一点一点揭开。

诚然， 快手的回归，是看到了海外短视频的增量空间，但如何克服“水土不适”，如何在内外夹击中谋求自身的差异化定位，快手尚未给出答案。

攻势迅猛 狙击TikTok

快手重启海外业务，将与抖音的战火延续到了海外。

回溯国内短视频玩家在海外的争夺战，可以看到， 快手是最早将触手伸向海外的玩家。

2017年，快手决定将业务扩展到全球，并于当年上线Kwai。

初期，在没有大规模市场投放的情况下，快手在韩国、俄罗斯等市场取得不错成绩。但 快手囿于预算不足，采取其早期一贯的运营策略，寄希望于自然生长。

于是，高光时刻持续不到一年。 2018年初，快手海外高层生变。宿华将海外团队人员合并到Kwai团队。此后，Kwai团队人员变动近百余人，处于动荡之中的海外团队，给Kwai的出击之路蒙上了一层阴影。

结果是， 在印度、俄罗斯和东南亚的好成绩未能保持住，但好在其率先抢占了巴西这一蓝海市场。去年，快手宣布自7月21日到11月初，Kwai多次登顶巴西应用总榜第一，持续霸榜前三，取得了700万日活的成绩。

与Kwai早前的佛系策略相比，如今的快手在烧钱和布局上，激进不少。

为了在巴西站稳脚跟，去年Kwai还推出了“创作者招募计划”，共建创作者团队。今年，Kwai还拿到了巴西六月节重要组成之一So Joo音乐节共45场演唱会的全程转播权，且部分歌手将在Kwai上做独家直播。

在 快手2019年调整产品策略重返战场之后，其把短视频产品UVideo和视频剪辑工具MV Master重新推入了印度市场，从上游的“剪辑工具”环节切入。

同时， 针对不同市场推出了多款短视频App和视频剪辑App。目前动作较大的短视频App包括Kwai、Zynn、Snack Video、UVideo，视频剪辑软件则有MV Master和Vstatus，进攻的目标区域包括：巴西、印度、印度尼西亚、北美等。这几款产品具体定位和玩法不同，针对的市场也有所不同，共同组成了快手的出海矩阵。

随着快手重新调整海外视频应用的布局，国内的两大短视频巨头再次短兵相接。快手在维持主产品Kwai海外市场占有率的同时，还在以多产品矩阵化的打法，试图取得突破性进展。此番再次发力，快手能否在抖音的攻势下取得佳绩？

进击折戟 突围与反围剿

从攻势猛烈的Zynn、Snack Video等新应用，到早期被边缘化的Kwai持续加码，调整产品之后的快手重返战场。 不过，这次Zynn被下架，也揭开了其逆袭之路的窘境。

进击北美的Zynn，采用了国内非常熟悉的“奖励机制”——绑定账号、邀请好友、观看视频均可赚取现金。这一模式对用户吸引力极强，因而上线三周后就登顶了美国iOS下载总榜。但前不久，谷歌因用户“窃取内容”下架Zynn，为其发展按下了暂停键。

除了“窃取内容”， 国内媒体还指出，Zynn的下架还有可能归咎于其烧钱拉新模式。根据Google开发者计划政策，Google Play商家的应用不能涉及“提供现金或其它真实价值奖励的技能游戏”，而Zynn的“奖励策略”则明显违反了这一规定。

此番折戟，引发了对于快手届时出海更为深层次的思考。

首先，本土化适应性难题和是否具备专业化的海外运营团队。在诸多针对快手海外团队的报道中， 以Kwai的领导团队为例，内部团队经常变动调整，人员浮动较大，从国际互联网企业挖来的人才被放在国内中层而非海外团队等新闻屡见不鲜。

诚然，从Zynn的烧钱模式来看，快手明确释放出了发力海外市场的信号。但 必须要明确，进击海外市场必然将面对本地化的难题，如印度，语言就有20多种。还有文化差异、用户画像等系列问题。

对标TikTok，其顺利起势和快速增长，离不开字节跳动花大力气挖来的一系列精英，这包括了原迪士尼前高级副总裁Kevin Mayer，其出任了字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官，还有原Facebook全球商业合作事务负责人Blake Chandlee，原YouTube全球创意主管Vanessa Pappas、付费订阅业务项目负责人Stefan Heinrich等。

专业性的海外运营团队不仅能在产品定位、营销发力点及成本上获得更多价值点，还有利于其能更好的应对不同市场的监管政策，提高自身的适应性。

其次， 与老对手抖音的竞争将是愈演愈烈，不止于差异化竞争，两家伸手对方腹地的打法也在不断将战事升级。

在这场老玩家的竞争中，快手并不占据优势。Kwai所攻占的巴西，在去年8月也成为TikTok的重点方向，仅三个月就跻身头部。 在推广投入方面，抖音砸钱更是“豪气”，在市场投放和购买手机预安装方面，出价一般是快手的三到五倍。

TikTok的崛起，离不开收购Musical.ly，凭借其海外名声，TikTok迅速进入增长期。在海外耕耘多年，数据显示，2018年，TikTok已进入全球150多个市场，覆盖39种语言，全球月活用户达5亿。

2019年TikTok成绩非常出色，然而意想不到的是，2020年一开局，疫情突如其来，包含短视频在内的线上泛娱乐应用流量皆增，TikTok的增长因此又添了一把火。

无独有偶，海外视频领域巨头也盯上了短视频这块蛋糕，Facebook上线独立App Lasso，YouTube也在筹备短视频产品。这意味着， 快手的海外产品矩阵要面对的不仅仅是与TikTok的竞争，还要与国外诸多巨头相争。

再者，回溯快手出海之路，从疯狂烧钱到偃旗息鼓再到烧钱，尚未形成自身稳定的盈利模式。早期， 依靠通过补贴拉新，占领市场能够明显获得流量，但再看留存度以及成本未必是个好打法。而且从谷歌开发者政策来谈，是否违规还要等待结果。

目前，老大TikTok的盈利模式已经开始浮出水面，一方面是依靠用户购买应用中表情、道具和数字礼物等产品，另一方面，是其于2019年逐步开启的广告业务。

显然， 海外短视频领域的争夺战已经进行得如火如荼，在海外短视频的蓝海中，快手如何走出内外夹击的窘境，觅得新的价值增长点还需要更为稳健的打法。不可否认，在尚没有强大资本背书的前提下，错开正面竞争，快手还需要发挥更多“巧劲”。