监管的靴子终于落地！接下来的半年时间，熙熙攘攘的“直播带货”行业注定要在严苛的监管下度过了。“直播带货”该不该管？当然该管。对于一个处于野蛮生长中的商业生态而言，“看不见的手”和“看得见的手”二者都要用，在相互牵制中形成理性的平衡。

问题不在于该不该管，而是怎么管。直播带货从本质上看其实一点都不新鲜，它无非是传统的导购换了一种新的形式，“巧舌如簧”的导购员从柜台、卖场里走进了直播间。但正是因为形式的新颖，导致了监管机制的滞后性，为乱象和问题的滋生提供了时间和空间。

因为乱象横生，所以需要“拨乱反正”，因为漏洞百出，所以需要“查漏补缺”。因此，乱象是什么，漏洞在哪里，是首先需要弄清的两个问题。

所谓乱象，主要体现在两个方面，一个是主播队伍鱼龙混杂，素质良莠不齐。除了李佳琦、薇娅等头部主播之外，大多数主播缺乏足够的专业素养和商业底线；另外一个是商品种类五花八门，许多货源来路不明，其中不乏一些“三无”产品，导致大量的售后问题。

而所谓“漏洞”，一方面是整个消费流程中部分必要环节的缺失，主要集中在售后服务。中国电商行业发展近20年，已经形成了从售前、售中到售后的完整且成熟的消费闭环。用户“下单”并不意味着消费的结束，某种程度上是刚刚开始。从这个层面来看，“有头无尾”的直播带货是电商行业的一种“返祖”，或者说“倒退”。

另一方面是监管体系的漏洞，商家、主播、直播平台构成了直播带货的基本要素，商家提供了商品，主播完成了带货，平台提供了经营场所，三者都需要对经营行为负责。如果商品出了问题，三方责任如何划分，谁是第一责任人？这些细则不明确，就难保不会出现三方用“踢皮球”的方式来逃避责任。

在监管细则出台之前，直播带货行业基本依靠自律。鲜花变“烂花”，罗永浩自掏腰包补偿消费者；直播中口误报错价，罗永浩自掏腰包补贴消费者。但不是每个直播都是罗永浩，也不可能要求每个主播都成为罗永浩。罗永浩自掏腰包的行为，虽说保证了消费者的权益，但客观上也为本该担责的主体逃避了责罚，最终可能“好心办坏事”。

说到底，监管就是要“立规矩”，谁坏了规矩就要付出相应的代价，谁的过错谁买单，谁的责任谁承担。出了问题，谁也跑不掉。

目前，监管部门已经从主播队伍着手迈出了加强监管的第一步。虹灯区-蓝剑、国民航帅、小云云等58名网络主播已被拉入黑名单，5年内在全行业禁止注册直播。但是很显然，直播带货行业的乱象和问题仅仅把劣迹主播踢出局是远远不够的，商家和平台也需要被纳入到监管体系中来。

道理很简单，即使把所有的劣迹主播都清理干净了，那些问题商品还会存在，问题商品会存在，是因为直播平台为其提供了生存的土壤。

一个不得不面对的事实是，假冒伪劣产品整治了这么多年，其实一直在跟监管部门打游击战，这个平台无法生存了，就转移到另一个平台。如同病毒一样有着强大的生命力，在监管部门的围追堵截中，不断寻找它的下一个宿主。而劣迹主播只不过是传播媒介之一罢了。

直播平台应该反思的是，为何自己会成为这些问题产品的新宿主？监管部门应该注意的是，在对劣迹主播“赶尽杀绝”的同时，也应该继续对假冒伪劣产品“赶尽杀绝”。而我们消费者只能擦亮双眼，带上“口罩”，避免这些“病毒产品”顺着互联网跑到自己家中来。