一年以前，万事达卡（Mastercard）决定任命一位风险管理主管负责两年半的营销工作，这一举措现在看来非常有先见之明。虽然该公司当时无法预测如今肆虐的疫情及其实质性的影响，但它确实意味着，如果发生对公司构成重大风险的事情，公司至少有战略应对。
风险管理人员负责在热点图上绘制潜在问题——如声誉、财务、隐私——以试图确定某件事情发生的可能性以及可能产生的后果。如果风险成为现实，它就会有一项应急计划来应对。
该计划包括了解谁在危机期间负责哪些方面、沟通链是什么以及业务需要遵循的流程。但也要规划相关风险，例如在冠状病毒期间，网络脆弱性和网络攻击有所增加。
万事达的首席营销和传播讯官Raja Rajamannar认为，有了这些「基础工作」就意味着，当冠状病毒出现时，万事达可以比其他公司更快地转变策略。
「我们没有预料到2019冠状病毒病，但我们配备了基础设施，因此我们可以立即启动，做好准备。我们的应对方案很快就走上正轨，这对我们帮助很大，」他在接受《营销周刊》采访时表示。
万事达卡已在三个群体中进行部署，以应对Covid-19的挑战。首先，考虑到在家工作的影响以及人们对工作安全的担忧，万事达卡公司向员工承诺，在他们准备好之前，不会因为新冠肺炎而失去工作，也不会强迫任何人回到办公室，以此来安抚员工。
工作安排看起来也尽可能灵活，在一天中留出不开会或不打电话的时间，给员工以自由发挥的空间。定期沟通，倾听他们的担忧和担忧。
技术的提升也是一个优先选项。在线学习已经相当显著地加快了步伐，万事达为营销人员提供了一系列课程，其中一些课程获得认证，而另一些则只是知识类课程。它还提供自我学习的工具，例如公司内部或外部高层谈论他们的特定领域的专业知识。
他说：「这个时候，作为一名领导者，你必须对形势和人们的感受感同身受，且极为敏感。不同的人以不同的方式看待他们目前的处境。你需要敏感、灵活、随和，要和他们在一起。
「这样一个时候，我们要试图支持他们，而不是要求他们交付成果。你需要真正把人放在工作之前。人比任何其他事情都更重要。」
第二组群体是它的客户——使用万事达信用卡的企业。公司没有试图向他们推销产品，而是试图询问他们能提供怎样的帮助。
「现在不是销售的时候。我们必须向我们的合作伙伴和潜在客户伸出援手，告诉他们：『我们是为你们而来的，我们能为你们做些什么?』,」他补充道。「如果你在困难时期和他们投之以桃，那么当形势发生变化时，他们也会报之以李。这是与客户建立深层次信任和关系的最佳方式。」
第三是万事达卡的社群，如创业者或小企业主。万事达卡已拨出2.5亿美元帮助小企业，并承诺为2500万女性企业家提供创办公司所需的资源。例如，通常收费的网络安全工具可免费提供。
万事达还考虑了如何对外传播其品牌。Rajamannar指出，目前广告业出街的作品大多很雷同，但很明显，现在还不是削减预算的时候。
该公司已削减了广告支出，但仍在发起营销活动，包括最近的一项活动，展示了人们试图与新伙伴——宠物和孩子——一同工作。它还将其无价的品牌承诺转移到了网上，提供数字体验，比如与顶级厨师视频聊天，或与歌手CamilaCabello在YouTube上举行演唱会。
「我们知道我们必须与众不同。首先我们说我们不会减少声量。接下来我们说，我们将试着谈论在这个时间点上对人们重要的事情，用他们能认同的语气和语境。我们并不是真的想推销什么，只是想展示一下万事达的品牌。」Rajamannar这样说道。
尽管面临着冠状病毒的挑战，但他热切希望万事达这个品牌没有失去上升的势头。根据KantarBrandZ的数据，该公司在全球顶级品牌排行榜上的排名一直在缓慢上升，这是衡量Rajamannar业绩成功的一个关键指标。
但是营销也必须继续与核心业务目标相联系，并提供ROI。
「在我们追踪的所有指标中，我们不想让品牌失去动力，」他解释道。我们也不想让营销和业务之间失去联系。
「无论是不是因为疫情的影响，框架和参数都不会改变。但实际情况是，我们试图弄清楚如何调整营销组合，以确保（它是有效的）。我们已经在一定程度上削减了营销和广告支出，但我们不想失去发展的势头。」
随着包括英国和美国在内的国家开始尝试恢复经济，企业、经济学家和政界人士都在努力控制人们的心态。
从万事达做过的调查和在中国等领先国家看到的行为来看，发现两种关键行为正在形成。
首先是那些对经济衰退「感到有风险」的消费者，他们担心自己的工作。他们正在削减开支。第二种是那些有理由相信自己还会有一份工作的人，他们已经在家里闭门不出，现在想要「犒劳」自己。
Rajamannar看到了消费者行为的两个主要趋势。首先，从购物到活动，一切都明显转向了网络。万事达通过将其体验转移到网上而获得成功，该公司计划将这些体验与实体体验一起运营。预计其他企业也会效仿，无论是电子竞技还是数字会议。
其次是对健康和幸福的关注。冠状病毒已经迫使人们转向更多的非接触式服务，这只会让万事达信用卡受益。
「疫情期间的一些变化将会继续存在，」他预测道。
来源：Marketingweek
作者：Sarah Vizard
翻译：Fred
