受新冠肺炎疫情影响，提振消费、促活经济是当下各地政府和企业的共同愿望，各界协力施策。

随着疫情逐步得到控制，全国各省市陆续推出消费券用以提振疫情后的消费恢复。

消费券的发放实现了政府、互联网平台、消费者与商家多方之间的合作共赢，也为各地企业和城市数字化转型升级提供了积极助力。

中长期宏观视角下，消费的影响因素主要是收入、物价及人口结构。

从更本质的角度看，人们的消费能力和消费意愿是决定消费最核心变量。

而本文中泰证券分析师将聚焦影响消费的另一面：人口结构变化下，不同世代人群的消费意愿、行为的变迁。

中泰证券分析师认为，消费的内核是人的效用，消费习惯是人与人关系的显性表达。

世代人口视角：日本消费社会的“迁徙”

为探析日本1999-00年代消费趋势变化背后的“世代人群”的消费特征驱动，首先我们要明确：日本不同世代及其消费特征的划分和特点。

1）团块世代：出生于 1947-49 年的战后时期，多数成长于军人家庭，青年时期很多人参加过安保斗争等学生运动，自我竞争意识强烈，进入社会后（1970年左右）参与了日本的蓬勃工业化建设，是日本经济增长的支柱性一代人，为了改善生活而默默地辛勤劳动，紧密地聚在一起（“团块”比喻的由来）。

消费特征表现为强烈的同质化，有“越多越好”的消费倾向。

2）新人类世代：出生于1960-65 年间，1960年日本出台《国民收入倍增计划》1961—1963 年间年平均经济增速达到10.4%，居民收入水平大幅提高，该世代在高速增长期度过少年，大多成长于日本快速城镇化的东京大都市圈。

消费特征偏向于个性化、品牌化的“身份标识”消费。

3）泡沫世代：出生于 1965-70年，成长于物价飞涨的“泡沫景气时期”。

消费特征表现为：由个性化、多元化的过度消费，开始慢慢转向理性消费。

4）团块次代：出生于1971-78 年，大多数为团块世代的子女一代，该世代在家庭生活中物质充裕。

该世代人群消费特征表现为：开始理性，追求简约，注重消费品的性价比。

5）宽松教育世代：出生于1987 年之后，成长于日本经济下行期，受日本政府2002 年推行的“宽松教育”影响，被长辈看作是学习能力和竞争力普遍下降的世代。

基本从奢侈品及豪华车的过度的物质欲中解脱。

消费特征表现为：注重互联网社交的共鸣，重视自我，乐于悠闲的生活方式，青睐极简化与高性价比的消费品。

上述日本战后社会“不同世代”间的变迁，塑造了日本消费行业：“无→有、有→多、多→好、好→精”的完整的消费需求周期，而不同的周期阶段又孕育了不同的标签化商品并诞生了不同类型的龙头消费品企业：

1）日本经济 1955-1970年的快速工业化建设下，团块世代的家庭消费旺盛导致的“三大神器”（洗衣机、电冰箱、电视机）同时快速普及。

2）1980年代是日本以汽车为代表的制造业出口的“高光时刻”，同时，消费品物类逐渐丰富，皇冠汽车、索尼随身听（Walkman）等“家庭到个人”的产品，是新人类世代追求品牌化的“身份标识”标志消费。

3）1990年日本经济泡沫快速膨胀，财富效应最大化下的泡沫世代展现出高物质欲望，同时，团块次代少年沉溺于父母支持，也陷入高消费的疯狂。

2005 年以后，日本消费社会转变为宽松世代的自我充实的简约、高性价比消费为主的消费形态。

“理想与现实”的剧烈反差下，“年轻世代”引领消费趋势变化

从时间上看，日本消费券于1999 年在全国发放。对应于“泡沫世代”（65-70年出生）及“团块次代”（71-78 年出生）走入社会并逐步成为消费主力人群的“消费时代”。

成长于日本社会发展和财富积累最快阶段，且少年时代沉溺于父母支持下养成高消费习惯，对未来有着极高期望的这两大“年轻世代”。

“再分配政策”社会阶层的固化及上升通道的受阻等冷酷的社会现实的“迎头痛击”，具体而言：

1）2000年代，“年轻世代”面临高失业率、低工作保障。

2）终身雇佣制等制度阻碍了“年轻世代”的晋升通道，进一步“巩固”了社会阶层固化。

3）日本政府的收入“再分配改革”加剧了“年轻世代”的困境。

4）年轻世代单身寄生群体扩大，催生“单身经济”及“宅经济”。

总之，90年代中后期，日本“年轻世代”在成长环境中所形成的“火热”预期与走入社会后“冰冷”现实的剧烈反差，使得日本年轻人逐步“心灰意冷”，对未来失去希望，进而逐步改变了其消费习惯，使其逐步走向简约、理性的“低欲望”消费通道。

新消费品类“乘数效应”的背后：“年轻世代”的消费变革

“年轻世代”这种消费习惯的变化是 90年代中后期日本消费行业一系列重要变化的核心驱动力所在，也或是日本99 年消费券政策发放下，对不同行业所起不同“乘数效应”的背后原因，具体而言：

1）2000年开始，日本奢侈品消费市场全球占比日渐萎缩：经济泡沫破裂后的“一亿中产崩塌”，或预示着日本整体社会的消费升级时代的结束。

这种对物质欲望的降低，也或是消费券刺激下，前文提到的，汽车、家电等耐用品等消费刺激效果不明显的原因。

2）以高性价比、简约化的“理性消费”及品牌的日渐崛起：伴随攀比等欲望的降低和年轻人职场困境的加大，以优衣库、大创（Daiso）为代表，注重高性价比的“理性化”消费品牌受到消费者追捧（如前文所述，其崛起的“拐点”恰恰是消费券发放的 1999-2000年）。

天眼查数据显示，Daiso成立于1972年，是日本百元店的元老。大创DAISO所属公司：daiso,成立于1972年1月1日。

3）“宅经济”及便捷化消费“异军突起”。伴随日本“年轻世代”欲望降低与单身人群的扩大，“宅经济”及其所代表的便捷化消费迅速扩大。

这种“宅经济”的“异军突起”，也体现在，前文消费券分析中提到的：电子游戏、电脑软硬件、书籍等半耐用品是消费券刺激下“乘数效应”最为明显的细分。

反过来说，消费券发放对于不同行业、公司的的“乘数效应”，是由背后“世代变迁”及消费习惯变化的趋势所决定。

消费者在做出购买决定时，不再只关注价格。

事实上，根据First Insight的一份报告，大多数Z世代（72%）、千禧一代（70%）和X世代（63%）购物者表示，他们的购买决定是基于价值以及社会、个人和环境原则。

这种对价值和可持续性的关注在一定程度上意味着并不总是购买新的商品。

事实上，大多数接受调查的千禧一代（64%）、X世代（63%）和沉默一代（62%）曾在二级市场或二手市场购物，较少的Z世代（59%）和婴儿潮一代（62%）也是如此。

无论年龄大小，大多数二手购物都是在店内完成的。

但是，千禧一代（23%在店内，21%在网上）和Z世代消费者（26%在店内，19%在网上）比其他年龄段更倾向于在网上进行二手购物。此外，最受欢迎的可持续零售模式是转售/寄售。

购买升级产品是消费者坚持可持续发展承诺的另一种方式。

报告将其定义为“用废弃的物品或材料制成的产品，以创造出比原始产品更高质量或感知价值的产品”。

几乎3/5的Z世代（59%）和千禧一代（57%）的受访者表示，他们会购买升级产品。

但是，虽然刚刚超过一半的沉默一代（52%）愿意购买升级产品，但愿意走这条路线的X世代（47%）和婴儿潮一代（38%）较少。

尽管越来越多的美国消费者表示，他们愿意为环保产品支付比过去更高的价格，但这并不是受访者购买可持续品牌的最紧迫原因。

相反，这些消费者更可能因为质量、价值和工艺而购买可持续品牌。