探案 | 能不能把平台流量转化成客单，考验着每个商户的数字化运营能力。
和婚纱服务商Pinky Bridal联合创始人钱婷的采访本来约在4月9日，但她临时放了【商业街探案】（ID:bustanan）的鸽子：春节前她原计划在2月23日开一家新店，但因为疫情原因推迟到了4月。没想到新店“喜释”开业后出人意料的忙，导致原计划的采访不得不延期。
这当然是“喜事儿”，毕竟婚庆业在疫情期被冰冻了，而且婚庆业和餐饮行业这种高频刚需、回头客多的行当完全不一样，基本是“一次性买卖”，客人的决策周期和链条还特别长，不论对婚纱服务商还是婚庆服务公司来说，在疫情期损失已经造成的前提下，复工复产后客人能不能回来，能不能抢到新客源，是他们最担心的问题。
所以新店的火爆让钱婷特别开心,“算是给杭州的婚庆业添了个复工的彩头。”不过她对此也是心理预期的:
第一，连同行都说她开店时机选的好，毕竟这时候产业还没复苏，关注度高，反过来，等过阵子市场完全恢复，要再吸引眼球就难了；
第二，疫情期，钱婷和员工也一直在线上为新店造势，在美团APP和大众点评APP为新店装修店面充实内容，同时，该花的钱也在花，4月1日后就在两个平台上把同城活动开起来，为复工和新店开张积累了一波不错的客资。
同样忙碌的还有婚庆工作室慕马婚礼。创始人陈周盛告诉【商业街探案】,4月11日（周六）就有一场婚礼操办，此后的档期越来越紧，甚至公司团队在紧急扩容：“疫情影响肯定是有的，但其实对我们这类创立之初就注重线上运营的公司来说，不至于慌了手脚，仍然有事儿可做，为复工准备，真正受重创是长期以来线下展会获客的同行。”陈周盛说。
提前布局，从容抗疫
Pinky Bridal在2012年创立时就入驻了大众点评，是他们在杭州签约的第一家婚纱服务商。
钱婷告诉【商业街探案】：其实当时平台在婚庆目标用户群体里还没什么声量，但她捕捉平台红利的意识非常强，几乎所有平台在内测时就参与进去，享受先发的红利。
就以大众点评为例，按照钱婷的说法，入驻得早，就可以有更多时间去积累客人在平台上的好评，内部也可以更早积累线上的运营经验，实际上，在入住一年后，Pinky Bridal门店来自线上的流量和优质客资明显增多，到2014年上线结婚业务时，Pinky Bridal理所当然入驻，并且是“春江水暖鸭先知”的那一波。
在她看来，美团、大众点评的用户在搜索的时候目的性很强，加上有人均价格的显示，使得客群非常精准，“来自这两个平台的消费者到店率和下单率很高。”钱婷说。
有了“前辈”们的探路，到今天，一些新兴的婚庆工作室在运营层面其实完全互联网化了。慕马婚礼在2017年1月1日正式开业，2月份就和美团、大众点评签约，入驻了平台。
陈周盛告诉【商业街探案】：工作室的位置在杭州某创业园，人流不错，但绝对不是临街门店，所以也不指望在线下获客，线上运营、评价就特别重要。所以在一开始，陈周盛就亲自对接美团、大众点评的运营人员，包括如何让线上店铺的橱窗更丰满、如何优化产品，平台都会有专业人员给予建议，比如会告诉陈周盛：上海婚庆公司店铺的图一般都会放好看的新娘，但慕马婚礼过去只放场景，吸引力不够。
就是在一点点改进的过程里，陈周盛也一点点加着投放的预算，到2020年直接签了年度框架合作。至于钱花的值不值，他表示：花得值不值要看每家的效果。流量是平台给的，但如果自身不强，流量来了不能转化也没用，所以线上要和平台配合好，多听意见，同时线下服务要做到位，才能把流量转化为客单。目前，陈周盛估计工作室来自线上的单量在70%左右，而点评目前占据了线上单量的50%左右。
当然，他同时认为，网络购物的决策参考链条很长，来自美团的流量未必就是在美团上面看到我们的信息才来的。“美团和大众点评一个重要的作用是‘收口’，比如可能在别的平台看到我们，但最后还是要通过他们来看看评价完成最后的决策。”对于消费者而言，美团和大众点评两个平台是具有公信力的，是线上消费决策链路的最后一环。
也正是有了这些线上经营积累的基础，Pinky Bridal和慕马婚礼在疫情期才不需要通过价格战自救：云直播、全员做线上内容运营招聘扩张、积极参加平台活动……一项项措施有条不紊，为复工复产积累了不错的势能。
全员微商？不如全员做内容、服务
疫情对婚庆业的冲击显而易见：
首先，预计在2020年上半年举办婚礼的准新人只能推迟婚期，陈周盛告诉【商业街探案】：因为疫情影响已经有个别客户把婚礼延期到了2020年12月，能推迟到5月份结婚的客户都算乐观了。
其次，备婚的准新人因为商户延迟复工，无法探店等原因，备婚期只能延后，意味着婚礼可能要推迟到2021年了。
在2月下旬，美团发起了针对商户帮扶的”春风行动”，加大线上营销和流量扶持力度，也通过发红包优惠券、补贴折扣等形式提升消费者的信心，积极助商户复工复产。
具体到婚庆行业，美团、大众点评在3月24日开启了为期一个月的“结婚欢购节”，帮助全国132个城市近4000家结婚商户“线上营业”，除了流量扶持外，还可以让消费者在网上查看客片、提前锁定档期、预约线下探店……活动第一周就吸引了超过16万对新人参与“线上备婚”，数据显示，2月结婚商户的线上复工率为39%，3月已提升至60%。
当然，不论钱婷还是陈周盛，他们对平台扶持的看法其实和平日的运营思路是一致的：平台可以给流量，但商户自己是不是强，决定了流量能不能转化。
Pinky Bridal在1月18日放假，而钱婷在29日就意识到复工会延期，立即在2月1日召开了线上内部全员会，除了讲明疫情形势，但同时稳定军心，承诺不裁员不降薪外，重点输出了“全员营销”的概念。
此前，Pinky Bridal负责网络运营的员工有四个人，线上和线下是分开运作的，但在疫情期，钱婷要求全员从2月9日开始，充实线上门店内容、重视线上咨询，这样消费者可以通过线上深度了解商户。
钱婷告诉【商业街探案】：可能前期看不到效果，但你坚持3个月？坚持半年呢？线上运营也没有一蹴而就，是要用心养的。”
而在全员参与到线上运营的过程里，Pinky Bridal也确实有了收获：在疫情期，线上的咨询量明显增大，包括前期看到美团和大众点评信息但未转化的用户、新增用户都得到了很好的服务和转化。
Pinky Bridal还和美团合作做了一系列线上营销的活动：比如老客户转发送消毒口罩、杭州抗疫医护人员的婚纱礼服免费提供，并在2月19日参加了美团的“安心服务”活动，借助平台的影响力积极在线上给消费者展示线下门店的卫生消毒等服务环境，让消费者安心到店体验和消费。
总之，在钱婷看来，最重要的点在于让全员，尤其是一线销售人员保持“狼性”，因为人都是有惰性的，一旦停下来就会松懈，所以Pinky Bridal的开工期几乎是同行中最早的，“我要让大家保持这个状态：我们要抢单，把第一波客人吸引进来，还要比其他同行反应地早。”
钱婷告诉【商业街探案】：“2月9号复工后，我们到17号就收了100多个单，实打实付了预购金，要知道我们店的客单价很高，所以100多个单算很不少了。”
展望未来：如何突破“一次性生意”的天花板？
慕马婚礼在2月25日复工时，也第一时间参加了美团的“安心服务”项目，同时和Pinky Bridal一样，在线上运营渠道保持着曝光度，不断生产一些优质备婚攻略内容给消费者参考。凭借自己在线上良好的运营基础和口碑，慕马婚礼在4月已经开始了连轴转模式。陈周盛预计：上半年的损失是实打实的，但下半年会比去年同期忙碌的多。
但作为婚庆公司，和卖商品可以快速甩卖库存迅速上新不同，慕马婚礼的服务能力限于线下的场地、人力，接单次数受限，比如老客户的单推迟到下半年的话，可能公司就没办法再服务新客户了，这是陈周盛头疼的地方。
一位业内人士告诉【商业街探案】：在杭州做婚庆公司，一年做到3000万可能就到顶了，而且团队会非常累，客诉也会增多。
所以，陈周盛一方面在为团队扩充人手，另一方面也在琢磨如何让公司的商业模式更具有厚度。直播是他尝试的切口：在疫情期，慕马婚礼尝试和一些婚纱店合作，在网络直播探店，也算是服务链条的延伸，未来，陈周盛也希望公司的服务链条有进一步的延伸，为公司增加多元化的盈利模式。
Pinky Brida同样在布局小视频和直播，但钱婷对一些同行在抖音直播的做法不以为然。她认为：婚庆行业的特点就是一次性消费，但决策过程很复杂，品牌忠诚度也很低，几乎很难建立粉丝群和流量池，所以贸然去直播平台，采取在空中抓流量的方式，非常低效，做几次见不到效果可能也就放弃了。
所以，钱婷认为婚嫁服务的直播不应该采取“网红带货”的模式，而是更多提供具有专业度的知识输出，而且要持之以恒才能看到效果，她透露：目前也在跟美团和大众点评积极沟通，未来尝试合作探索一些创新的服务模式，助力婚庆行业的发展。
此外，钱婷也在积极扩充品类，延伸客群。她的新店“喜释”实际上不仅仅是婚纱店，而且还是中式旗袍的高端定制店，瞄准的是婚宴上的妈妈群体。她表示，因为有租赁模式的存在，婚纱的线下服务依然很重，不太适合标准化和大规模的线上销售，但旗袍等品类面向全国扩张在理论上是可行的。
总之，婚庆业看似传统，但从Pinky Brida和慕马婚礼的抗疫实践看，数字化不是疫情期的“救急包”，而是大势所趋，但只有在平时打好数字化的基本功，才能在非常时期从容“求变”。
