文/杨洁
编辑/单一
3月30日，宝宝树集团发布2019年度财报。财报显示，全年收入约3.57亿元人民币，毛利约为2.23亿人民币，毛利率达62.4%。全平台平均月活跃用户总数超1.39亿，其中移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%。
自2018年成功上市后，宝宝树几次财报的发布，引起的波动不小。客观来看，认同的，反对的声音背后，宝宝树整体财报表现还是有可圈可点的地方。
在整体收入结构上，宝宝树有三大变现模式：广告、电商、知识付费。不可否认，最新财报数据中，广告业务成为宝宝树的核心，这是其面临的关键问题，也是母婴平台所不能回避的现实问题之一。
图源网络
事实上，在兼顾各项业务发展的同时，业务间的此消彼长是正常现象，宝宝树收入结构的转变也处于预期内。广告业务的高占比，并不能武断的定义为宝宝树目前的症结，从另一个角度看，也侧面证明了平台嫁接用户和品牌的能力。
作为垂直母婴社区，这也是其可以思考和更合理充分利用的优势，同时，在广告行业品转效的大趋势下，宝宝树的广告业务也做了相应的策略调整和深化。
在最新的调整中，宝宝树开始从内外两个方面着手，一方面，挖掘家庭全场景与国产品牌客户；其次，不断升级研发营销类产品，加码品转效，布局全域流量战略。
动作频频，宝宝树确实在不断“折腾”，折腾的背后，还需要看到的是长远的价值。
宝宝树正在为下一阶段蓄势，保持业务增长的可持续性，摸索出创新的商业模式以及多元化的盈利模式，也能增强自身在行业内的竞争力。
宝宝树在广告业务上的调整动作，也有迹可循。
近些年，经济下行的压力显而易见，在这样的大环境下，广告行业的增速放缓，加之人口增长红利消失，给母婴行业带来了不容忽视的挑战。
与挑战共生的，还有新的发展机遇。
据易观研究所数据，预计2020年中国母婴行业市场交易规模将会超过3万亿元，母婴网络零售规模将于2021年突破7千亿元。整体来看，作为刚需消费的一种，母婴市场的盘子依然可观。
另一方面，在过去两年中，广告行业品效结合的理念被越来越多广告主提起，品牌对于“效”的追求，占比越来越高，2020年，这个趋势变得更加明显。
多重因素叠加，在广告业务上，宝宝树开始进行新的战略拓展与尝试，在新一轮竞争中突出重围，应对市场变化。
母婴类垂直平台宝宝树
自上市以来，宝宝的用户及流量一直处于行业头部阵营，用户及流量的基础之上，广告业务可持续发展能力显然已经被验证。
原有的优势之上，宝宝树战略调整和业务布局还在继续，在品牌广告上，宝宝树开始覆盖到家庭全场景，开拓泛母婴与国产品牌。
根据宝宝树内部调研，超8成的新生代妈妈对内容的需求不再是大而全，她们更希望快速获取细分领域知识，渴望全面的、一站式的解决方案，母婴行业开始进入品牌和市场细分化、多样化的时代。
基于用户的需求点，早在2018年，宝宝树就推出了营销IP宝宝树研究院，配合品牌、达人与专家打造细分家庭生活场景下的内容与产品服务。
通过不断打磨，在孕产育等多个家庭场景中，宝宝树研究院已经成为一款旗舰IP。为加速IP出圈，近日，宝宝树研究院项目也进行了全方位升级，并签约知名艺人李艾作为宝宝树研究院“首席育儿官”。
宝宝树研究院产品图
在最新的动作中，宝宝树研究院围绕着营销，内容，体验三大维度进行了升级。以营销方面为例，宝宝树研究院将推出各类主题月活动，并且结合公司的外域生态布局强化全域推广；其次，在原有专业内容的基础与形式上，宝宝树将重点打造趣味性与互动性并重的原创IP栏目。
从内容、渠道、平台等多个方面，宝宝树都在围绕着家庭全场景，加强平台与用户之间的粘性。
在对客户结构的把控上，宝宝树也持续保持着敏锐的触觉，随着国产母婴品牌崛起，宝宝树在加大母婴国产品牌的合作与探索，优化广告营收结构，同时结合国内新生代用户的喜好，做泛娱乐营销和AI智能产品服务。
亮眼的玩法背后，宝宝树正在努力破圈，打造出一条完整的产业链，从而拓展出更多商业化玩法。
在加码品转效方面，通过品牌号与全域营销，宝宝树也在加速前进。
横向来看，在母婴行业中，宝宝树是率先推出品牌号的玩家，品牌号一方面以内容聚集母婴圈层人群，以内容带货；另一方面可以通过KOL、KOC或MCN机构，构建平台内容生态。
在平台的主阵地上，用户的诉求是寻求更好的母婴家庭服务，品牌商则要实际的触达和转化，商业化与用户体验，需要平台做到很好的平衡。
母婴群体的需求越来越细分
在宝宝树的构想中，用户是一个个鲜明的个体，平台希望将品牌号塑造一个更’接地气’的人格化特征，由此促进品牌与用户建立平等沟通。
在这个私域中枢中，宝宝树为品牌、机构提供官方认证，使品牌深入了解粉丝，开展营销活动；另一方面，宝宝树将输出其MCN能力，为品牌嫁接专家、达人、KOC等打造优质内容。
与此同时，宝宝树将内容通过前台Feeds、消息中心、搜索等多场景智能分发，使品牌精准触达目标用户，完成其私域流量池的构建；后续，通过新品展示、体验试用、消费服务等链路，品牌将有能力实现私域流量转化，完善在宝宝树上的营销闭环。
品牌号的建设，让宝宝树在品转效的平台升级进程中又迈近了一步，对于整个平台生态未来的可持续发展意义重大。
在平台的主阵地之外，宝宝树开始外域流量的拓展和运营。
2019年，淘宝直播以惊人的速度抢占着人们的眼球，品牌开始致力于升级线上的体验，母婴行业也开始抓直播和短视频的红利，丰富自己的营销手段。
在今日头条、抖音、微信等各大超级生态中，宝宝树打磨出一套与母婴用户全网互联的能力，通过搭建小程序、社群、短视频直播等多种形式为母婴人群提供内容、服务、商品等解决方案。
《巨量引擎Q4母婴群体分析报告》显示，去年12月，抖音母婴内容视频播放量达609.3亿，截至去年底抖音母婴达人有4.74万，内容作者达263.57万。
在抖音生态中，宝宝树早早开展了短视频和直播业务的探索，在抖音中，其官方账号已经输出近400条优质内容作品；宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”，“我是王嘟精”，凭借真实母婴生活的展现、以及高效的种草力，已经和多家母婴快消品牌达成了合作服务。
宝宝树孵化的母婴达人账号“我爸超帅”
在微信生态中，宝宝树搭建的公众号、小程序、社群、商城矩阵，为产品上线、口碑传播、购买提供了完整的链路解决方案。
借由kol、母婴内容、孕育工具产品的全域布局，宝宝树开始在超级大生态中抢占母婴赛道，未来或许能构建与母婴用户全域互联的能力，为品牌客户做全域整合营销。
围绕着家庭全场景，加码品转效，宝宝树所打出的系列“广告业务”创新牌，从用户，客户，营销方面做了重点的调整，系列动作，也可以看作宝宝树的“自我修炼”。
作为垂直赛道的领导者，宝宝树广告业务上的调整很有必要。
一方面，做好品牌广告服务，其实也是为后续蓄客和开拓的过程，基于自身的核心能力，推出适应市场产品服务的同时，一步步增加护城河的壁垒。
从另一个角度看，在母婴平台的探索中，宝宝树加码品转效，全域整合营销的理念是比较超前的，对于本身来说，宝宝树也在做好品牌和用户的连接，和服务，和场景的连接。
在这个基础上回过头来看，广告业务上的发展策略和相应调整，也是关于耐心的考验，不一定发展的会很快，但一步步走下去，做得也会相对扎实，想象空间也会更大。
拉长周期看，宝宝树在为未来搭桥铺路，向行业纵深挺进，凭借着规模、品牌和优势，宝宝树开始踩下了油门，作为母婴社区排头兵，宝宝树正在寻求更广阔的未来。
