文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
阿里巴巴有句老话，“天晴的时候修屋顶”。
2019年底，在旗下品牌“自然堂” 双11全网销售7.47亿，全网和天猫都取得国货美妆第一名的战果后不久，总部在上海的伽蓝集团迅速启动了一个比“修屋顶”更激进的动作——拆“烟囱”。
所谓“烟囱”，其实是企业内部一个一个信息和数据孤岛。伽蓝和阿里云合作，启动了“数据中台”项目。推倒经年积累，四处林立的烟囱，意味着伽蓝要“脱胎换骨”，迭代新的组织架构，通过数据和智能技术，建立一个全新的企业数智化底盘。
在眼下的时代，使用互联网大数据服务的美妆品牌不少见，“但是，为自己打造一个数据中台，伽蓝是第一家。”
伽蓝集团2001年在上海创立，是一家高科技型美妆企业，致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了：中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂、敏感肌肤护肤品牌——植物智慧、Z时代高功效护肤品牌——春夏、专业功效性护肤品牌——珀芙研、专业小众潮妆——COMO等六个品牌；坚持世界顶尖科技与东方美学艺术完美结合，在研发、制造、零售、客服、运营、形象等各方面实现科技化。
目前，伽蓝已经通过自主研发与科技创新，拥有“3D皮肤模型”、“外太空护肤科研”、“表观遗传学应用”等多项世界领先的尖端科技。
早在2018年底，伽蓝就有建立数据中台的想法。不久，一场关键性的行业会议推动他们下了决心。2019年1月，在阿里巴巴ONE商业大会上，伽蓝团队对数智化战略转型以及组织变革有了全新的认识，也为后来双方的成功合作奠定了前提。
事实上，商业世界里一些根本性的东西已发生变化，互联网和数字科技并不是科技狂热分子们的玩具，而是成为正在改变商业世界运行模式的力量。
市场上一些新崛起的商业品牌，本质上就是新技术驱动的公司，利用互联网和算法技术重构了商业的逻辑和运营规律，进而全面突破了工业时代的商业模式和效率。
2019年，国内的美妆市场竞争激烈，很多企业业绩下滑，但伽蓝却保持了创立以来连续十八年的增长。这背后得益于伽蓝集团多年积累的科技力、产品力和品牌力。同时，在这一年里，迅速启动的数智化转型也让伽蓝意识到，数智化已成为伽蓝在新市场环境下的增长新动力。
换句话说，脱胎换骨成为一个运营消费者，通过数据去无缝链接和驱动的新商业体，才能更好接住眼下国内美妆行业发展的红利，适应越来越激烈的市场竞争——野心勃勃日益倚重中国市场的国外化妆品巨头，以及新人辈出的新品牌。
对于长在互联网上的新商业，理想状态是内部所有功能条线（从研发、到市场、到供应链、到数智化、再到商业）无缝连接，相互贯通，比以往更好地紧密联系在一起，数据驱动，协同工作，从而最高效地响应市场。
但伽蓝也无法避免一些传统企业的典型特征，多年来，随着技术变革和新品牌上市，企业内部不断衍生新部门和新业务，形成一个又一个的系统和烟囱。不仅仅体现在企业组织结构上的部门林立，还包括在IT系统，以及对消费者的线上线下不同渠道分割运营上......
这些“烟囱”导致企业内部的数据缺乏有机、灵活的流动，更无法推动运营精准和高效。“拆掉烟囱”成为伽蓝数智化转型的一个极其形象的比喻，打破旧组织藩篱，重构组织要素，建立在线化和数据化的新组织架构，重构是一个关键词。
伽蓝集团董事长郑春颖
2019年，伽蓝成立董事长郑春颖牵头的伽蓝数智化战略转型委员会。配合转型，伽蓝进行了十年来最大的一次组织变革，合并了28个部门，撤销4个部门，新增了13个部门。
至此，伽蓝组织模式从传统企业的金字塔型变革为具有互联网时代敏捷特征的平台型，整个企业组织被划分为前台业务组织、中台支持组织和后台管理组织三类。其中，中台组织包括研发中心、供应链中心、大数据中心等，主要目标是更高效地赋能前台业务组织。
此外，伽蓝集团数智化转型确定了“四新”：新营销、新供应链、新金融以及新组织。“四新”是基于数据的新商业模式，与阿里云合作的数字中台成为这个商业模式的基础。
以“新营销”为例，拆除烟囱，梳理数据规范是眼下的主要任务。
首先，伽蓝改变组织和考核策略，梳理不同品牌间，以及门店和电商的隔阂，打通线上线下消费者全域数据，完善围绕消费者的统一数据资产管理。
阿里云高级项目管理专家董珅曦说，“变革业务逻辑，整合线上线下数据，统一到数据中台做全盘分析，这样的数据洞察效果会很明显，这是伽蓝集团数智化转型非常彻底的一个特征。”
其次，在新的组织架构下，伽蓝梳理建立数据中台规范，具体如数据指标规范、数据开发规范等，以便完成整体的数据融合。
最后，预计到2020年中，围绕人、货、场，在包括会员、积分、营销、商品、消费者分析、BA、终端门店和渠道的八大主题域，构建出一些伽蓝自己的具备洞察和分析能力的数据产品。
最终，在数据中台支持下，通过这些数据产品，伽蓝集团将打破界限，实现不同品牌间、不同渠道间、以及线上与线下的数据统一，实现数据的规模化、标准化、资产化和智能化；更好地帮助企业理解和运营数据，实现更精准化营销、消费者人群化运营和创新产品研发导向。
在数据中台项目启动之初，伽蓝就已确定会依据建成后的数据中台，成立一个常设的数据管理部门，像互联网公司一样去运营数据。
伽蓝集团市场调研部高级总监罗欢说，从长远看，数据中台一旦落地，将会极大提升伽蓝市场调研工作的时效。以往做一个项目可能会用两周到一个月，需要通过传统研究方式去获得数据。而数据一旦基于数据中台的沉淀和分析，普通调研项目的整体效率会提升，而在数据标签体系完善的情况下，调研精准度会显著提升。
罗欢所在的市场调研部，负责研究贯穿伽蓝内部各品牌产品全生命周期的市场研究，从前期的消费者需求洞察到后期的产品营销评估有效性。显然，当整体消费者触点被数智化沉淀后，通过数据产品工具，就可以获得相比传统调研方式更加准确的洞察。
尤其是在被化妆品企业极为看重的新品打造上，“新品能卖爆，原因就是它们非常符合目标消费者的洞察和需求。”
事实上，除了数据中台的应用，伽蓝在2018年就与阿里云合作全面上云，钉钉在线帮助伽蓝顺利渡过疫情期间的远程办公。可以说，伽蓝目前基本实现了基础设施云化、触点数智化、业务在线化、运营数据化和决策智能化，完整走完了阿里云为零售行业制定的数智化转型“五部曲”。
在曾鸣的《智能商业》一书中提到，“到了现在，如果还用工业时代的逻辑，三年计划一个产品，然后希望这个产品在未来某个时刻能打中人的需求，这样的概率几乎为零，没有任何准确性可言。
所以，未来服务的准确度是去挖掘潜在的需求，我们要用一套全新的方法论去指导这种思考。而这个方法论想要变成一套完整的运营体系、业务流程，就需要一个互联网化的支撑系统，才能提供更加准确的服务。”
现实是，眼下的化妆品企业们面临着快速变化的新消费群体，如何用数智化工具跟上他们的步伐是一大挑战。同时，产业链上下游正在变得复杂，各环节需要高度协同才能形成长期跟其他品牌竞争的优势。因此，全链路数智化成为未来化妆品牌真正比拼能力的一个基础条件。
最重要的是，新品创新力是企业的核心竞争力。伽蓝集团与天猫新品创新中心合作的“C2B创新工厂”正在持续推进中，凭借伽蓝创新能力和柔性供应链支持，融合天猫TMIC平台能力，实现C2B反向定制和快速迭代的试产试销模式，基于消费者的反馈优化升级产品，最终实现更精准的新品创新。
就目前而言，伽蓝的“四新”是从“新营销”启动，围绕人的运营去构建数据产品，建立敏捷的企业反应体系。进而延伸到“新供应链、新金融以及新组织”。
伽蓝集团董事长郑春颖说：“伽蓝的数智化转型，包括数智化管理、数智化零售、数智化营销、数智化柔性供应链……总之科技不局限于IT和研发，科技要贯穿于企业的所有方面。”
国内美妆行业正处在一个发展快车道，东方证券去年9月发布一个研究报告，主题就是探讨这个好赛道正处在一个绝佳的时间点。
国际机构Euromonitor的统计数据显示，2018年全球化妆品行业市场规模达到4880亿美元，其中中国化妆品行业市场规模约为587亿美元，占据了全球12.7%的市场份额，仅次于美国，成为全球第二的化妆品消费市场。同时，中国在市场规模增速上已成为全球第一。
但消费者在变，同行在变，旧的商业世界正在消亡，随着数智化的爆发，技术驱动下的精准营销和高效协同的供应链将主导未来。还用10年前的办法做现在的生意，就离关门不远了。
“中国以前是一个新兴市场，但现在已是创新和数智化的枢纽。”早在2010年，欧莱雅集团董事长兼CEO安巩就提出“数智化会像海啸一样变革我们的行业，会完全变革我们行业的运营方式”。
对于中国化妆品行业，一场切换数智化的重大转变正在发生，成为最大的增长动力。
伽蓝和它的品牌们正在抓住这个机会。
