开篇：

前不久，我们发布了《重磅发布I中高端养老机构客户画像深度洞察报告2020》，作为国内首部关于中高端养老机构真实入住客户画像的研究成果，在业内引起很大反响。

AgeLifePro坚信：这种回归客户需求和需求变化的深入研究，将是推动中国养老产业不断发展和商业创新的底层基石。

目前，国内中高端养老客户除了选择传统的养老机构外，还有另一个选择——中高端养老社区（CCRC：Continuing Care Retirement Community），而从这些年的政策环境、企业战略和市场变化看，我们也有理由相信：养老社区（CCRC）将成为中国养老产业下一个重要风口。

正文：

本文基于国内某新一线城市中高端养老社区（CCRC）标杆项目的完整运营过程，为行业呈现一个达到运营稳定期的中高端养老社区（CCRC）实际入住客户的真实画像以及我们对未来趋势的预判。

PS：运营稳定期标志：

“运营时间3年以上 + 实际入住客户1000+”

Question 1：

为什么要研究“养老社区（CCRC）”？

目前，国内中高端养老机构在实际运营层面普遍陷入“盈利困境”，而养老社区（CCRC）无疑是解决中高端养老项目盈利困境的重要突破口。

Question 2：

为什么要选择“新一线城市”？

北上广深等一线城市已极难获取优质养老社区（CCRC）类项目，且同类项目竞争激烈，而“新一线城市”（共包括15个城市：成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明），在政策环境、市场竞争、土地资源、消费潜力等方面都具备良好基础，是中高端养老社区（CCRC）布局的最佳机会。

项目背景：

城市分级：位于国内某新一线城市

区位配套：位于城市远郊，周边生活、

医疗配套稀缺

运营时间：4年+

入住人数：1000+

涨价次数：7次

备注：以上数据采集时间截止到2020年3月

目录：

本次研究报告共分为5个章节：

认知现状、客户特征、入住决策、硬件需求、服务需求。

第一章节：关于“认知现状”

Point 1 — 概念认知：

“养老社区（CCRC）”概念来源于美国，译为“持续照料退休生活社区”，而中国第一个真正意义上的养老社区（CCRC）应该是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”，诞生于2008年，“养老社区（CCRC）”这个概念在国内还尚处于发展初期，市场认知度不高。

在该项目营销推广阶段，只有“不到10%的客户对‘养老社区（CCRC）’有基本概念”，这是未来所有城市第一个养老社区（CCRC）项目不得不面对的课题——如何快速、低成本地进行市场教育。

Point 2 — 产品认知：

既然在概念层面，大多数客户对养老社区（CCRC）没有基本的认知，那么，如何在产品层面为客户建立认知就显得至关重要。

根据该项目的营销实践，“通过与‘普通住宅社区’&‘养老院/老年公寓’”的类比，进入“客户语言”，不仅是最有效的手段，更可快速形成客户对养老社区（CCRC）核心优势的认可——“公共空间及配套服务”。

Point 3 — 会员制模式：

“会员制”是国内养老社区（CCRC）的重要标志之一，而对于大多数长者而言，他们对会员制概念并没有基本的认知，相反，因国内出现过多起“以会员制之名面向老人进行非法集资，最终跑路”的新闻事件，在大多数客户心理，“会员制”不仅没有起到项目预期的“高端之感”，反而增加了长者的“担忧和顾虑”。

而他们担忧和顾虑的核心依然是——“资金风险”，以及由此衍生出来对“投资主体”、“房屋产权”的格外关注，而对此的“破解之道”就是如何通过政府、企业、以及早期种子客户不断为项目的“合法合规性”增加“信用背书”，在此方面，国企、央企、大型上市公司无疑具有天然优势。

第二章节：关于“客户特征”

Point 1 — 年龄结构：

该项目入住客群平均年龄75岁+（截止到2020年3月是76.5岁），运营首年是70岁+，整体平均年龄低于同期开业的养老机构，也低于泰康之家·燕园等知名中高端养老社区（CCRC）。

AgeLifePro认为：随着养老社区（CCRC）概念不断形成市场认知，会有越来越多的“年轻长者”选择提前入住，进一步拉低平均入住年龄。

数据的另一方面，我们看到随着平均年龄的增长，该项目入住客群的身体状态并没有出现大范围的变化，95%仍为健康自理状态，这也可侧面体现高品质养老项目在“延缓长者衰老过程，提高生命品质”的积极意义。

Point 2 — 身份特点：

与中高端养老机构一样，该项目入住客群的主要身份依然是：高干（处级以上）、高管（企/事业单位中层及以上管理者）、高职（科教文卫系统为主），也有少部分长者是普通职工，但子女属于中产的客户。

Point 3 — 教育背景：

与中高端养老机构一样，该项目入住客群的主要教育背景集中在——大专及以上，是那个年代典型的“高知群体”。

从Point 2和Point 3分析看出，中高端养老社区（CCRC）与中高端养老机构入住客群高度重叠，由此，AgeLifePro认为：在未来市场的客户竞争中，养老社区（CCRC）将对养老机构产生极大的冲击，入住中高端养老机构的客群退住后，选择养老社区（CCRC）的现象也将不再是“个案”。

Point 4 — 居住状态：

该项目入住客群在入住前的居住状态主要是：独自在家居住（老伴儿去世或离异）、及和老伴儿独自在家居住，入住客群中夫妻占比高达56%，远高于养老机构的夫妻占比，而夫妻客群对“两室一厅户型”的需求度较高，因为大多数长者与配偶的睡觉习惯都是“分床或者分居室”。

AgeLifePro认为：针对夫妻客群的营销打法和产品设计是养老社区（CCRC）运营初期快速提升入住率和经营收益的最佳方式。

Point 5 — 子女情况：

该项目入住客群子女个数集中在2-3个；子女平均年龄在40岁+，比中高端养老机构入住客群的子女平均年龄低10岁左右；子女身份主要集中为：企/事业单位管理者、私营业主、有一定级别的公务员，属于社会中产及以上阶层。

子女周末/节假日探望比例达到50%以上，远高于中高端养老机构的家属探望比例，这背后的重要原因之一是养老社区（CCRC）的产品形态比养老机构更像“家”——开放的空间、住宅化的居室、自由的生活环境，从而延续了“子女周末回家看父母”的生活场景，这为养老社区（CCRC）围绕“家庭消费”提供了更多的可能。

但子女留宿的比例并不高，只有5%到10%，是偶发性情况，且大多出现在重要节日：国庆、春节等，因此，大户型产品需求量并不高。

Point 6 — 健康状况：

该项目达到运营稳定期后，入住客群中患有慢性病的比例集中在50%以上，远低于中高端养老机构的平均水平，说明养老社区（CCRC）入住客群更健康、更活力；约有5%左右的入住客群会定期外出就医，外出就医的核心需求是重大疾病就诊，而日常门诊和取药依托项目的医疗服务内容即可满足。

AgeLifePro看到：养老社区（CCRC）在医疗配置上通常会选择一级护理院/综合医院或二级康复医院，拥有比养老机构更强的内部医疗服务能力，从而保障了长者的大部分医疗需求，但如何解决自身医疗配套的盈利问题，仍需要不断探索。

Point 7 — 外出需求：

与养老机构不同，养老社区（CCRC）入住客群因为具备更强的行动能力，因此对于外出的需求较大，可以归纳成两大类：旅游旅居 & 回家/探亲，在该项目分别可占到整体入住客群的5%-10%，当然这其中有些客群是重叠的。

AgeLifePro认为：旅游/旅居服务不仅是养老社区（CCRC）增值创收的核心，更是吸引客户入住的重要营销卖点，而对于尚未形成全国性连锁规模的公司，可以通过外部合作的方式，短期内补足短板。

Point 8 — 经济状况：

该项目入住客群的退休金主要集中在：5000元/月+；银行存款（不含投资理财）50万+；普遍拥有2套房产；大多拥有股票、基金、国债等投资理财行为。

AgeLifePro认为：无论是固定资产、资金储蓄，还是可支配收入，养老社区的入住客群都具备极大的挖潜价值，值得不断在收费模式和金融产品层面创新。

Point 9 — 社会交往：

该项目入住客群中可熟练使用微信的占比50%及以上，每年有家属外的同事、朋友探望的比例集中在31%-40%，其中朋友居多，可以看到虽然入住到养老社区（CCRC），但入住客群的社交需求依然强烈，很多会主动邀请亲朋好友到项目参观、聚餐，这背后存在一定的“炫耀心理”，但也为项目开展“口碑传播”奠定了天然基础。

Point 10 — 费用支付：

区别于养老机构的收费模式，养老社区（CCRC）更多会采取：一次性会员费 + 月费的定价体系，其中“一次性会员费”大多可以抵扣全部房间费，有押金、趸交、储值卡等模式，“月费”主要涉及：服务费、餐费、以及额外性消费。

该项目根据户型不同，一次性会员费从几十万到上百万，大部分由入住客群原有储蓄支付，少部分会卖掉一套住房后补足差价，但无论哪种情况，长者都会预留一笔钱，以防意外（主要为重大疾病）；月费每月3000元左右，长者的退休金足以覆盖。

几乎很少有入住客群用子女的钱支付，AgeLifePro认为：对于中高端养老项目，在普遍客户退休金无法Cover住全部养老费用的前提下，“高押金+低月费”模式将得到更多的市场认可，也更符合中国长者的“养老消费观”。

第三章节：关于“入住决策”

Point 1 —

       入住客群在什么情况下，开始产生入住养老社区的想法？

A、C、D、I是4个促使长者开始产生考虑入住该项目的主要动因，这其中，ACI与中高端养老机构入住客群的动因完全一致，唯一的差异是B选项换成了D选项。

这说明，养老社区（CCRC）的入住客群更多不是在生活需要照顾时才开始“被动地选择养老”，而是在自理，甚至偏活力阶段就提前规划了自己未来的养老生活。

Point 2 —

入住客群从产生想法，到实际入住，有多久间隔期？

根据该项目整体复盘，我们看到，客户从产生想法到实际入住过程，通过“口碑转介”方式的客户在“1个月以内”即可实现，而通过“渠道拓展”（机构拓客），客户完成入住过程则需要“1至3个月”。

AgeLifePro认为：养老社区（CCRC）无疑比养老机构更容易让客户“产生对未来生活的向往”，需重点维护早期入住种子客群，策划各类主题营销活动，邀请其亲朋好友到项目参观、体验。

Point 3 —

入住客群选择该项目的主要原因是什么？

A、C、D是3个促使长者选择该项目的主要原因，与中高端养老机构的选项高度重叠，唯一的区别是C选项——减少家务琐事，减少孤独感。

AgeLifePro认为：养老社区（CCRC）的目标客群更“解放自我”，寻求“高品质的生活方式”，而不是以“被照顾”为入住初期的主要需求。

Point 4 —

入住客群主要通过哪些渠道查询/了解该项目？

C、F、K是3个入住客群了解该项目的主要渠道，当然，这与该项目采取的营销策略有关——重点布局线下渠道，而从实际效果反馈看，也取得了不错的去化速度。

AgeLifePro认为：新一线城市养老社区（CCRC）类项目相对稀缺，不足以形成充分竞争，因此可重点参与线下渠道，慢慢培育市场，而在一线城市，则需要“线上+线下”的立体营销策略，快速抢占市场。

Point 5 —

入住客群在参观时，主要关注哪些因素？

B、D、K、Q是4个入住客群在参观阶段，重点关注的因素，该项目距离市区较远，客户更关注项目内部的医疗配套及周边未来的医疗配套规划；该项目采取会员制收费模式，因此投资主体成为重点关注因素；而参观时现场长者活动、就餐场景则成为最终促使客户选择入住的重要原因。

AgeLifePro认为：养老社区（CCRC）项目资金投入巨大，更应“围绕客户的重点关注因素”前置进行系统性地客户调研、项目选址、产品设计、合作伙伴选择等考量。

Point 6 — 长者在最终入住前，到访几次？

Point 7 — 长者在决定预订阶段，和谁在一起？

入住客群在最终入住前，平均到访2-3次，而在决定阶段，大部分会和其中1个子女一起，与中高端养老机构的决策过程一致，AgeLifePro认为：我们研究了太多长者需求，而往往忽视了对长者子女需求和消费的研究，而他们是最重要的决策者（PS：AgeLifePro将陆续开展针对入住长者子女的专项调研，敬请期待）。

Point 8 — 长者从预订房间/确定入住到最终入住，通常会间隔多久？

Point 9 — 长者从预订到入住过程的流失率大概是多少？

入住客群从预订房间到确定入住，间隔期通常为14天以上，高于入住养老机构的入住周期，主要因为自理客群并不急于入住，且需要时间筹集会员费和搬家准备；而该项目预订客户流失率控制在10%以下，也与当地同类项目稀缺，没有形成市场竞争有关。

Point 10 —

预订客户最终放弃入住的主要原因有哪些？

F、G是预订客户最终放弃入住该项目的2个主要原因，来自老伴儿和子女的反对。

Point 11 —

入住客户来源渠道及占比？

因该项目几乎没有进行线上营销推广，其入住客群几乎都来自线下渠道，其中通过入住客群的口碑转介占比高达90%，其余10%左右为外部合作渠道转介。

AgeLifePro认为：作为城市首个养老社区（CCRC）项目，面临巨大的市场教育成本，从这点出发，线下渠道反而费效比更高，另外针对口碑的重要性，要有策略性的口碑打造体系。

Point 12 —

老带新（口碑传播）有哪些激励政策？

区别于大多数养老项目，该项目并未针对“老带新”给予任何激励政策，但也没有影响整体口碑传播效果，再一次证明——养老客户主动进行口碑传播的主要目的并不是为了物质激励。

同时，我们也要清醒地看到，口碑传播是把“双刃剑”，需要对入住客群中的“KOL”进行重点关注，避免出现大范围的客户流失。

第四章节：关于“硬件需求”

Point 1 —

长者入住前，重点关注的公共空间包括以下哪些？

A、B、C、J、O是5个长者入住该项目前最关注的公共空间，分别是：公共餐厅、开放会客厅、康复按摩室、健身房、户外花园，分别代表了长者最关注的5个方面：餐饮、社交、医疗、健康、散步。

此外，该项目丰富的硬件配套给前来参观、体验的客户带来了极大的冲击，客户几乎提不出任何还需完善或增加的硬件需求。

Point 2 —

长者入住后，哪些公共空间使用率较高？

A 、C、D、O、T是5个长者入住该项目后使用率较高的空间，分别是：公共餐厅、康复按摩室、多功能厅、户外花园、舞蹈室，除日常生活必须的就餐和散步外，可以看出活动类和半医疗类服务需求较高。

Point 3 —

入住长者最愿意选择的户型（从高到低排序）？

B、C、A是3个长者最愿意选择的户型，分别是：一室一厅、两室一厅、小开间，其中，两室一厅主要面向夫妻客群，一室一厅和小开间主要面向单身客群，大户型产品需求度并不高。

而这3个户型也是该项目运营初期最先提价的产品，然而，即使提价，也依然“一房难求”，可见产品的重要性。

Point 4 —

小结

养老社区（CCRC）项目无论从公共空间，还是居室配置，都已经达到了目前养老项目的最高级配置标准，从该项目实际运营后的客户反馈看，硬件也是入住客群满意度最高的选项。

第五章节：关于“服务需求”

Point 1 —

医疗服务：对于入住长者，哪些医疗服务需求度/使用率较高？设置什么级别的医疗机构？

B、G、H、J是4个入住长者需求度较高的医疗服务，除了开药与基础治疗外，其中比较有特色的是该项目提供的“吸氧服务”，主要用于健康长者的身体调理，目前该项目设置了一级综合医院。

AgeLifePro认为：长者对保健的需求是刚需，而目前中高端养老项目往往“避而远之”，未来，如何结合企业自身特点，开展相关服务是每个项目的增值创收核心。

Point 2 —

餐饮服务：长者更倾向哪类配餐形式？哪种用餐方式？

无论是中高端养老机构，还是养老社区（CCRC），无论是客户入住前，还是入住后，餐饮服务都是最核心的客户需求，也是最能通过“感官”体验到的服务内容，可以快速形成“服务的有形化展示”，重要性不言而喻。

为了避免传统自助餐过于浪费的现象，该项目采取了“自助选餐”的形式——长者可根据实际用餐需求灵活选择，并根据所选菜品价格结账，而集中就餐的用餐方式更是长者日常社交的主要空间。

Point 3 —

文娱服务：对于入住长者，以下哪些文娱活动参与度较高？

因养老社区（CCRC）大部分入住客群为健康活跃长者，因此文娱服务的重要性大于照护服务，目前该项目参与度较高的文娱活动集中在：手工活动、棋牌、集体健身操、舞蹈、演出活动，但与养老机构不同，养老社区（CCRC）很多文娱活动后期都可通过长者自发的社团组织实现，建立不同的“兴趣社群”。

Point 4 —

增值服务：入住长者实际愿意为以下哪些增值服务付费？

餐饮（零点小炒）、旅居/郊游/旅游、保健品/营养品是3个长者付费意愿较强的增值服务，其中餐饮（零点小炒）多发生在有亲朋好友探望时，此外，该项目提供“果蔬茶”，是长者最喜欢的营养品之一。

AgeLifePro认为：养老社区（CCRC）入住客群比养老机构有更强的增值消费意愿和能力，应围绕他们的实际付费意愿设计增值服务产品，其中旅游/旅居和健康保健无疑是增值消费的“重头戏”。

Point 5 —

服务满意度：长者主要从以下哪方面判断服务质量？

该项目定期会做系统的“客户满意度调查”，从历次调查结果看，入住长者判断该项目服务质量主要依据：服务人员态度、服务品质的稳定性、服务内容多少，其中服务品质的稳定性主要取决于项目管理和服务团队的稳定性，而服务内容多少是养老社区（CCRC）类项目服务能力的重要展示。

AgeLifePro认为：目前中国养老社区（CCRC）服务依然整体“同质化明显”，未来的发展方向将逐渐向“精细化+特色服务”转变，在这方面，有酒店背景的管理团队将具备一定的先发优势。

结语：

从2018年开始，我们开始看到北京已经开始陆续出现很多中高端养老机构入住客群（自理为主）退住后，住到养老社区（CCRC）的现象，2019年这个趋势更加明显。

由此，AgeLifePro相信：未来养老社区（CCRC）和养老机构在客户争夺上将愈发激烈，而养老社区（CCRC）因为可以更提前锁定客户，无疑将在竞争中赢得先机。

本文作为国内首个针对养老社区（CCRC）项目实际入住客户画像的研究内容，我们选取了这个某一线城市达到运营稳定期，且具有标杆意义的项目，希望为行业同仁提供些许有价值的思考，也欢迎大家留言交流。