自2019年下半年，“百亿补贴”就成为了电商巨头正面交锋的新主战场。拼多多、阿里聚划算、京东纷纷下场撒钱，这时候不掏个上百亿做补贴，好像都没脸跟人说自己是一家电商平台。这场旷日持久的补贴之战背后，用户看的热闹，内行看的仔细，究竟是怎样的一盘什么局？先发与后发之间谁能制人？

皓哥认为，百亿补贴背后拼的是“内功”。

一、正面硬刚

补贴是一种简单粗暴的竞争手法，也是一项耐力的比拼。几年前，网约车市场崛起，以滴滴为代表的玩家更把这一竞争手段演绎到了极致。现在，这一战火又烧到了电商赛道。

与新兴的网约车不同，中国电子商务历经近二十年发展已相对成熟。本次电商平台之间的较量看似是价格战，核心还是“内功”上的比拼。

百亿补贴的首发者是拼多多，阿里、京东在看到势头后极速跟进，挽回一城。

为什么“硬刚”发生在百亿补贴上？

拼多多寄望于通过百亿补贴拉高平台定位，打造全品类、全品牌、服务全客群的平台形象，摆脱“城乡结合部”的网络调侃，以“五环外”为基地向“五环内”进发。尤其是一二线城市“水草丰美，牛羊成群”，拼多多策马环伺已久，终于扬鞭抢夺五环内传统巨头统治的市场，撬动主流电商市场的优质客群，战略目标还是拉新。

拼多多出招后，阿里抽出了内部花名“倚天剑”的聚划算，京东则派出了新生的京喜为主将，予以见招拆招式应对。以“城里”为大本营，向“城外”渗透。

阿里这边，2019年重启聚划算后，就给予了其淘宝首页一级入口的重要位置，包含百亿补贴在内的造势节奏一浪高过一浪。阿里此举，意在让聚划算深入对手后方，借现有供应链优势，为品牌正品打通下沉市场通路，在拼多多崛起之地寻找新增量。加强淘系在下沉市场渗透率，截胡拼多多的用意不需多言。

同样是百亿补贴，一个是进城，一个是出城，好不热闹。

二、背后内功

拼多多能在阿里和京东双寡头竞争之下脱颖而出，可谓后起之秀，本领不凡。但客观来看，作为一家新兴综合性电商平台，其在供应链、平台治理、财务根基上的“内功”还需加强。

目前来看，拼多多的供应体系强在性价比高、品牌力弱的产品。在品牌档位丰富度上略显单薄，特别是高端品牌正品的供给。“由俭入奢易，由奢入俭难”，拼多多百亿补贴拿来的品牌商品作为对下沉市场的需求补充尚可，但对五环内用户的吸引力可能有限。因为一二线城市的成熟网购人群已经习惯了天猫、淘宝提供的品牌丰富度，除了阶段性的简单补贴，拼多多能笼络他们的资本还稍显不足。在供给实力上，拼多多还需加强。

而且拼多多此番补贴之战的拉新意图明显，在财务压力下有些操之过急，对短期增长的追求反而可能欲速不达。根据拼多多公布的2019年三季度财报，其单季亏损超过21亿元，连累股价一度大跌23%，主要拖累因素就是补贴。

另外，在用户量飙升的两年来，拼多多在平台商家治理上好像还没“腾出手来”。尽管目前依然把战略目标放在拉新上，却不能忽视商家管理上的不足对消费者体验的提升形成掣肘。

举个栗子，拼多多平台上的iPhone商家，大多是多电商平台运营者。在其他平台跟进补贴政策，或盈利空间更大的情况下会倾向其他平台，在拼多多平台的发货量很难保证优先级别。毕竟拼多多目前对延迟发货、取消订单等行为的处罚力度还需加强，店铺权重降级的可能性也小。这就造成了消费体验上的服务和履约细节的不愉快，降低了消费者在拼多多平台的复购意愿。

综合来看，长期服务低线市场的拼多多，向高线市场爬坡存在“升维压力”。且百亿补贴本身不具备护城河，后发跟进者也可以迅速祭出补贴之刃，挤压拼多多的优势。

聚划算的百亿补贴是在去年双十二推出的，在阿里生态的供应链、营销力、品牌力、财务力等“内功”的支撑下，其百亿补贴更有些升级版的意味。

聚划算的补贴商品得到阿里生态的支持，百亿补贴的正品货源都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道，并配套了最高标准的物流、售后。海量品牌在和阿里系合作多年的基础上，对于聚划算的供应可谓顺手为之。阿里手里，掌握着全球最多的世界500强级别的顶级品牌合作。据聚划算披露，海信、阿迪达斯、欧莱雅、美的这些头部品牌，已经在2019前8个月取得了同比100%增长。西门子、兰蔻、尼康、海尔、惠而浦等80多个品牌，也有同比超50%的增长。市场上所谓的“聚划算效应”，确有其事。

聚划算和众多品牌官方直连，没有中间商赚差价自然就有更多让利空间给消费者。加之补贴政策更加直接，没有优惠套路，不存在拉人砍单现象。这种“真降价”的玩法让聚划算棋高一着。而且，阿里系经过长期的探索发展，对平台的规范治理已趋成熟，不会出现商家层面的掣肘。这是一个后起之秀电商平台无法短期内积累起来的内功。

聚划算背靠阿里，财力支撑相较其他平台也更有底气，补贴起来显的更沉着。拼多多靠自身和阿里进行资金上消耗无疑不在同一量级。阿里聚划算事业部总经理家洛表示，此番上线的“百亿补贴”后续会成为常态化活动。可见，聚划算希望把百亿补贴打造成一个长期健康的、可持续的品牌营销IP，对短期回报的追求相对弱化，更着眼于长期主义。

其实，阿里做下沉市场是有品牌力积累的。支付宝是国民级应用，在下沉市场渗透率高。另外，淘宝天猫的名声在下沉市场也闻名已久。根据极光大数据披露，淘宝对三线及以下城市渗透率达54.8%，在25岁以下年轻人群体之中渗透率高达70%。在30岁以下的下沉市场移动互联网用户中，渗透率达到67%。京东这一数字为23.8%，拼多多则是19.2%。有阿里的体系支撑，聚划算在下沉市场有降维打击的意味。

在打法上，聚划算百亿补贴的玩法新潮多元，策略全面，可见营销力功底之深。

跨年夜当晚，聚划算赞助了“四台一网”的跨年晚会，除夕时又登陆了央视春晚，以高信任背书触达下沉用户。“四台”分别是北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视、江苏卫视，意在覆盖全年龄段消费人群。“一网”则是Z世代青少年聚居的B站，对95、00后新世代消费者实现覆盖。在流量上进行的圈层划分，让聚划算百亿补贴IP形象更加精准且触达全面，形成了体系化的流量玩法。

当下三八节到来，我们看到聚划算又在推新玩法。百亿补贴聚焦女性消费者痛点需求，推出了针对大牌女装、品牌美妆的“抢半价”、“维密bra不过百”、“小黑瓶一送七”等新活动。据悉，超过1200个旗舰品牌会补贴到2折，如雅诗兰黛、cpb、娇兰等。聚划算借助节日氛围，直击女性消费者的心坎，在消费转化上更容易打造爆点。这些紧跟节日时点的营销爆款，也是一项内功。

此外，针对战疫期间物流成本上升的情况，聚划算百亿补贴开辟抗病毒专区，调集了商家和产业带货源，保证了口罩等商品的“到手价”不涨价。在抗病毒专区，除口罩外，补贴商品还有洗护、消毒、健康等各品类，如体温计、洗手液、清洁剂。

疫情期间，聚划算百亿补贴还开设了“爱心助农”专区，设立了10亿爱心助农基金。在聚划算与阿里各事业群通力协作下，仅用了2天时间便将海南哈密瓜送到了吃货手中，500吨海南果蔬3天卖空。这是一般的供应链体系无法支撑的。

三、势在下行

下沉已不是一个新词，多数人提起他首先想到的是流量红利。这个想法没错，但也不全面。在电商平台聚焦百亿补贴之争的当下，我们需要先搞明白一个核心问题：下沉市场的需求是什么？我们认为是“供给升级”。

也就是说，便宜已不是重点，物美价廉才是下沉市场的核心诉求。供给升级的背后，是下沉市场正在进行的一场变革性消费升级，而非降级。“向下沉”收取流量是品牌和平台的需求，而品牌好货、品质生活才是下沉市场消费者的需求，一如一二线市场。

据公开资料显示，2019年11月，下沉年轻人群月消费超过1000元的达到23.1%，在200元到1000元之间的有48%，高于全年龄网民均值。拼多多能横空出世，就验证了下沉市场对电商的接纳度，和规模性购买力。另外，去年十一期间，聚划算上的擦地机器人、电动拖把等智能家用产品在下沉市场实现了超1700%的增长，也佐证了这一观点。

所以，下沉市场的人们对于品质生活和品牌商品的追求，不仅停留在想法，而且已形成规模消费力。

参照日本社会发展规律，消费社会研究家三浦展认为，日本三线以下城市人群已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，既由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。目前中国社会的发展也面临这一变化。

未来，平台方只有抓住下沉市场对优质供给的需求，才能在那里站稳脚跟。同时，平台也要为品牌方带来实际利益。因为下沉市场的体量足够巨大，任何一家品牌都无法独自开拓，他们只能寄望于平台的赋能。

因此，帮助品牌商家在下沉市场打造爆款商品的能力，考验着电商平台“上连品牌下接用户”的核心价值。其中，消费端数据的丰富度起到至关重要的作用，品牌方可以从数据中一窥用户需求的究竟，从而反向指导产品设计，提高新品成为爆款的概率。

客观来看，数据赋能也是一门内功，这关乎时间维度和服务覆盖维度上的长期积累，和背靠阿里的聚划算相比，拼多多在这一点上也急需速补。同时，下沉市场是熟人社会，人与人之间的活动也多基于信任关系。数据赋能下的精准推荐继而可以形成口碑复利，完成社交裂变。

总而言之，谁能在品牌正品的丰富度上、补贴力度的持续性上、平台治理的成熟度上以及数据赋能的用户洞察上做的更好，谁就更有可能成为一个不可或缺的价值连接者，顺势收取下沉市场。

所以，百亿补贴不是单纯的价格战，这是一场供给、治理、品牌、营销、数据等内功的比拼。

四、结语

百亿补贴背后，是一场电商争夺市场的大棋，最终受益的无疑是消费者，无论五环内外。

而且，五环的界线将越来越模糊，人性对品牌商品、品质生活的追求最终会“线性回归”。

作者：钱皓、王栎天

编辑：陈国国