产业作者|习睿

编辑|谭松

来源|一鸣网

2020年的开局带着魔幻色彩，突如其来的疫情打乱了所有。在混乱之中，微信直播悄然上线，微信的商业化进程又快了一步。

根据相关媒体所提供的信息，小程序直播组件是微信官方提供给商家的经营工具。商家通过直播组件，「可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环」。和其他电商直播平台类似，微信小程序直播提供商品展示、点赞、评论、抽奖、优惠券等基础功能，并且无需跳转，在小程序内即可完成消费。显然，微信直播带着“带货”属性。

伴随着一次次令人瞠目结舌的销量数字，直播带货的关注度在2019年迎来又一次高峰，京东、拼多多、小红书等平台纷纷“闻风”入局。为何微信在这时推出小程序直播？而微信的入局，又会给电商直播带来哪些改变？

快马加鞭背后的焦虑

其实此次微信直播的上线并不让人意外。

早一个月前的公开课上，微信就已经释放出要在小程序内开启直播组件的信号。时间再往前推，2019年12月，腾讯看点就推出“引力播”计划，希望2020年内助力微信平台上10万商家完成商业变现。

2019年3月，腾讯PCG对看点直播进行内测。

可以说，这次的小程序直播计划已久，帮助商家实现商业变现的同时更为加速微信自我的商业化进程，形成商业闭环。而加快脚步的背后是微信的焦虑。

2012年，微信公众号的发布开启了一个全新的个体创作者的IP化时代。七年时间，微信公众号改变众多创作者命运的同时也为微信打开一扇门，将其送上”超级APP“的宝座。但不可否认的是，公众号给微信带来的价值已经达到天花板。

自2017年起，微信订阅号的打开率就在下降。根据第三方平台数据，超过80%的订阅号打开率不足5%。2019年上半年，97%的公众号文章阅读量在1万以下，即使是500强群体的阅读数也连续两年下滑。另一方面，”个体品牌“七年的成长已经让微信生态出现马太效应。再加上短视频平台及信息流平台的兴起，微信的生存空间被进一步挤压。

尽管微信已经是月活破十亿的超级APP，但见顶的焦虑却越来越浓。从公众号频繁改版甚至违背初衷的动作也可以看出，张小龙陷入了死胡同。因此，对于微信来说，再不加快脚步，其缔造的神话很可能将成为过去。

而除去商业变现的焦虑，微信甚至是腾讯更大的焦虑在于产品形态的弱后。

后者居上的字节跳动让腾讯看到短视频在内容消费中的分量，就连任宇昕也曾承认腾讯在这一赛道上“起跑晚了”。2018年更多出于战略防御而复活的腾讯微视，2020年重设5000万DAU目标，但抖音已在2020年1月宣布日活用户数超4亿，微视的表现却一直不如意。

2020年，微信开创视频号，是腾讯在微视后对短视频的再次押注与发力，视频号相当于在微信中内置了一个“短视频平台”。但能否并在短视频领域扳回一城还要看微信的表现。

不仅仅是短视频，也在其他产品领域，腾讯“慢半拍”得性子，最终还是让其陷入焦虑，于是微信在今年快马加鞭，微信直播便是其中一根”救命稻草“。

QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。直播带货的转化率及变现能力也显而易见，2019年双11全天，淘宝直播带动成交近200亿元，超过50%的品牌商家都抓住淘宝直播的风口。

但作为晚入局者的微信，直播电商这条路好走吗？

微信的天然优势

尽管在直播电商领域，微信是一个”晚辈“，但其自身拥有天然优势。

2020微信公开课上，官方公布了2019年小程序日活跃用户已突3亿；小程序全年创造8000亿交易额；微信支付分用户数突破1亿等数据。这便是微信做直播的流量优势。

其次，微信的强社交属性也能够让成为其一大优势。据了解，目前部分商家正是通过「公众号 + 社群 + 小程序直播」的方式进行社群粉丝直播营销。正如上文所提到，用户观看直播、购物等流程可在商家小程序内完成，无需跳转其他小程序或 app。这对于品牌来说，这更利于沉淀用户，形成强关系属性的私域流量。

另一方面，三四线用户是直播主流人群，三四线城市工作压力低于一二线城市，这导致三四线城市居民业务时间多于一二线城市居民，直播正能用来”杀时间“。抖音、快手平台上直播用户中三四线用户占比分别是36%和30%，整体女性用户占比六成。根据微信用户画像，三四线城市用户占比逐渐高于一二线城市用户。更值得一提的是，目前疫情特殊时期，普通民众的业余时间被“拉长”，“宅”在家给直播电商创造了使用场景，这将进一步帮助微信直播培养用户习惯。

因此，”自带流量“的微信选择通过直播这条路并不难，甚至可以预见，微信能成为未来电商直播中重要的一环。更值得一提的是，对于电商直播来说，微信直播的加入或许也将开启”社交+电商+直播“的新模式。在微信「公众号 + 社群 + 小程序直播」的模式里，直播充当的是工具的作用，关键在于通过直播来联系公众号与小程序，充分利用微信私域流量，挖掘社交价值。这对于2020年的电商直播来说是值得思考的新思路。

但能带来新模式的微信能成为直播电商格局的撼动者吗？

直播之路道阻且长

据不完全数据统计，2016年3月，虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播均与网易考拉合作，在各自的平台上开设“考拉全球寻宝”直播间，尝试通过试水电商业务打通商业化；2017年5月，斗鱼旗下的电商平台“鱼购”上线，正式涉足电商业务。2018年3月，抖音通过与淘宝合作的方式涉足电商业务；同年6月，快手正式推出“快手小店”并接入淘宝体系……各电商平台的入局让电商直播逐渐脱离直播成为完善的产业体系，到2019年，直播电商总GMV已经达到超3000亿元，目前，直播电商平台已经形成淘宝、抖音、快手三足鼎立的格局。

2016年，淘宝直播成立，淘宝直播成立三年以来，直播规模一直保持着三位数的增速。根据财报数据，2019年12月，观看淘宝直播的月活跃用户和淘宝直播带动的GMV，都同比增长超过一倍。财报表示，淘宝直播助力商家及网络红人通过直播方式与粉丝及消费者进行营销互动，已经成为淘宝天猫商家最为快速及有效的销售模式之一。目前，淘宝内部主播已经产生头部效应，逐渐形成生态健康的体系。

其次，抖音、快手两大短视频平台日活均破亿，由于趣味性和体验性更强，再加上短视频建立起KOL与消费者之间的高粘性，消费转化率整体较高。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，中国短视频电商的整体转化率达到40%。随着抖音、快手不断下调带货门槛，将商品橱窗权限全面开放，平台将更大的用户群纳入带货体系，更大程度地挖掘短视频电商的商业价值。

我们再将目光回归到微信上。

从长远角度看，微信直播目前所提倡的「公众号 + 社群 + 小程序直播」模式存在着局限性。

根据微信公开课上所透露的信号，小程序直播的上线是为了帮助商家变现。那么，在内测结束后，微信是否会邀请第三方MCN机构或是个人入驻？小程序直播入口是否会升级成第一入口或是较为明显位置？

如果公开上线后也仅对商家开放，那么直播功能对于微信普通用户的吸引程度将大大下降。微信普通用户需要关注商家公众号才能获取直播信息，相比于淘宝抖音等平台，这一程序固然可以增加商家的流量，但也增加用户的时间成本，若小程序直播入口没能成为第一入口，普通用户对于其注意力也将大大下降。在这一情况下，纵使微信用户基数大，但转化率也不容乐观。

其次，年轻女性选择直播的一部分原因在于对KOL的信任，KOL能节约选品时间，降低成本。如果微信仅对商家开放直播，微信如何保证商家直播吸引力能大于KOL?

不可否认，微信凭借其流量优势能够迅速进入市场，成为2020直播电商的一匹黑马甚至能让未来的直播电商市场多一种新的可能，但从目前来看，微信直播仍然无法撼动直播电商的格局。而对于直播之路，微信的脚步可能还要加快。