文/丁少将
[钉科技述评] 得罪谁,也不能得罪“未来”。阿里旗下的钉钉,近来可谓真实体验了一次“后果”。
背景情况大致如此:
由于疫情影响,在线教育升温。专注于企业办公市场的钉钉,1月底发布了“在家上课”计划,上线了直播课堂。
以钉钉的技术实力,这个“在家上课”计划当然非常强大。比如,支持直播、视频录播等链接观看课程及群内直播多种形式,覆盖在线授课、在线提交批改作业、在线考试等应用场景。
关键,还免费让全国大中小学使用。
看起来是一件由技术支撑的公益事件,理应获得一片掌声。但剧情却很快反转,在各大App应用市场,因为假期被“打扰”的学生们大量给钉钉1星“好评”,导致钉钉的评分直线下滑。据报道,2月4日,钉钉的评分从原来的4.9分降至1.3分,因被中小学生集体打1分“追杀”还登上微博热搜。
评论的画风是这样的:五星好评分5次;挺好的办公软件,五星分期付……
据钉科技查询《2018年全国教育事业发展统计公报》发现,中国小学阶段在校生为1.03亿,初中在校生为0.47亿,高中在校生为0.24亿,合计数量超过了1.7亿。
如此规模的学生数量,哪怕有10%甚至1%的学生响应“号召”,去给钉钉实质上打差评,在各大App商店钉钉的尴尬处境可想而知。而在苹果App Store,还很可能还会因为评分过低而被下架。
如此,不仅钉钉的品牌会极大受损,而且在业务上会受到直接冲击。
还好,钉钉的危机公关做得不错,在一番操作后,危机逐渐化解。其实,钉钉的公关策略也不复杂,就是以学生们听得懂的语言“低头认错”。
具体来看,2月14日,钉钉先是发了一张求饶的表情包,委屈的表示“讨个生活而已,少侠手下留情”,“不爱请别伤害”。同时阿里系官微均在评论区集结,帮钉钉“求5分好评一次付清”。
放低姿态、在线求饶,可以说巧妙地化解了一场危机,钉钉的评分也得以回升。网络化的危机,用网络化方式化解,必须要给钉钉的公关能力点赞。
其实,在钉科技看来,钉钉的公关之所以能够奏效,说到底还是因为那些给钉钉打低分的学生,并不是真的有意针对钉钉,更多还是一种负面情绪宣泄。只要做好疏导,他们也不会不依不饶。
但对于钉钉来说,在渡过危机后,还是需要做一个深刻反思——为何原本一件可以树口碑的好事,却演变成一次汹涌的负面舆情?
在钉科技看来,作为工具平台,钉钉有必要进一步平衡好“客户”和“用户”的利益。
作为一款优秀的社交软件,钉钉从办公场景出发,在微信构筑的社交围栏中撕开了一个大口子,甚至力压了企业微信,为阿里在社交战场赢得了尊严。要知道,当年马云亲自部署发展的社交App“来往”,都不曾成功,在微信的强力竞争下已成过往。
但值得注意的是,钉钉在成功的路上,用户的吐槽声也不曾停止。比如,作为办公软件,钉钉为管理者设计了很好的功能,但企业员工会抱怨产品不够人性化,对员工管理过于严苛,成为了“高科技枷锁”。
如今,随便在社交平台上翻看一下企业员工对钉钉的反馈,各自吐槽依然很多。
例如,在知乎上,一位程序员就说:“钉钉是我见过设计最好的产品,没有之一。各种讨好老板的功能,把人性的弱点挖掘的淋漓尽致。”他还进一步举例说:各种排行榜把人折腾的死去活来;上下级观念执行的很透彻,老板、人事给员工发的通知,每个已读未读做的非常到位,反过来员工提个流程上报,不会给你领导的状态。
很明显,企业管理者基于提升KPI、提高效率和生产力的考虑,会喜欢在企业内部推行钉钉,而被管理的员工,则会有相当大的反感。然而,为钉钉买单的客户,是企业而不是员工,虽然员工是主要用户(企业管理者也可以说是用户),但显然在考虑产品设计时,客户的权重要大于用户(除了管理者之外的员工)。
原因在于,钉钉虽然是一款社交产品,但其逻辑和微信完全不一样,它是to B的,而不是to C的。既然是to B的产品,付费的企业客户的利益诉求当然要高于不付费一般用户的利益诉求。
从”赚钱“ 这个利益上来说,企业和员工的趋向是基本一致的,会一荣俱荣、一损俱损。但企业管理其实是非常复杂的,对于一个成功的企业管理者来说,不仅需要管理工作,还需要管理人心。最好的结果是,既能保证”赚钱“,还能保证赢得”人心“。
对于钉钉来说,面对用户质疑标准化的解释是:工具本身没有问题,是使用的企业在管理上有问题。但这个“工具无罪”的解释,相信还是很难说服那些对钉钉“不满”的人。
如何平衡好客户和用户的利益,确实是一个难题。但越是艰难,越有成为伟大企业的机会。如果无法解决这个问题,钉钉有可能会发展成为一家财务回报、市场占有率都不错的公司,但恐怕不会成为用户心目中的伟大公司。
究竟如何破解这个难题,笔者也没有标准答案。产品功能设计上的取舍是“术”,不同的人会有不同的选择。在“道”的层面,笔者觉得,钉钉至少可以做一件事:利用自己以及阿里的行业地位,号称和影响广大企业客户,建立起有人性温度的企业管理文化,而不只是做一个工具输出商。既提供高效透明的工具,又输出健康阳光的文化,这样的企业才配得上“伟大”二字。
欲戴王冠,必受其重,钉钉值得更好。(钉科技原创,专注务必注明“来源:钉科技”)
