2020年春节期间（1月24日-2月6日），全网连续剧日均有效播放较去年春节同比增长14.8%。受疫情影响，春节当周及第二周剧集日均有效播放仍环比为正，不同于过去春节期间剧集观看量环比下降的普遍趋势。

在线视频（长视频）上游主要为电视剧、网剧、电影、综艺等内容制作商，下游则是以腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果超媒等为代表的在线流媒体平台。

作为必不可缺的内容形态，短期来看，宏观经济波动或对行业广告收入增长产生较大压力，但疫情的催化则进一步提升用户渗透率和使用粘性；

中长期来看，随着内容监管政策趋于明朗、用户付费意识提升以及国内长期经济趋势向上，在线视频行业无论广告还是用户多元变现均有望持续向上。

在线视频产业链概述

在线视频（长视频）：内容VS平台

在线视频（网络视频）是指视频网站提供的在线视频播放服务，广义上包含长视频、短视频、直播等形态。长视频一般指超过半个小时的专业机构制作的视频内容。

从产业链上来看，主要分为上游的内容、下游的平台以及为内容和平台提供支撑服务的第三方机构；

上游内容，主要为电视剧、网剧、电影、综艺等内容制作商，平台则是以腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果超媒等为代表的在线流媒体平台。

商业模式：广告及会员付费是主要收入来源

从下图中可以看出，典型视频网站的收入来源分为广告（硬广+植入广告）、会员付费和版权分销收入三大部分；从核心驱动要素上来看，内容质量是平台收入的核心决定因素。

下游需求：用户时长趋于稳定，付费意愿持续提升

根据CNNIC 的用户使用时长数据，19 年上半年网络视频在用户使用时长上占比13.4%，仅次于即时通信、依然处于第二的位置，用户需求依然旺盛。

疫情期间在线视频市场提升显著，再次印证刚性需求。

行业格局：上游内容显著出清，下游平台相对稳定

上游内容：供给端显著出清

在监管政策变化、行业向下趋势背景下，A股上市影视内容公司营收利润以及市值均承受巨大考验。

一级市场亦显著出清。IT 桔子数据显示，截止2019 年 12 月 2 日，今年共有283 家文娱公司获得了投资，但与去年 706 起融资事件相比减少了 59.9%。

长视频平台：格局相对稳定，用户付费成为主要收入来源

长视频平台当前格局相对稳定。从市场格局来看，经历持续的市场竞争，长视频平台格局逐渐趋于稳定。

政策引导、内容成本短期压制显著。内容影视内容版权是视频网站成本主要构成部分，2018 年以来在“限薪”、“限价”等政策推动之下，视频平台外购内容成本显著下降。以爱奇艺为例，2019 年 Q3 内容成本增速从从 2018 年的 30%下降至 3%。

广告收入暂时承压，会员付费增长更为迅猛。

付费点播有望成为行业全新增长点。

行业趋势：字节跳动入局或将重塑行业生态，内容厂商再迎成长机遇

下游平台：字节跳动入局或将重塑行业生态

字节跳动：娱乐互联网巨头，长视频尚为短板

依托在AI 算法、产品以及内容生态等优势，字节跳动已经成长为国内仅次于腾讯的娱乐互联网巨头；

从用户时长上来看，字节跳动系用户使用时长占比已经超过 10%，并呈现不断增长趋势。

天眼查数据显示，字节跳动成立于2012年3月，目前公司的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种，曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列，至今有7次融资历程。

图文及短视频是字节跳动核心产品及内容品类。

长视频或成为字节跳动内容生态重要布局点

字节跳动春节期间上线《囧妈》，开创全新的电影线上播出时代。

字节跳动在短视频（抖音）、资讯分发（今日头条、懂车帝等）等领域已经确立遥遥领先的行业地位；

春节期间大手笔投入《囧妈》或标志着在前期试探性的投入之后，长视频领域有望成为其内容和流量矩阵的重要组成部分。

字节跳动东入局、平台格局有望重塑，上游内容有望再次获益。

上游内容：出清后的重新向上机遇

监管政策逐步落地，内容板块政策风险不确定性降低。

1）2016 年以来行业监管逐步收紧，对 A 股内容板块情绪影响较大，2018 年底以来，要素端演员限薪、补税政策及具体方案均逐渐落地，内容端影视题材、节目导向政策指引明确，渠道端网生内容审查与电视台内容政策并轨，我们认为从传媒全产业链来看其面临的政策不确定性已大幅降低。

2）2019 年初开始游戏版号重启发放、部分受限题材影视剧国庆后逐步放行等，政策的不确定性正在逐步向好。

经历持续商誉及资产损失计提后上市公司资产负债表状况有望显著改善，有望迎来重新向上机遇。

投资建议：关注格局变化带来的平台及影视内容产业投资机遇

作为必不可缺的内容形态，我们持续看好在线视频（长视频）行业长期发展；

短期来看，宏观经济波动或对行业广告收入增长产生较大压力；

而疫情的催化则进一步提升用户渗透率和使用粘性；

中长期来看，随着内容监管政策趋于明朗、用户付费意识提升以及国内长期经济趋势向上，在线视频行业无论广告还是用户多元变现均有望持续向上。

行业格局上，国内目前已经形成腾讯视频、爱奇艺、优酷遥遥领先，芒果TV、哔哩哔哩独具特色的竞争格局。

而随着字节跳动介入，在流量、运营以及资本优势之下，行业格局有望重塑；

一方面将会导致现有竞争格局的改变，另一方面也有助于商业模式的多元化发展和行业规模的扩张。

在这一过程中，具备独特内容和生态优势的平台将具备更强大生命力，我们持续看好具备独特内容生态基因的芒果超媒和美国上市的哔哩哔哩。

监管所带来的影视内容产业出清以及下游旺盛的需求，同时叠加下游平台格局变化的可能，A 股影视内容公司将再次迎来向上成长周期，推荐具备制作及资本实力的头部影视公司，影视剧推荐华策影视、欢瑞世纪、慈文传媒，电影推荐北京文化、光线传媒、万达电影等标的，版权运营推荐捷成股份。

春节期间网络电影日均有效播放同比提升100%，《囧妈》、《肥龙过江》两档院线电影，在转向网络平台播出后，有效播放位居春节档网络电影前2位。

目前短视频平台切入长视频市场仍在试水阶段，竞争态度较为保守，头部大剧、新剧版权仍然掌握在“爱优腾芒”四大主要平台。