Essence可以是一家营销咨询公司

Essence中国区董事总经理 魏玮

履新Essence之前，魏玮有超过12年的媒体和广告行业经验，其中近10年在群邑中国任职。多年的代理商经验，魏玮认为在新的时代，代理商完全可以拓展边界，以全新的模式蜕变。Essence的DNA是数据与技术，帮助客户用数据和技术去改变营销，而不只是去投放广告。正如Essence官网所写的「数据驱动增长」。

而在日常作业中，魏玮表示，更愿意授客户以「渔」，即方法论，「我们卖给客户的不是proposal，不是媒介计划，而是一套方法论，告诉客户怎么样运用数据，建立一套测量体系。」比如说，有客户发起询问：如果明年把所有的品牌预算都投到效果类广告，对品牌的影响是多少，对效果的提升是多少？魏玮认为这样的问题适合Essence来回答，「当然更重要的是和客户梳理出最本质的问题，才能对症下药」。

客户并非不愿意「想明白」，而是整体的市场环境发生了巨变。一个典型的趋势是消费者发生了「进步」，他们对品牌的忠诚度大大降低了。在传统营销时代，消费者可选择的渠道、品牌都极为有限。品牌只要掌握了主要的渠道，就可以覆盖大多数消费者。在智能手机还没有普及的时代，魏玮曾经陪同诺基亚客户下沉到三四线城市做调研，真正认识到什么是渠道的力量——任何一个专柜全都是诺基亚的产品，消费者无从选择。

而数字媒体时代，这一切都被颠覆了，消费者的收入也增长了许多，对价格不像以前那么敏感，品类同时发生了爆发性的增长，这一切导致了现在的消费者对品牌的忠诚度降低，有时更愿意选择有话题性的「网红品牌」，品牌成为消费者社交的工具。

还没来得及转型的营销人就会感到惶恐被动。甚至，有些人不再认可品牌的价值，他们眼中的营销部门仍然是一个成本中心（cost center），广告费能转化成销量，皆大欢喜；经济下行时候，首当其冲被质疑的就是营销部门。

但魏玮认为，营销的本质并没有变，品牌的价值依然存在。不久前，Essence全球发布了一份报告，其中提到：企业创造利润和价值的能力，品牌贡献了三分之一。IP、研发与技术投入等围绕产品的工作贡献了另一个三分之一。魏玮因此总结说，品牌价值所贡献的，和企业投入的成本其实是对等的。问题是，经营品牌需要花相对久的时间，越来越多的新品牌没有耐心，甚至原来成熟的品牌也受市场影响而变得很浮躁，一切都以交易量为指标。

事实上，经历了渠道为王、流量为王的时代后，魏玮认为现在的营销圈回到了本源，仍然是「用户为王」，「没有用户，也就无所谓品牌了。企业要真正去理解用户。」现在Martech所致力发展的，Essence一直在探索的，就是对每一个用户都进行相对独立的营销，这需要数据维度分析到非常细致，才能实现高转化率。

                     Essence中国团队

Essence目前在国内开展的业务，是帮助客户从现有的数据「矿」中「冶炼」出黄金，这涉及到数据的分析能力、数据批量处理能力以及建模能力。经过与Google合作多年，Essence形成了一套自己的方法论。譬如说，Essence试图回答客户经常会提出的、通过常规方式无法回答的问题：营销费用与品牌、销售有什么关系？市场预算减半，销量下跌，品牌会发生什么变化？

Essence开发出精密的算法和数据模型，根据品牌提供的包括历史营销费用、竞争对手的营销费用等维度，加以权重，再基于行业趋势、宏观经济发展趋势等背景，推算出品牌明年的营销预算分配，最大化营销费用的效率。

除了解决企业对于营销费用的问题外，魏玮团队现在面临的挑战，一是方法论如何基于中国互联网市场现状进行实践，二是企业的第一方数据价值如何挖掘。

从某种程度来说，这两个问题可以合并，即打破数据孤岛，推动数据资产流通的问题。经过多年市场教育，企业也开始意识到第一方数据的重要性，开始寻求CDP、DMP等解决办法。这方面，3C、汽车等行业由于掌握了较多的第一方数据，发展的比较快。而快消品品牌的第一方数据往往把持在渠道方手里，真正掌握的数据量并不大。

魏玮对此建议说，企业的大量第一方数据并没有所有权，而只有使用权，在此前提下，他们应首先学会「用好」这些数据，而99%的企业还没有做到这一点。对于真正拥有第一方数据的企业，要注意数据安全性，不要急于找合作方交出数据，而是要找到能够帮助搭建第一方数据收集平台的公司。有了好的开始，才有后续的成功。而且，对于数据的重要性，不仅仅是CMO，更是CEO需要理解的。数据的积累如同打造品牌，不能很快就见到回报，需要「积跬步」，才能「致千里」。