苹果公司在经历了一年业绩的低谷后，终于在2020财年第一财季扬眉吐气，营收和净利润均创历史新高。
北京时间1月29日凌晨，苹果发布2020财年第一财季报告，截止2019年12月30日，净营收为918.19亿美元，比去年同期的843.10亿美元增长9%，创下历史新高；净利润为222.36亿美元，比去年同期的199.65亿美元增长11%；每股收益为4.99美元，同比增长19%，也创下历史新高。
苹果的上一个高光时刻，还是在2018年8月2日晚，市值首次突破万亿，正式成为全球首家市值突破1万亿美元的科技公司。
（苹果季度营收情况，制图：财报看公司）
但随后的一年（2018年Q4～2019年Q3），苹果经历了近年来业绩增长的“至暗时刻”。从2018年第四季度起，苹果营收罕见出现负增长，同比下跌4.5%，财报一出，苹果股价应声而跌。而此后2019年第一季度，营收再次同比下跌5.1%。此后开始逐渐恢复增长，但收效甚微，2019年第二和第三季度，营收同比增长分别仅为1.0%和1.8%。
苹果CEO蒂姆·库克的年薪也因此下降。据悉，库克在2019财年总收入为1.25亿美元，除去持有的股票期权，库克的实际收入为1160万美元，这个数字比2018年的1570万美元少了410万美元。
苹果这个季度做了什么，能让营收和净利均创历史新高？
本财季，苹果产品总收入为791亿美元。作为公司整体第一大营收板块，iPhone销量仍是关键。报告期内，iPhone收入为560亿美元，占总收入比例为61%，再次占到公司总销售额的一半以上。分析师此前预计，iPhone的收入为514亿美元。
iPhone的销量提升，或主要取决于两个方面：
第一，无论是新品iPhone 11系列还是旧款iPhone，降价到了一定临界点，价格区间到了用户愿意买单的范围。库克在本财季电话会议上表示，业绩提升“首先是得益于iPhone 11和iPhone 11 Pro机型的强劲需求”，而分析师们也认为iPhone 11在售价方面的调整，成功扭转了上一代iPhone的销售困境。
另外，为挽救iPhone的销量，库克在2019年启动了数轮“降价策略”。第一轮在2019年1月，仅以京东平台上为参考，iPhone8/8P的价格下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元；第二轮在4月1日，苹果中国官网宣布降价，新iPhone首次全系降价，价格为6199元起步。此外，iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降价。
第二，自然年的四季度，向来都是苹果销售的高峰期，这或许受新年采购的需求影响。
另外，5G对苹果的出货影响并没有此前预期的那么大。虽然华为、三星、小米等厂商率先推出5G手机，但由于5G相关配套设置建设缓慢，商用还非常不成熟，消费者换机的动力明显不足。工信部发布的数据显示，截至2019年底全国共建成5G基站超13万个，已有35款手机终端获得入网许可，国内市场5G手机出货量超过1377万部。
研究机构Canalys移动事业部副总裁彭路平预计：“随着5G的大范围铺开，以及运营商今年可能推出更多的补贴政策，5G智能手机2020年的销量可能会突破1.5亿部。”而苹果的首部5G手机，也被分析师预计将在2020年初发布。
除iPhone之外，苹果第二和第三大业务收入也表现不错。财报显示，可穿戴设备、家庭和配件销售额为100亿美元，同比增长了37%，高于市场预期的98.5亿美元；苹果服务收入127亿美元，较上年同期108.75亿美元增长17%，不过低于市场普遍预期的130.6亿美元。
另外，库克在财报电话会议上提到，可穿戴设备的营收增长了44%，表现相当强劲。AirPods和Apple Watch这两个产品在吸引新用户方面表现得相当地不错。尤其是Apple Watch，有75%都是第一次买的它新用户。
而在软件服务方面，苹果首席财务官卢卡·梅伊斯特里（Luca Maestri）表示，此前定下的两大目标都即将实现：第一是付费订阅用户在2020年超过5亿，目前截止2019年12月份已经有4.8亿，预计在三季度实现这一目标；第二是2020财年营收同比翻番，按本财季经营状况对未来进行合理地估算，已经完成这一指标。另外，本季度很多业务都创下了新的记录，比如音乐、云（Cloud）、搜索广告（Search Ads）以及付款服务等等。App Store和Apple Care在12月也创下记录。
另外，分析师的极大关注度都在Apple TV+上，尽管这项业务刚刚在去年11月发布，但被看作是苹果在内容方面的“杀手锏”。Apple TV+目前仅提供11部电视/电影供流媒体播放。订阅价格为每月4.99美元，购买新苹果设备的用户还可以免费订阅一年。库克将这一定价称为，“相当有侵略性的水平”。
1月25日，分析数据显示，苹果公司旗下流媒体服务 Apple TV+在第四季度美国订阅用户达到3360万。该数字使苹果在顶级流视频服务中排名第三，仅次于Netflix（6130万）和亚马逊的Prime Video（4220万），并比迪士尼+（2320万）高出两个位次。
更为难得的是，苹果净利润首次扭转了此前连续四季度的负增长。报告期内，苹果净利润为222.36亿美元，比去年同期的199.65亿美元增长11.4%；净利率为24.2%，也创下近三年来新高。
也就是说，净利润提升一方面受益于营收整体增长，另一方面也受益于成本控制。
在毛利率上，本财季，苹果产品业务毛利率为34%，环比提升了2个百分点，与去年同期持平；而服务业务毛利率为64%，连续4个季度保持稳定，在近两年内都变化不大。
对此，卢卡·梅伊斯特里在财报电话会议上表示， iPhone 11、iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max的用户反响极好，这显然有助于我们的产品组合，其中 iPhone 11是整个季度（本季度的每个星期）最畅销的型号。 另外，随着从第一季度推进至第二季度，来自服务收入的比例与假日季度相比有所增加。 考虑到服务可以给公司带来毛利率这一事实，我们最终也将优化服务的组合。
再来看运营费用，苹果本财季的运营费用为96.48亿美元，相比去年同期86.85亿美元，增长11.09%。其中研发费用为44.51亿美元，相比去年同期39.02亿美元，增长14.07%；销售及一般管理费用为51.97亿美元，相比去年同期47.83亿美元，增长8.66%。
对此，卢卡·梅伊斯特里解释为，第一，在2019年推出的所有新服务，需要在广告和营销方面进行必要投资。第二，在12月季度完成了对英特尔基带业务部门的收购，这对于公司来说，是非常重要的核心技术。第三类支出影响了12月这一季度的支出，例如，与更高交易量相关的信用卡费用。
综上，苹果在本季度无论从硬件产品还是软件服务上，都造就了天时地利人和。下一季度是否还能持续高光时刻，以及未来半年后能否再创新高，iPhone12系列的产品吸引力和定价都会是至关重要。
