似乎谁也不曾想到，有着“只有你想不到，没有你买不着”美誉的“万能淘宝”，如今也面临着被替代的风险。

根据阿里巴巴公布的2020财年第二季度财报显示（截至2019年9月30日），淘宝+天猫年活跃消费者为6.93亿，同比增长15.31%；淘宝+天猫移动月度活跃用户为7.85亿，同比增长17.87%。

反观其最大的对手，拼多多的数据却要亮眼许多。根据拼多多公布的2019年第三季度财报显示（截至2019年9月30日），拼多多年活跃买家数为5.363亿，同比增长39.12%；拼多多APP平均月活跃用户数为4.296亿，同比增长85.41%。

似乎是看到了领先优势逐渐被对手蚕食，淘宝这次不再选择一味龟缩。2020年新年伊始，有媒体报道称，淘宝正在酝酿改版，并计划于春节前上线新版本。而另据阿里内部人士透露，“百亿补贴”将成为淘宝的一级入口。

而在笔者看来，淘宝之所以选择在春节前上线“百亿补贴”一级入口，其想要传递的信息很明显——重新抢占逐渐丢失的市场。那么，在这些年里，淘宝到底经历了什么？又到底是如何缓慢“杀死”了自己？

编者注：本文中若无特殊说明，淘宝均指的是手机淘宝。

淘宝的焦虑

近年来，淘宝正在逐渐褪去昔日的荣光，而这主要体现在三个方面：

首先是竞争对手增速明显，大有赶超之势。根据拼多多2019年第三季度财报显示，拼多多年活跃买家数较上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增幅。而阿里最新财报则显示，其年度活跃消费者增长仅1900万。

从最近两年的财报数据看，拼多多的用户增速远超淘宝。而面对用户增幅的落后，身为阿里电商生态中的重要一环，淘宝难辞其咎。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，2019年8月，淘宝去重后的全景用户规模为6.91亿；拼多多去重后的全景用户规模为4.29亿。而另据QuestMobile此前发布的报告显示，2019年6月淘宝、拼多多的全景用户规模分别为6.83亿、3.94亿。据此推算，7、8两个月里，拼多多净增用户规模达3532万，增幅4.7倍于淘宝。

其次是淘宝逐渐从“引领者”沦为“追随者”。其中一个最明显的表现是，淘宝开始盲目追随社交电商。比如，无论是整合聚划算和淘抢购天天特卖，做大拼购特卖业务，还是强调闺蜜关系的小黑群、家庭关系的亲情账号、情侣关系的洋葱盒子社区等内嵌于手淘生态的产品，目的都是最大化利用社交关系来卖货。

同时，原本对补贴并不热衷的淘宝，也开启了烧钱补贴模式。比如：2019年6月拼多多首次参加618就推出“百亿补贴”，促使用户爆发增长，客单价持续提升。根据拼多多财报显示，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿大关。

而在随后的时间中，京东、苏宁易购也纷纷推出“百亿补贴”计划。但反观淘宝则稍显落后，直到去年双12才上线聚划算百亿补贴。

最后是淘宝商家撤离之势日趋明显。近年来，淘宝内部对商家的管控出现意料之外的松动。这是因为，很多商家原本长期依赖淘宝体系，但却因为阿里执行“服从大盘”政策导致淘宝对C店客户的支持力度下降，进而使得商家表现出焦虑与恐惧。

在同业竞争与流量成本高企的双重挤压下，一批中小商家正在从淘宝向拼多多等电商平台迁移。根据媒体报道显示，淘宝上商家众多，竞争一直非常激烈。此前淘宝的获客成本超过250元/人，已成为商家的“不可承受之重”。逃离淘宝，成为一种难以扭转的趋势。

是谁“杀死”了淘宝？

那么，淘宝的逐渐没落，究竟是什么原因造成的？或许是自身的原因更多一些。

一方面，笔者不认为是竞争对手蚕食了淘宝。在笔者看来，即使没有拼多多，也会有像“拼XX”这样的电商平台出现去冲击淘宝的地位。之所以后来者能对淘宝造成冲击，还是在于其本身发展方向出现了偏差。

淘宝的失误之处在于，在掌握绝对优势的前提下没有提前布局下沉市场，而反观拼多多，则抓住了属于它的机会。

最近两年，拼多多的下沉市场显然比淘宝做得更好。根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，2019年9月拼多多在辣妈奶爸人群的渗透率为62.4%，超过淘宝52.6%的渗透率。针对泛中老年人群，拼多多的渗透率为31.8%，超过淘宝的29.5%。

另一方面，阿里的重心从淘宝向天猫转移。资料显示，在2012年1月阿里巴巴将淘宝商城正式更名为天猫后，天猫即迎来了高速发展的黄金时期。

由于最近两年阿里巴巴不在单独公布淘宝和天猫的GMV，但从2018财年的数据可以看出，其2018财年实现GMV为4.82万亿元，其中，淘宝实现GMV为2.689万亿元，天猫实现GMV为2.131万亿元。从数据来看，天猫GMV的占比已从2012年的22.6%提升至2017年的45.5%。

之前曾有坊间传闻，最近两年之所以不再公布淘宝的独立GMV，是由于其增长过于惨不忍睹。

而在去年4月，淘宝天猫总裁蒋凡曾宣布，天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番。因此，在笔者看来，天猫高速增长的背后，则是淘宝的“牺牲”。淘宝将自身的流量和人气转移至天猫，为其高速增长提供了强力支持，但却让自己遭遇重创。

能否重塑昔日荣光？

根据阿里巴巴公布的2020财年第二季度财报显示，该季度实现营收1190.2亿元，同比增长40%。虽然其业绩依然保持着不错的增长，但却创下了近十个季度的增长最低值。因此，若想让淘宝重塑昔日的荣光，似乎并不容易。

首先，社交电商的崛起令淘宝措手不及。此前，淘宝坚持不做社交电商主要是对其认同度不高。但其他平台的成功，却证明了社交电商在寻找新用户、用老客带新客等方面有独到之处。为此，淘宝也推出多种社交电商产品，试图去达成自身加速增长的目标。

但如今，社交电商领域的竞争已非常激烈。拼多多、京东、苏宁等都在社交电商上积极布局，甚至将这一业务提升到很高的战略地位。由于淘宝的业务逻辑架构、用户认知习惯的不同，其还在“社交裂变”方面处于试水阶段。

其次，在直播电商领域淘宝虽暂时有一定优势，但更多玩家正在入局。直播，已被证明是一个转化率、成交额俱佳的带货方式。2019年双11期间，淘宝全天直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过2018年全天。

不过，京东、苏宁、拼多多同样动作频频，有意与网红孵化机构合作，与淘宝直播瓜分网红带货市场。除了这些头部电商平台外，小红书、抖音、快手等分享、短视频平台也在加快布局网红直播带货行列。甚至在近日举行的微信公开课上，微信小程序也将推出直播组件，允许小程序开发者利用直播带货。相信月活跃账户数达11.51亿的微信，在直播电商领域或许有着更大的想象力。

当然，我们也应该看到，淘宝目前的一些策略已经起到了作用。其中，聚划算百亿补贴就是淘宝的重头戏。数据显示，自2019年12月聚划算百亿补贴推出以来，累计已有超过1.5亿人次访问，上线的商品已超过1000款，覆盖了淘宝几乎所有核心品类。

而接下来，淘宝选择在春节前上线“百亿补贴”一级入口，在笔者看来，阿里是想让淘宝加速恢复元气。当然，曾经的“领军者”虽然逐渐沦为“追随者”，但有着深厚底蕴的淘宝，相信未来还是有望迸发出巨大的能量！

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