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打破常规，才能赢得先机！

2024年这个“618”，处处弥漫着和以往不同的气息。往年，各大电商平台的“预售”早已如火如荼，消费者在定金和满减之间，已经做了数轮“高数”题。

今年一改常态，各平台不约而同地返璞归真，取消了沿用近十年的预售制，通过简单直接的满减，给消费者带来更多便利和实惠。虽然大多数平台都在5月20日左右就开启大促，但消费者们显然从容多了。

事实上，近年来，我国网上零售额呈现出增速放缓的趋势。在大促已经“疲”态尽显的背景下，“简单粗暴”的玩法更深入人心。

一份关于“618”消费态度的用户调研报告显示，超六成消费者认同极致性价比就是综合体验最优。换句话说，在价格优势的前提下，谁玩法更简单、品牌更全、质量更好、物流更快、售后更完备，谁就更能受到消费者的青睐。

正如马云在《致改革 致创新》的内部信中所说，重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验。这个618，不仅仅是阿里，几乎所有的电商平台，都开始将目光汇聚到提升用户体验上来。

取消预售，“化繁为简”，将资源更多地投入到降低产品价格、提高产品质量等方面，就是站在用户角度上做出的选择。让电商平台回归初心，回归服务的本质，加速向用户需求靠拢，从而提升用户体验和满意度。

与此同时，电商之间的竞争，在“618大促”的战场上短兵相接。今年这个涵盖了端午节、父亲节的618促销季，触发了多种消费场景，在短时间内有效激发了市场活力。属于综合体系竞争的网上购物下半场，已经正式拉开帷幕。

低价先行，贴身厮杀

当朴实无华“砍一刀”的拼多多成长为电商新Top顶流，电商平台长久以来的竞争规则已经彻底发生变化：新时代下，低价已经成为流量的不二密码。

调查显示，2023年超过85%的网购用户线上消费时更加理性，商品价格优惠度跃升为电商平台吸引消费者的最重要因素。

在此背景之下，2023年开始，阿里和京东便加入“全网最低价”的竞争中；2024年年初，抖音电商入局，也以低价为武器。这个618，“低价”已经成为各大电商平台贴身厮杀的最佳杀手锏。

围绕消费者最敏感的价格，京东祭出京东采销直播间，京东集团CE0许冉穿着京东采销的红马甲亮相发布会，会上，许冉不断强调用户体验和低价。同时，京东还以百亿补贴近60万个全网低价的大牌好物，以及9.9元包邮频道精选的近50万款全网低价的便宜好物，吸引众多消费者。

数据显示，618开门红第1个小时，京东百亿补贴专区订单数同比增长超50%；9.9元包邮频道1小时吸引用户数同比增长超百倍。今年重磅推出产业带好物“2元包邮日”反响强烈，足见京东“低价”的诚意。

在天猫，今年不仅取消了预售，直接现货开卖，同时还破除了淘宝商家与天猫商家藩篱，打通“满300减50”满减活动限制，让消费者在淘宝也能享受和天猫一样的满减活动。仅此一步，就使得5月20日开门红首日，37万淘宝小商家成交额同比去年增长超100%。

值得注意的是，今年，直播电商抖音也杀入“低价”战局。

2024年，抖音将“价格力”视为第一优先级，排在了用于衡量用户体验的完美订单率和体现消费者将抖音当作电商平台使用频率的月支付用户数量之前，销售额则排在末位。

此次“抖音商城618好物节”大促会场，特别设置了超值购、低价秒杀等频道，满足消费者“价优”的购物需求。

拼多多依然在价格上做了诸多准备。据了解，拼多多在近期上线了“自动跟价”系统，商家在开启此功能后，拼多多平台在商家设置的价格范围内可自动改价，并且强调开启后在6月21日大促结束前暂不支持关闭。

以“低价”为武器，展开贴身厮杀，是今年这届618的最大特点。

玩法变化成共识

从各大平台的选择来看，在依靠低价的同时，“差异化”购物体验也被放到了更重要的位置上。凭借各家在供应链上的深厚积累，各大电商平台探索出了一条适合自己的新路径。

其中，2023年双11京东的主题为“真便宜”，而今年618京东的主题变化为了“又便宜又好”，在低价基础上重新开始强调商品的品质。许冉强调，面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求。

不仅如此，今年“618”大促期间，京东超2万名客服7×24小时全天候服务，超200项基础服务、80余项行业首创及独有服务护航用户体验。

“先享后付”首次参与京东“618”，比去年“双11”订单增长120倍。同时，超85%以上的商品可以享受“价格保护”，京东97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换货”。

在这样全方面的服务下，5月31日大促启幕当天，苹果、美的、海尔、小米、华为等众多品牌成交金额迅速突破1亿元，截至当日24点，同比增长超5倍的品牌超过1万个，京东的低价和用户体验的改善取得良好效果。

阿里集团CEO吴泳铭兼着淘天集团CEO，亲自掌舵电商业务，并将“用户为先”打造成为阿里的新战略之一。为了提升用户在淘宝天猫平台上的体验感，半年来，淘宝天猫动作频频，从“仅退款”，到88VIP权益升级（无限次退货包运费），再到取消预售、打造“史上最简单”的一届大促，阿里显然调整了618竞争策略。

截至5月31日晚9点，185个品牌在天猫“618”成交破1亿元，超37000个品牌成交翻倍。

一直低调的拼多多也意识到了竞争环境的改变。拼多多董事长陈磊在5月22日进行的Q1财报电话会上说，现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。

除了低价，抖音平台也从品控质检、发货时效、物流体验、售后服务等方面加强专属保障，增强消费者体验感。

玩法变化的背后，是过去几年激烈的线上竞争的总结，各大平台在环境变化和自身条件改善的基础上，找到了新的平衡点。正如陈磊所说，“我们现在看到，消费者已经形成了跨平台消费的习惯。消费者在不同的平台之间会从商品的品类、价格、服务质量等多个维度进行综合比较并作出选择。”

不可否认，电商平台已经进入存量时代，怎样吸引消费者，怎样对待消费者，各平台需要持续寻找决胜密码。

直播带货呈现新趋势

今年618大促行至当下，传统头部主播有所“退热”。去年抢跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才开启直播；董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货；罗永浩忙着创业，仅在淘宝和抖音直播间闪现，并未如往年般提前造势；李佳琦则在直播之外，向娱乐圈进军，显得多少有点“不务正业”。

大主播们意兴阑珊，纷纷“离场”，这或许预示着直播电商已经到了变化的临界点。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入驻淘宝开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”的全托管运营服务。618期间，百位明星扎堆进入淘宝直播间，其中不少都是全托管模式。

6月5日，这个直播全托管服务扩大至企业，只要有意为自家企业代言的CEO，都可以0门槛进入淘宝直播间开启直播。以这样从盘货到直播间运营的一站式“保姆”服务，来做大基本盘的模式，为淘宝注入新活力，后续发展值得持续观察。

京东直播也计划升级对机构、达人的管理机制，并引入评级管理。据悉，在京东618购物节期间，机构的开播时长、开播频次、开单量等方面的产出和效率，将成为此次评级管理的重要考量因素。

值得注意的是，与淘宝一样，京东直播也瞄准了企业CEO。不过，和淘宝不同，今年众多品牌总裁及“总裁AI数字人”将以直播形式参与京东618购物节，借助AI，京东将虚拟数字人玩得炉火纯青。

两个月前，以刘强东为形象的“采销东哥”数字人亮相京东家电家居、京东超市采销直播间；此次618，许冉AI数字人也在发布会期间闪亮登场。不仅如此，618期间，将有数百位品牌总裁陆续亮相直播间，消费者可以和总裁们面对面，直接“和老板谈价格”。

拼多多则上线了“618品牌扶持活动”，成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持，在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励。其中，单个主播每周最高可获得7000元广告红包及千万级免费流量扶持。

在业内人士看来，随着直播行业越来越规范，越来越细分，垂类“冠军”主播也将会有大批涌现。未来，更多的主播将能获得平台支持与消费者信赖，而今年618大促或将成为直播新赛场的起点。