来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

年终对国外和国内的电商公司来说，都是一个促销好时机。国内有双十一、双十二，海外有黑五网一。

黑五网一过去主要是亚马逊、沃尔玛和shopify独立站等巨头之间竞争。今年TEMU、Tiktok等巨头的加入，打响了流量的争夺战。

黑五网一结束之后，各大电商的表现如何？同样理性消费下，海外消费者还为大促买单吗，电商平台推出了什么样的政策？同时，从这场顶级大促背后也可以看出电商格局正在发生变化。

黑五网一总销售额超预期

由于通货膨胀和失业率的影响，市场对黑五网一预期并不高。

美国的通货膨胀出现了缓解，但失业率上升。10月美国CPI同比为3.2%，较9月回落0.5个百分点，为2022年7月以来低点。10月美国新增非农就业15.0万人，为6月以来低点；失业率上升为3.9%，为2022年1月以来高点。

事实上今年的黑五网一，并没有想象中那么惨，还是超出预期的。

根据Adobe数据，黑五当天线上消费额达98亿美元，同增 7.5%（预期 5.7%）；其后的“网络星期一”线上消费额达 124亿美元，同增9.7%（预期6.1%）。同时Adobe Analytics 也对整个周期进行了预测，指出今年“黑五”购物季（11 月1 日至12 月31 日）美国网购销售额将达到 2218 亿美元；德勤也预测，2023 年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780 亿-2840 亿美元。

首要原因是海外电商也玩起了延长大促时间的操作，所以整体的销售额提升。

亚马逊干脆将大促提前了一周的时间，周期持续11天，比以往任何年份都要长。TikTok shop的促销时间持续了一个月以上，从10月27日开始大11月30日结束。TEMU整体周期也超过一个月，预热期从10月20日到11月1日，黑五大促期从11月2日到11月26日，网一大促期从11月27日持续到12月5日。Wish（活动期10 月29 日-12 月11 日）的促销活动甚至跨越了10 月、11 月和12 月三个月。

同时促销折扣大幅提升，让消费者的热情回归。除了老牌电商亚马逊、沃尔玛等，TikTok shop、TEMU等新兴电商平台也加入了流量争夺战。价格战成为吸引消费者的直接操作。TEMU甚至直接在首页打出了最高九折的标签。

有研究机构预计，今年美国“黑五”购物季期间，将有1.82 亿人购物，比去年多出1600 万人，也将是自2017 年有数据统计以来人数最多的一年。

海外电商低价之战

总销售额超预期的背后，各大电商平台的表现并不同。亚马逊的表现平平，但还稳坐电商的龙头宝座。新兴的电商平台出现了高速的增长。

亚马逊并没有公布具体的销售额和增速，但表示活动期间（11月17日到27日），全球消费者在亚马逊商城中购买了超过十亿件商品，其中有5亿多件来自平台上的第三方商家，他们更多是中小企业。活动期间新增了数百万Prime会员，消费者通过Buy with Prime购买的商品数量同比今年10月增长了300%。

根据Insider Intelligence和eMarketer Forecast提供的最新数据，亚马逊以1061.8亿美元销售额占据第一名，但同比增长2.4%。沃尔玛、苹果、Target、eBay、Best Buy依次位列其后。亚马逊仍然“一骑绝尘”，大概是第二名沃尔玛销售额的5倍，但总体的增速放缓。或许是今年连续两场的Prime Day,提前透支了消费者的购买力。新兴的电商平台也给了亚马逊压力。

一些跨境大卖也发布了数据。九号公司公布了从11月23日至27日为期5天的美国“黑五网一”战报，实现官方商城和亚马逊旗舰店全网线上销售额超800万美元（约合5700万人民币），实现电动滑板车、电动卡丁车等短交通产品销量超2万台，同比增长47%。致欧科技在投资者互动平台表示，公司整体黑五网一销售额同比增长了78%。

Shopify、TikTok Shop等电商爆发了超高速的增长。

根据官方数据，在11月14日-11月20日的黑五大促活动中，TikTok Shop全托管在美国市场的订单量增长205%，动销商品数量增长177%；在英国市场的订单量增长142%，动销商品数量增长133%。Shopify宣布，黑五至网一大促期间，Shopify商家创下了93亿美元的销售记录，比去年增长了24%；通过Shop Pay产生的销售额较去年增长了60%等。

亚马逊和新兴跨境电商平台的低价战争正在打响。

德邦证券数据表示，在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的围攻下，从2023 年4 月到7 月，亚马逊美国日活用户数量减少了 800 万。

同时，Temu也开始了新一轮进攻。黑五网一已经结束，但有最新消息报道，Temu已经计划再次在美国超级碗中投放广告。

在大促结束没多久，亚马逊也宣布从明年1月开始下调对部分商家的抽佣比例。售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此前，这两类产品的抽佣比例均为17%，大幅下降。

这一举动也被看作对Temu和Shein的低价攻势的防守，吸引服装这一关键品类的低价商家，来补充商城的供给。

海外电商平台的一场大战正在开始。

参考资料：

1.公司公开战报资料

2.霞光社，“黑五”卷海外：喜报背后的隐忧

3.华尔街见闻，拼多多的“卷”，亚马逊也不得不接