来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
“丝毫不关注低价优势，这样下去早晚成为下一个苏宁！”
去年底回归京东的刘强东，开始掀起了京东大改革。京东从来不怕价格， 低价是京东的成功之道，也是持续生存的安身立命之道。
但京东的改革是所有的平台里最难的，因为京东是以自营为主的B2C电商平台。切割自营的利益，以低价为导向重新分配流量，来实现低价心智更为困难，犹如左右手互博。随着Q2业绩的发出，市场也更加好奇改革半年之后的京东表现如何？京东第四场低价战役还能再次胜出吗？
业绩一览
京东2023年Q2营收2879.3亿元，同比增长7.6%，超出市场预期和Q1的增速，逆转一季度下滑趋势。
其中商品收入2338.5亿元，同比增长3.5%。包含电子产品及家用电器商品收入1521.3亿元，同比增长11.4%。服务收入540.8亿元，同比增长30.1%。包括平台及广告服务收入225.1亿元，同比增长8.5%；物流及其他服务收入315.7亿元，同比增长51.5%。
另一种分类下，京东零售收入2532.8亿元，同比增长4.9%；京东物流收入410.3亿元，同比增长31.2%；达达收入28.1亿元，同比增长23.2%。新业务收入43.2亿元，同比下滑31.1%。
Q2的营业成本为2465.0亿元，同比增长6.4%；履约开支166.8亿元，同比增长2.3%；营销开支110.6亿元，同比增长16.7%；研发开支40.7亿元，同比增长1.1%；一般及行政开支23.6亿元，同比增长1.5%。
经营利润为82.7亿元，去年同期为37.6亿元。归属于普通股股东的净利润为65.8亿元，去年同期为43.8亿元。非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为85.6亿元，去年同期为64.9亿元。
截至2023年6月30日止十二个月的经营活动现金流量为525亿元，去年同期为511亿元。
Q2新增商家数量同比增速达到417%，较一季度呈加速增长态势，说明调整后对商家商品的丰富度，还是有非常直接的拉动效果；截至Q2末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。
京东618期间，京东到家合作实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额均有三位数以上的增长。
这份财报的发出，让市场惊喜的是，营收扭转了此前下跌的趋势，利润也并没有因为百亿补贴等项目的推出大幅下跌，反而是达到历史同期的新高。那么让利第三方商家和消费者，，以低价为飞轮带动全方位的降本增效，是如何带动业务持续增长？
自营“割肉”，成全第三方商家
过去京东留下的更多是品质形象。为打破低价和品质不可兼得的魔咒，开始了大刀阔斧的变革，主动“割肉”。京东适度让步了自营的利益，分享更多流量给开放平台商家，来促成平台的低价心智。
从财报数据来看，京东八成营收靠自营，平台及其它服务收入占比不过两成。京东也是靠自营商品正品行货保证，以及自建物流的一流服务体验，才有了今日的京东平台。所以2023年京东调整流量分配规则，以低价为导向，只要能更便宜，第三方商家商品也可以展现在最前面。
根据国投安信2021年的数据显示，自营也一直都是实际交易额的大头，自营店铺数量占比仅为5%，但是贡献了京东55%的交易额，剩下的绝大部分商家只贡献了不到半数的交易额。
为此，京东选择了百亿补贴等常态项目，强化低价心智。同时，打通自营和第三方商家业态，由统一的品类负责人管理，实现资源和流量全方面的平权。或许在市场眼中，只看到京东在扩充第三方商家，但忽略了京东变革给整个生态带来的后果。
大象转身谈何容易，这一步转型势必会给京东的营收带来巨大压力。例如，一款3000元的手机，如果用京东自营卖出，3000元可以全部计入营收当中；而通过第三方商家卖出，只有佣金能计入到“平台及广告服务收入”项目当中。同样一款手机，按照普通的第三方商家约3%的佣金，收入只有90元。如果是百亿补贴中的第三方商家，按照0.6%的费率，就只有18元。百亿补贴和自营最终计入的收入最多相差一百多倍。如果过快的推动第三方商家快速做大，可能会导致整体营收快速下降。
要知道，此前同样的流量和资源给到京东自营，转化率会更高。在过去中国消费升级的理念下，京东在资源和规则上也会更加偏向自营。相关数据显示，一个商品的转化率，第三方商家的下单率在3%左右，但自营的下单率在20%左右。
重回低价，自营为第三方商家让步，刘强东也曾强调此后流量分发中价格权重占比不能低于50%。京东希望用第三方商家的低价，作为一个“飞轮”，倒逼整个生态从原有的品质回到低价这一核心竞争力上。用自营与第三方商家合力共同做大GMV与市场份额。
Q2营销开支110.6亿元，同比增长16.7%，也看出，京东的投入之大。
京东为什么改变的如此决绝？上半年电商动作频繁，各大平台换掉了领导层，“创业团队”回归，本质也是消费升级的大时代不适应当下的发展。消费者开始“省着花”，赢回低价心智势在必得。各大电商也都开始做低价，同样趋势下，京东曾经引以为傲的“自营”让事件的难度增加，付出的也更多。
目前来看，“割肉”已经初见成效。商家有利可图，京东Q1的新增商家数量同比增长240%，平台的日活和用户购物频次同步提升。Q2新增商家数量加速增长，同比增速达到417%，再度提升。低价供给的增加，消费者对京东的印象也出现了明显改观。
在今年南方都市报进行了一项调查，有47%的受访者表示618活动中京东平台的商品价格最具有竞争力，位居首位。在日常的销售中，也有消费者表示，“今年京东的价格明显下降了。”
京东为什么能打破低价和品质之间的魔咒？
京东的百亿补贴首先刺激的本就是平台的潜在目标客户。他们当中的一部分，可能在此前的价格差异下，部分商品选择了其他平台下单，随着京东重回低价，再次回到平台下单。另一部分，是平台原有的部分用户“消费升级”，降价后的商品让原本处在犹豫之中的用户迅速下单。同时，第三方商家弥补了京东原有的SKU，吸引了用户下单。根据久谦数据，6 月中京东百亿补贴中的SKU数较两周前上涨98%达到2.4 万个，其中3C 数码、家电等品类的占比降至11%。
对刚刚转型不到一年的京东来说，的确很难吸引到对价格极度敏感的用户。但在电商增速放缓的背景下，京东至少收获了新一轮的增量，难得可贵。
第三方商家的入驻未来也会给京东的服务收入带来增量。高毛利弥补了京东因平衡自营和第三方损失的利润。Q2在已经有电商大促的情况下，毛利率提升到14.4%，去年同期为13.4%。商品收入增速转嫁到服务收入当中，非GAAP下归属于公司普通股股东的净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。
良好的生态保障了更好的利润水平。
京东的供应链底色
虽然京东把资源倾斜到了第三方商家，但是并不意味着它降低了对自营的要求。相反为了在存量时代给用户提供好的消费体验，对供应链提出了更高的要求。
综合电商平台狙击拼多多，淘宝也把价格力作为今年的五大战役之一；直播电商把货架的建设作为重点，抖音正在加速补充自己的“商城”界面。擅长种草的小红书，正在尝试直播带货，完成电商闭环...在近乎存量的竞争下，所有电商平台似乎都变得越来越像。相比之下，京东的供应链和物流，在同质化的竞争中，显示出差异化的优势。
可以说，京东的商业本质，是一个善于利用科技赋能的供应链企业，挣的是供应链效率的钱。
京东目前向第三方商家进行倾斜的资源、流量也是建立在赢得的口碑之上。
京东的低价也推动了自营效率的提升。与第三方商家在百亿补贴竞争低价，对自营提出了更严格的要求，进一步加快了库存周转。
库存周转天数越短，代表着供应链的效率提升。使用同样的钱，能在一年之中多挣几次。
Q2京东在引入第三方商家的情况下，库存周转天数依然保持在31.7天。而在没有全力施行低价策略的去年Q4，京东的库存周转天数依然维持在30天左右。这足可见转型并没有影响到京东自营的效率，京东自营在挑战中继续保持优势。
这一数据仅次于行业的天花板Costco。京东截止2022 年Q1 自营商品SKU数量超过1000 万，远高于Costco的SKU仅在数千级别，何况京东此前大部分图书、商超类SKU都是替换周期较长的3C品类。
和亚马逊当初开放第三方商家入驻时一样，物流和流量会渗透第三方商家。现如今，服务收入和物流收入已经逐渐成为亚马逊营收增长的新引擎。虽然目前第三方商家为了控制成本，使用的更多是极兔、申通等物流。随着京东未来在供应链、物流方面的深耕，成本得到控制之后，未来会有希望给第三方商家带来服务，创造更多价值。京东的物流体系已经体现出相应的趋势，在精细化的运营和供应链的技术创新下，京东的履约费用率从去年Q2的6.1%降至今年Q2的5.8%。
京东要突破瓶颈，必须要把第三方平台做起来，打破历史以往侧重自营的经营习惯。所以不难理解这一次刘强东回归的刮骨疗伤的改革。
从2010年11月和当当网开启第一次电商价格战以来，京东素来以电商价格屠夫著称。作为善于打硬仗的公司，京东的第四次低价之战还在继续。对于京东来说，还远没有马放南山躺平的时候。
这想起十年前的一张刘强东照片背景墙上写着，“一直在战斗”，而刘强东的经营哲学之一就是“不战斗不成功”，京东真正的硬仗还在后头。
