很多人都知道山东淄博，但是不一定知道淄博人许仰天。不过，这个低调神秘的80后创业者，却创造了一个市值曾一度突破3000亿元的独角兽企业SHEIN（中文品牌名：希音）。

SHEIN在国内可能并不知名，但是在海外却家喻户晓。根据金融咨询公司money研究数据，SHEIN的受欢迎程度，超过了快时尚品牌Zara，甚至让巨头耐克和阿迪达斯等国际运动巨头望其项背。

数据显示，在包括法国、冰岛、澳大利亚在内的113个国家和地区，SHEIN是谷歌搜索量最大的品牌，甚至在2022年换掉了位于榜首的Zara。

不过，最近SHEIN开始遇到麻烦了。近日，因为SHEIN与海外版拼多多Temu的一场官司，SHEIN被再次拉进大众的视线。起因是SHEIN被指“利用市场支配力量强迫服装厂商签订独家协议，阻止他们与Temu合作”，遭Temu起诉。对此，SHEIN相关发言人回应称，Temu的指控“没有根据，我们将积极应诉”。

SHEIN与Temu在海外市场针尖对麦芒，也让国内跨境电商企业的竞争氛围，变得紧张刺激。尤其是对于成立已有15年、并有先发优势的SHEIN，面对来势汹汹的Temu，恐怕再难高枕无忧。

行业蓬勃发展，SHEIN“躺赚”时代不再

海关统计显示，2022年我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元。而仅仅一个上海某跨境电子商务公共服务平台，2022年的处理交易规模就超1800亿元、交易批次近2亿笔，服务企业超2.2万家。由此可见，整个跨境电商行业正处于蓬勃发展期。

而相比国内很多行业后来者，以“快时尚品牌”为定位的跨境电商品牌SHEIN可谓行业的“鼻祖”。

据了解，SHEIN成立于2008年，SHEIN成立之初，就与阿里、京东、拼多多三大电商巨头开展差异化竞争，率先瞄准了海外市场。

彼时，跨境电商赛道可谓人迹罕至，SHEIN更是如入无人之境，在全球范围内高速扩张、业绩也快速增长。

10年后的2018年，SHEIN更是成为下载量最高的十大中国跨境出海电商APP之一，当年收入破百亿。在没有太多竞争对手的时代，SHEIN可谓“闷声发大财”、甚至躺着赚钱。时至2022年，SHEIN的营收更是达到227亿美元，估值一度高达3000亿人民币。

不过，好景不长。随着跨境电商的市场容量越来越大，SHEIN也迎来了Temu等国内跨境电商玩家。与此同时，美国版抖音Tiktok也在跨境电商赛道跃跃欲试。

只是，在跨境电商行业渗透率及市场容量不断提升的同时，该赛道的市场增长也正在放缓。通过海关总署公布的数据可以看出：2020年-2022年，我国跨境电商进出口增幅分别为31.1%、18%、9.8%。从30%以上的增速降低至个位数，其增速放缓程度也不言而喻。

而且，在这样的行业大背景下，目前头部平台之间的角逐，也由过去的拼模式、拼规模转向了拼资源、拼性价比等多维度的竞争。这也意味着，SHEIN过去躺赚的时代也宣告结束。

SHEIN与Temu针锋相对，恐难胜出

作为后来者，Temu显然是在入侵SHEIN的腹地。实际上，在Temu刚刚进入北美市场时，SHEIN也曾指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。据了解，此后Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

令人唏嘘的是，短短半年多过去，SHEIN已经由主动进攻，变成了被动防守。只是，二者的出身背景不尽相同，恐怕这场“巅峰对决”，胜负难料。

首先，在模式方面。SHEIN以“类自营”模式为主，通过快速推出新产品、进行消费者反馈等市场测试，从而爆款频出，其优势在于产品迭代速度快，能够紧跟潮流，锁定Z时代消费主力。

例如，SHEIN从产品设计、打版与上架仅需要14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天。这种设计、生产、配送速度甚至让Zara等国际时尚品牌，也望尘莫及。

另外，早年SHEIN还拥有超过百人的设计师队伍，日出新款200+，加上其完备的仓储物流系统，因此在海外主要市场的物流速度，也可以快至一周以内。

而背靠拼多多的Temu，则依靠供应商“全托管”模式，让其平台的商家开启“懒人”模式。相比而言，Temu对于缺乏店铺运营能力、精力的商家、工厂而言，却更有吸引力。

其次，Temu与SHEIN之间的竞争，已经逐渐转向了供应链之争。不过，如前文所述，SHEIN的模式相对偏重，整个服务链条更长，所以在绑定供应商资源方面，一直如同“吃老本”，一旦Temu在抢占供应商资源方面给出更有利的条件，很难保证商家乃至工厂，不会“见风使舵”。这或许也是Temu起诉SHEIN的原因之一。

Temu在与SHEIN争夺供应链资源方面，同样是针尖对麦芒。据了解，Temu在国内总部的选址，与SHEIN的广州总部工厂不过一街之隔，距离不过800米，该处正是服装厂商密集之处，由此可见其竞争之激烈。

不容小觑的是，目前拼多多在国内早已开始尝试C2M模式进行打样，后又推出“新品牌计划”扶持工厂品牌，扶持工厂品牌近千家。而Temu即使在服装垂直行业拥有一定的供应链资源优势，但是也恐怕难敌拼多多“明争暗斗”一般的逐渐渗透。

值得注意的是，目前Temu在市场与营销渠道布局方面，同样来势汹汹，给SHEIN带来巨大压力。从Temu最初出海同样瞄准北美洲市场，与SHEIN硬碰硬，到其平台用户量直逼亚马逊，甚至形成反超SHEIN，可以如是说：如今的Temu，已是SHEIN不可忽视的劲敌。

例如，据GWS发布的美国主要电商平台的流量数据，自2023年初以来，Temu日活用户新增了近1000万，目前已经达到1700万，与沃尔玛并列美国日活用户第二高的购物应用。

与此同时，SHEIN也在今年实现了较大的用户增长，过去一年日活用户310万增加到490万。更值得一提的是，在用户粘性方面，Temu每位用户平均每天使用时间为20分钟，而亚马逊和SHEIN的用户每日使用时间分别为12分钟和14分钟。

在SHEIN与Temu用户迅猛增长的同时，亚马逊的日活用户却在锐减。数据显示，过去九个月中的日活用户减少了近800万。由此可见，相比SHEIN，Temu的用户数据增长势头更为迅猛。

据了解，在日活用户数据反超SHEIN后，Temu的平台GMV（成交额）也开始占据上风。据媒体报道，6月中旬，彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在“海外版拼多多”Temu的消费支出高出了Shein近20%。

这也意味着，后起之秀的Temu，在平台交易量方面，也正在全面反超SHEIN。

通过Temu与SHEIN的优劣势对比可以看出，目前二者的竞争已经从单纯的模式之争、流量之争、用户之争，逐渐转向了平台供应链资源之争、GMV规模之争以及服务生态之争。

不过，二者虽各有优劣，但是也有相同之处，那就是都有雄厚的资本实力作后盾，为其继续进行下一轮的角逐输血赋能。

只是，在这场“烧钱”大战中，谁胜谁负，尚未可知。尤其对于跨境电商的“元老”级玩家SHEIN而言，未来鹿死谁手，也难以预料。

跨境电商赛道硝烟四起，谁会成为真正的王者？

尽管跨境电商的市场需求与市场规模还在同步增长，但是这个新兴的行业，也正在经历前所未有的挑战，而置身其中的企业，恐怕短期难以摆脱相同的困境。

其一，海外市场环境复杂，消费市场与国内差异巨大，跨境电商企业容易“水土不服”。与国内市场所不同的是，海外政治、经济环境、营商环境变幻多端，不同国家的文化差异、消费习惯，可能会给跨境电商企业带来挑战。

例如，过去两年的地缘政治、国际争端，就对很多企业的出海业务造成了不可忽视的影响。而近期欧盟和美国已经相继宣布取消对中国跨境包裹的关税优惠，也将直接冲击以SHEIN与Temu为代表的跨境电商企业。

其二，建设海外仓储、物流体系是一个长期的过程，“烧钱”在所难免。除了SHEIN在海外深耕已久以外，大多数跨境电商企业，都处于海外物流仓储系统、国内供应链体系等基础设施建设阶段，这将是一个十分耗费人力、物力的浩大工程，既需要投入大量的资金，更需要一定的时间周期，方能将战略落地、并看到“经济效益”。

例如，在海外市场已经形成足够影响力的Tiktok，虽然有一定用户规模，但是在跨境电商业务方面，也还在路上。近日，据路透社援引美国《华尔街日报》报道称，知情人士透露，短视频社交软件TikTok计划于今年8月推出自己的电子商务平台，以在美国销售中国制造的产品。

这也意味着，刚刚开始布局跨境电商的Tiktok，在未来一定时间内，将是大规模投入阶段。而对于在国内尚无太多电商经验的字节跳动来说，Tiktok遇到的挑战，显然不亚于Temu及SHEIN。

其三，商业闭环体系难以形成，平台服务体系面临考验。据观察，除了在前端抢占流量，在后端抢占供应链以外，完备的商业闭环体系、平台用户服务体系，将是跨境电商平台致胜的一环。

仍以目前在海外市场已经站稳脚跟的Temu及SHEIN为例。在电商点评服务网站Trustpilot上，海外消费者对SHEIN的评价十分两极分化，61%的用户给了4星和5星好评，32%的用户给了1星和2星差评，其中差评主要集中在质量问题上，由此可见，其品牌危机仍在。

而在Temu上，美国消费者最不满意的是它的物流时效，习惯次日达的美国用户，难以接受拼多多动辄8-10日的收货时间。与此同时，美国消费者对平台包裹无法投递、费用不明、订单混淆和客户服务较差等投诉较多。

而据报道，美国商业改进局（BBB）已经接到了数十起关于Temu的投诉，满分五颗星的客户评价中，只获得了1.81颗星。这也足以说明，刚刚进入海外市场的Temu，并未获得当地消费者的信任。

种种迹象表明，在跨境电商行业竞争进入白热化阶段后，头部平台打响的也是一场旷日持久的“拉锯战”。而且，因为战线拉得太长，资本对这类“标的”甚至有些失去信心与耐心。

例如，此前SHEIN多次传闻即将上市，但是如今估值却大幅缩水，上市之路并不顺利。据媒体报道，SHEIN在完成最新一轮20亿美元（约合人民币140亿元）的融资后，估值约为650亿美元-700亿美元之间，远低于此前市场预期的1000亿美元。

这也意味着，SHEIN的投资者，信心与耐心正在逐渐丧失。不过，后来居上的Temu，恐怕未来拓展市场同样需要开展“烧钱”大战，而仅仅依靠其后台“拼多多”，就欲吃下全球的电商市场，显然有些杯水车薪，所以继续寻求资本输血、加持也将成为Temu的必经之路。

与此同时，随着竞争变得日趋激烈，各大平台的价格战也将随之打响，微薄的利润之下，无论是SHIEN、还是Temu平台的盈利能力，都十分存疑。

那么，这类平台又将如何在实现规模增长的同时，保持其强劲的盈利能力，以及如何实现可持续发展？这些问题，恐怕都需要市场，最终给出答案。

恩怨何时了？

通过前文的分析不难看出，SHEIN与Temu之间的恩恩怨怨，并非只是争取供应链资源那么简单。这甚至是一场关于跨境电商商业逻辑、商业生态的硬仗，极具行业代表性。

只是，Temu入局后，在快时尚赛道布局已有时日的SHEIN，手里可能已经没有太多牌可以打，未来如何寻求突破口，从而防止对手渗透、反超，也显得十分急迫。

而Temu的起诉，也无异于是给SHEIN一记有力的耳光，似乎也在提醒SHEIN，跨境电商赛道已是一片红海，SHEIN不能继续躺在功劳簿上睡大觉了！

而包括SHEIN与Temu，跨境电商这个新江湖，到底谁做主？现在下结论，恐怕还为时过早。

作者：尼古

编辑：尼克

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