Google Marketing Live中国站活动现场

越来越多的中国全球化品牌基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力，在海外消费者心中塑造「中国质造」和「中国智造」的新形象。2023年6月15日，凯度与Google合作发布《2023 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告。报告涵盖了11个海外市场上消费者对15个品类的中国品牌的认知和评价。

同日，Google在上海举办Google Marketing Live中国站活动，分享对中国企业全球化以及品牌出海的最新观察，并对当前环境下，中国品牌如何把握全球市场机遇提出建议。活动后，Google 中国大客户部销售副总裁邓辉和Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺围绕品牌出海等话题，接受了媒体的采访。

出海十年一个大机会

Google 中国大客户部销售副总裁 邓辉

面对国内市场的日渐饱和，越来越多的品牌特别是新消费品牌走向海外。其中固然有已经在国内市场成名的品牌，也有很多专注于海外市场的品牌，如全球知名智能影像品牌影石Insta360、家具品牌Homary等，凭借过硬的质量和创新的技术在消费者心目中获得了「高价值感」，让消费者感到「值得」购买，从而实现强劲增长。

邓辉介绍说，中国出海品牌相比较国外同行，具有以下几方面的优势：首先在于中国制造业供应链的优势。其次是中国的人才优势，「Google有一个做东南亚社交APP的客户，有几千个工程师在做一个社交的APP，这在其他国家不大可能。」第三则是中国出海品牌快速迭代的创新精神。

凭借这三大优势，中国品牌在海外市场的发展更胜往昔。根据凯度与Google合作发布的报告，234个中国全球化品牌中，对于90%以上的中国品牌，至少有70%的消费者表示愿意考虑它们，中国全球化品牌有机会迎接大批潜在消费者。因此，邓辉提出「我们往往低估了出海的天花板。」他认为「出海三年一个小机会，五年一个中机会，十年一个大机会。」随着生成式AI等技术的发展，不仅仅是新消费品牌，各个领域都有可能产生更多的机会。

不确定性让全球消费者尝试新品牌

Google 大中华区营销洞察与解决方案副总裁 张珺

值得注意的是，超过一半的上榜品牌并未在2016年首届榜单中入围，意味着是在短短7年内成长起来的新品牌。对此，张珺评论说，「过去有一些品牌出海，是基于我们的供应链优势，在出海过程中抓住性价比的优势。而现在出海品牌有更多的科技创新因素，而未来这种科技，比如在制造业行业里面有技术壁垒的东西，是我们出海的方向。」

张珺以家居品牌为例说，在海外，送货到家并不很常见，品牌往往需要付出大量的人力、物力才能提供送货到家得服务。但是出海的中国家居品牌会在这方面下功夫，一旦打通链条，就有了独特的技术壁垒。「出海品牌会在技术创新，用户体验等真正让客户感觉到品牌优势的方面下更多的功夫。」

之所以有这样的动作，是考虑到后疫情时代面对环境和经济的不确定性，全球消费者在购物时会更加谨慎，同时也会将更多品牌纳入考虑，进行更多比较，甚至重新选择。「他们从原来习惯性的圈子里跳出来，看更多可替代品。当你的产品能达到需求，加上价格、性价比原有的优势，很容易获得青睐。」

根据报告，73%的消费者在过去12个月已经开始尝试新的品牌，55%的消费者正在考虑尝试更多品牌。这一系列消费习惯和行为的改变，都为中国品牌在全球市场上拓展业务提供了机会。邓辉提出出海品牌需要注意的三点：第一，从制造到创造；第二、「性价比」转向「心价比」，真正让消费者对品牌有好感，愿意重复购买；第三、从售卖到讲述，「售卖」只是卖货，如果要做成品牌，就要讲自己的品牌故事，要让消费者知道品牌除了商品之外，还有故事。张珺补充说，「讲故事」让用户对品牌产生内心的情感共振，才能真正形成对品牌的忠诚度。当然，前提是产品品质能够真正解决用户深层次的需求。

与合作伙伴共同服务出海客户

出海的不仅仅是品牌，还有很多营销技术公司，也在开拓海外市场，帮助出海品牌或者当地品牌获客。张珺提出，「出海肯定是一个生态圈，不可能只有Google一家，还有很多其他企业存在。帮助客户出海，生态圈需要一同健康成长。我们愿意帮助更多企业出海时找到非常好的生态的道路。」

中国企业出海的一个很大的问题在于不了解当地的法律法规、隐私保护等政策，过去一些出海失败的案例也是由此。张珺介绍说，Google在全球平台上投入了大量的资源和精力在隐私保护，通过可靠信赖的方法帮助客户跟踪效果衡量。

因此，这些营销技术公司并不是Google的竞争对手，而是合作伙伴，Google和他们一起帮助客户出海。「比如，在AI技术发展的情况下，有一些工作能够用效率更高的方式来完成，比如说素材的制作，图片创意、视频创意的制作等等，我们能怎样帮助合作伙伴提升提升。又比如，随着营销环境更复杂，如何更好地进行跨平台的跟踪，衡量效果，帮助统计整个用户生命周期，有更多、更复杂的挑战。我们帮助合作伙伴提升能力，让他们也能利用谷歌的平台技术更好地服务客户，」邓辉总结说。

基于AI技术的产品解放企业生产力

对于出海品牌来说，最值得关注的技术莫过于AI。2016年，Google开始了「AI为先（AI First）」的战略，至今已有7年。今年的Google I/O上，Google宣布了全新的生成式搜索体验（SGE)，这将使 Google 搜索变得更加智能和简单。

张珺提出，AI不仅仅是一个赋能的工具，它的转变也代表着平台的大转变。Google Marketing Live中国站活动上，所介绍的Performance Max（效果最大化广告），以及应用广告系列（App Campaign）产品，都是基于AI技术的产品，可以帮助客户针对APP进行自动投放，或自动生成广告素材，在很大程度上解放中国企业的生产力。

对于企业来说，想让AI在营销中发挥作用，需要依赖于数据与创意。例如，AI会根据品牌提供的第一方数据，找到相关联的高价值用户，或者预测客户未来的生命周期价值。「原来客户买广告一定要考虑选择什么样的关键词和位置，现在只要告诉广告系统的目标，比如7天的ROI是10%，剩下的事就交给AI。」邓辉提出，生成式AI与行业的结合刚刚开始，「如果你回顾2009、2010年，当年的移动时代，也想象不到很多移动应用汇变成大家今天常用的场景。」邓辉以「移动元年」的概念类比AI技术当前的状态，认为「需要一段时间，大家能真正看到一些落地的应用场景。」

AI技术固然能帮助品牌提高效率，在竞争中取得先机，但邓辉认为，最终还是要看人与AI有怎样的结合，以创造出更好的广告效果，AI并不能完全取代人类。「就像Photoshop这款软件，专业美工用它做图片肯定比我强。AI也是一样的，它是一个工具，真正的核心仍然是人才问题。」因此，邓辉建议每一个人保持开放、创新和实际学习的态度；如果不愿意接受这种创新，固步自封，很可能被AI时代淘汰。