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“其可疑程度相当于重金求子或给秦始皇打钱！”

这条出自博主河森堡对于早期网购场景的调侃言论，勾起众多80、90后的回忆。每当看到这个调侃，用户王琳都会想起高中时期第一次网购的情景，由于没有银行卡，和商家沟通后，王琳以给商家充话费的付款形式，拿到了人生第一次网购的商品。

一条网线，牵着两头的买卖双方，中间所有流程都有可能出现问题，这就是早期网购的真实模样。没什么购物体验可言，更多时候是消费者对于商家可信度的一次豪赌。通过网购，拿到心仪商品后，还会有一种“你真的没有骗我”的惊喜感。

新经济形式的飞速发展，使人们在不知不觉间拥抱了新的生活方式。王琳总觉得用U盾、银行卡转账、充话费网购的事情，已经是上个世纪的久远故事了。直到“京东二十年回忆录”在朋友圈刷屏，她才感知，原来不过二十年矣。

二十年来，平台方不断完善支付环节，给买卖双方的交易保驾护航；二十年来，平台方不断提升物流速度和质量，让消费者无需顾虑物流环节；二十年来，供应链从无到有，让更多农产品走出原产地，帮助农民增收。

电商平台围绕一个简单的“下单购买”的动作，所做出的努力，潜移默化地改变了人们的消费方式，甚至是生活方式。其产生的社会价值，也不再局限于增添一个购买渠道。

王琳的故事，是专属于80、90后的青春回忆，如今的消费主力军“Z世代”并没有感受过这种“豪赌”，在他们有经济能力网购时，已经开始享受明日达、7天无理由退换的成熟网络服务了。

二十年间，不同时代的年轻人对网购不同的记忆，是一部电商完整的发展史。

信任，是电商发展的助推器

从浏览到下单再到收货，中间任何一个环节出现变量，都会遗失一位潜在的长期用户。这就是电商平台发展初期，最棘手的问题。为了拉新并留存用户，电商平台们精细打磨链条中每一个环节，减少不可控的变量后，才迎来指数级增长的用户数量，也终于踏上了高速发展的道路。

从更微观的视角来看，对于用户而言，其购物的底层逻辑是，只有对商品、商家足够了解才能产生信任。

比如，用户会信任大型购物商场、亦会信任路边熟悉的小店，前者是相信商场的品牌效应，后者是对商家个人的信任。将这个逻辑带入到电商平台亦是如此，平台就是那个大型商场，而商家就是街头巷尾的店铺。所以，电商平台需要提升两方面的信任，平台效应和商家可信度。

首先，从平台效应角度出发，最初用户对平台的不信任，莫过于交易系统。在淘宝、京东商城诞生的2003年前后。将资金转入看不见摸不着的互联网，在用户心中其风险程度不亚于将存款交给陌生人保管。

为了消除这份不信任，淘宝诞生的一年后，阿里巴巴推出支付宝。通过“担保交易”模式，让买家在确认满意所购的产品后才将款项发放给卖家，进而降低网上购物的交易风险。另外，支付宝根植于淘宝场景内，用户不需要再经过繁琐的交易流程，进一步降低了操作成本。支付宝的出现，不仅利好买卖双方，更是推动了平台发展。不少业内人士认为，淘宝能够在短时间内超越易趣，离不开支付宝对买卖双方信用的担保。

京东自有支付系统虽起步晚于淘宝，但京东也在不遗余力地推进用户对平台的交易信任度。在京东购物时，用户可以通过货到付款的方式，在收到货物的时候选择现金、刷卡等方式支付货款。相比在互联网上操作交易，拿到货物再选择支付，更能让用户建立起心理安全，打消用户的顾虑。

随后，2014年京东上线京东白条功能，为消费者提供更多元的支付方式，也分担了消费者购买高客单价产品的压力。随即，支付宝花呗上线，淘宝也开始支持分期付款。至此，关于网购的支付环节，有了完善的解决方案。

支付环节的成熟，让平台的边际效应不断扩大。消费者对商家的信任，在平台的各种措施下同步打磨，信任度变得越来越高。

起初，淘宝通过商家评分体系和买家评分切入，以数据化的呈现方式让消费者对商家有初步的认知。随后，为了打击商家“刷好评”，给消费者造成虚假好评的购物体验，淘宝又上线“问大家”功能，通过“问大家”让潜在用户可以和已购买用户直接交流，进一步提升用户对商家、产品的了解程度。

另外，网购用户需要的不仅仅是对商家的认知，更多是对所购商品的后续保障和服务。为此，2008年，京东提出“价保”，对用户购买商品的价格进行保护，避免出现用户购买商品后，大幅度降价的事情，保护消费者的真金白银。

除了价格保障外，京东和淘宝都选择了售后链条更长的方式，保障用户购买商品。纷纷上线7天无理由退换、未发货闪电退款等功能，让消费者无忧购买，解决用户收到货后的信任感。电商平台后浪拼多多，又将售后提升到一个新高度，推出“仅退款”功能，进一步保障用户购买体验。

总之，电商平台们通过多维度的精细化运营，逐步建立起用户对商家的信任以及对平台的依赖。

马云曾在卸任时说，淘宝能成功、电子商务在中国能成功，是因为人与人之间建立起了信任关系。

信任感，是一件很抽象的事情，但是电商平台通过二十年的努力，将其具象化、细分化。基于平台侧不断深化交易链条，用户开始相信网购的确定性，网购逐渐走进千家万户，成为人们生活的日常。数据显示，过去的2022年，全国总共产生1083亿笔网购交易，这也表明有1083亿个信任在平台、商家、用户之间流通。

电商平台做多后端，让网购更可控

相比于平台和商家，电商平台早期发展的不可控因素在于线下运输环节。当时网购经常出现暴力快递、野蛮运输等现象，极大地拉低了用户的购物体验，也成为电商发展中最不可控的擎肘。

于是一场关于电商带动物流行业变革的故事徐徐展开。

面对物流环节屡见报端，最先发动的是京东。2007年，刘强东力排众议，坚定提出自建物流体系，成立京东物流。当京东刚开始建立配送体系的一年后，发生了一件大事。

2008年11月，京东因仓库面积吃紧，不得不在网站上发出公告，劝阻用户暂停在京东下单。经此次事故后，更加坚定了刘强东要自建物流体系的决心。于是在拿到新一轮投资后，京东又开始布局自建仓库，经过多年布局，终于形成了从仓储到末端配送的完整物流体系。

自建物流体系是高效的基础设施，2010年3月，京东在6个城市推出“211限时达”服务，也称为“半日达”。基于京东物流的快速履约能力，将电商平台的配送时长拉升到了一个新的高度，在当时这是其他电商平台难以望其项背的核心竞争力。时至今日，这仍是目前电商平台配送的最快标准。

自建物流提升的绝不仅仅是配送时间，更长远来看，物流体系的成熟，能够让京东积累更多用户数据，并实时做出货物储备调整，在存货管理层面极大的减少运营成本。在此基础上，长期精准洞察用户需求后，京东通过JC2M智能制造平台为供应链反向定制生产，降低库存风险的同时，提供了更加符合用户需求的商品。

让物流体系更可控，解决了电商平台在发展各个阶段遇到的棘手问题。京东物流也成为京东最强有力的护城河，基于对自身物流体系的服务质量和技术研发的高要求，京东物流在行业内树立起标杆，如同鲶鱼般搅动了整个物流体系。

虽然同期的淘宝也面临订单量和配送能力之间的矛盾，但和京东不同的是，淘宝并没有选择通过重资产运营的模式切入物流体系。

2013年，淘宝针对履约能力薄弱问题，选择携手顺丰和通达系一起组建菜鸟网络，以科技物流的角色，为平台物流提供解决方案。菜鸟通过电商平台与物流公司之间的信息交换，在线上将物流信息实时同步给买卖双方，运输环节则由物流公司承担。

几乎同时，淘宝再进一程，推出菜鸟驿站，为用户取货提供配套设施，解决网购场景的最后一公里痛点。菜鸟驿站的出现，完美解决了用户收货时间的差异化需求。

除了配齐收货基础设施外，菜鸟还通过菜鸟裹裹补齐用户退货使用场景。用户在收到货后，不满意商品，即可通过菜鸟裹裹，预约上门取件时间，完成足不出户的退货动作。有了线下物流的支撑，再叠加线上7天无理由退换，淘宝也进一步提升了用户购物体验。

无论是京东的重资产运营还是淘宝的组团路线，都让物流体系变的更加可控，让电商平台不再受制于物流环节，补足了最短的那根短板。

而在电商平台做多后端的同时，国内物流也迎来了飞速发展的黄金时代。2012年-2022年，国内快递业务量增长19倍，已连续8年位居世界第一。截至2022年末，国内快递网点基本实现乡镇全覆盖，建制村快递服务覆盖率已经超过80%。这其中，电商平台发展的因素功不可没。

让电商不止于电商

二十年前，电商还是个新鲜事物，只有小部分有条件使用网络的人才能尝鲜。十年前，大部分城镇居民开始拥抱电商，并逐渐成为其购物的首选方式。如今，电商早已深入村镇，搭建起农产品互联网销售的供应链，让农产品走出原产地，让更多农民增加收入，改善生活。

电商改变了人们的生存方式和生活方式，这或许就是电商二十年来，最大的社会价值。

早期淘宝诞生时，衍生出第一批电商创业者，年轻人通过淘宝店挣到第一桶金。而在这其中，还诞生了一批“淘品牌”，依靠淘宝从默默无闻的店铺，蜕变成年入过亿的公司，在淘宝创业的年轻人走上了更大的商业舞台。

2016年，淘宝成立“协助商家上市办公室”，同年5月，近50家淘品牌参加创业板上市座谈会。随后三只松鼠、御泥坊、小熊电器等多家“淘品牌”成功登陆资本市场，三只松鼠最高市值超300亿元。

根据2019年的一份报告显示，2019年阿里巴巴经济生态共创造就业机会6901万个，其中，淘宝等电商平台共带动就业机会近5000万个。京东在2023年春节发送了一封内部新春贺信，贺信中表示，京东三年时间增加了28万名雇员，现在公司的雇员数量达到了54万人，这54万名雇员代表着54万个家人的生活。

伴随电商平台的飞速发展，其业态也从城市渗透到乡镇。电商平台打通了“城市产品下行”和“农产品上行”的双向管线。电商向纵深处发展，加速了乡村振兴的脚步，也满足了村民们“不离乡”的生活愿景。

在阿里巴巴业态内，有个名词为“淘宝村”。根据阿里研究院制定的淘宝村标准，在农村地区，以行政村为单元，电子商务年销售额达到1000万元，本村活跃网店数量达到100家或当地家庭户数的10%，就可以认定为“淘宝村”。

2013年时，仅有20个淘宝村。根据《淘宝村十年报告》显示，2018年4310个淘宝村时，就已经带动就业机会近700万个。

在助农层面，拼多多通过科技助力农业发展，2021年，拼多多设立“百亿农研”，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠。2022年，拼多多超百亿的研发成本中，农研投入也占居高位。

基于数字化手段，2020年拼多多的农研基地培育出“科技草莓”。与传统种植方式相比，AI技术加持下，草莓产量提升了196.32%，投入产出比平均值高出传统方式75.51%。

从带动城市就业，到带动农民增收，电商平台正在将其商业价值转化为社会价值。让电商不止于电商。

总结：

从今回头看，电商发展的二十年，淘宝、京东屹立不倒，拼多多、直播电商新秀崛起，给互联网经济增添了浓墨重彩的一笔。让更多用户实实在在的感受到，新经济发展带来的利好。

或许马云在湖畔花园构想C2C网站时，不会想到脑海中的网站能成为电商发展的起点；当刘强东刚刚走出中关村，开设电商网站时，也不会料想到电商会彻底颠覆零售行业，改变世界。

虽然难以预料未来的发展态势，但二十年前的他们选择了“拼”；未来的二十年，电商能给人们带来多大的憧憬，人们依然期待着。