在消费者心中，国货早已是“士别三日”的存在。

尤其是90后、00后，将自带中国传统文化、中国科技创新力量、中国独特审美于一体的新国货，视为自我表达的一种消费新时尚。

一个最新洞察是，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心，联合抖音电商在京最新发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》显示：相较“性价比”这个“薄文化”意义上的指标，原料、配方、技术，或者品牌所彰显的传统文化，以及附加了乡村振兴、中国智造等战略价值的产品，正在“厚文化”意义上形成新的“消费偏好”。

这种新需求，除了社会进步和文化自信，另一大原动力来自技术迭代：数字经济行至全域兴趣电商阶段，推动国货的“厚文化”焕活，进一步出圈，更带来一轮消费模式的结构性变迁。

01

逆袭的C位

国货，正在全域兴趣电商平台上逆袭抢占“C位”。

《2022国货市场发展报告》显示，2021年4月至2022年3月，抖音电商国货品牌商品数同比增长508%; 爆款榜上，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门品类。

新近发布的《2022 抖音电商国货发展年度报告》也显示，2021年11月至2022年11月，国货品牌销量持续增长，国货商品相关搜索量同比提升165%，国货短视频数量同比提升3652%。直播观看浏览量同比增长2106%，平台国货品牌销售量同比增长110%。

在国货发展的一路上扬曲线上，技术迭代起着“劲风”的作用。全域兴趣电商带来平台技术和商品流通系统的革新，正推动消费模式的结构性变迁。

以抖音电商为例，2022年，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音电商平台形成了用户全场景、全链路购物闭环。其核心变化是，原来的内容场，衍进为“内容场+货架场"，这个改变，抖音电商称其为“全域内容建设+全域商品经营”，进而实现全域互联互通的协同效应。

内容场景里，大量达人、MCN、服务商生产的短视频、直播等内容流是潜在兴趣的激发转化场，消费者深度种草，高效成交，实现“货找人”；货架场景，商城、搜索等主动行为是已有兴趣的承接转化场，消费者找到固定路径，形成习惯，精准匹配和复购，“人找货”。用户的多样需求得以满足。

内容场景与货架场景的彼此渗透、相互咬合、多场域协同互通，这种快速进化的新技术新生态，尤其为国货商品和内容，铺陈了充足的想象空间和潜力市场。进一步激发消费的“厚文化”元素，实现对消费者的“吸附”，也为国货品牌带来新增长。

做足消费者兴趣洞察、内容场景“兴趣捕获”、货架场景精准匹配，正成为新国货 “御风”而行的新打法。

以“衬衫老罗”一款“遮肚腩竹纤维总裁衬衫”为例。

面对中年男性工作忙碌、少运动、脂肪堆积的“大肚腩”问题，“衬衫老罗”以中国男性身体特征、行为习惯，研发了专门的“遮肚腩”衬衫。

如果一个潜在消费者，刷到一条讲遮肚腩的短视频，低头看看自己的大肚腩，激发兴趣，“刷着视频就把东西买了”。而通过智能推荐，供给端和消费端交互产生的“兴趣”，被老罗在泱泱人海中“捕获”，消费者得到真正符合偏好和需求的商品，实现“货找人”。

又或者，有人明确想要一件“遮肚腩”衬衫，货架场景上，通过商城、搜索、橱窗等主动搜索渠道建设，就能直达商家，实现“人找货”，完成精准匹配和复购。

“衬衫老罗”靠“遮肚腩” 衬衫，全网热卖50多万件，抖音销售32万件。这个创立仅3年的品牌，已是抖音电商衬衫类目TOP1，在细分市场做出“大生意”。目前，其货架GMV占比超过30%，跻身男装行业TOP20。

可以说，全域兴趣电商时代，消费者更多是在匹配建议的情境中，引起注意再激发欲望，实现“种草-购买-分享”不断循环的新消费逻辑。

过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索同比增长159%。货架场GMV在整体抖音电商占比达30%。

02

国货品牌：向“厚”而行

在消费端丰富、灵活的创新营销只是一方面，全域兴趣电商的更大价值是：给国货企业、品牌带来“全链条”促变的“厚土”。

与以往“品牌调研-产品研发-投放市场-消费者反馈-产品升级完善”的阶段性闭环营销不同，全域兴趣电商解锁传统的时空关系，将品牌、产品、市场和消费者同时、平行地联结起来置于同一场景中，减少信息偏差和滞后性，可以让国货品牌随时掌控“气象变化”。

这个过程中，消费者兴趣、 需求、满意度与产品特性、品牌文化紧密贴合，在生产、销售和售后等多个环节，推动国货品牌的创新、转型和升级。

比如，生产环节，通过智能推荐技术挖掘消费者个性、多元、复杂的兴趣和需求，助力产品研发，新品、差异化产品设计等；销售环节，新的消费者洞察模式和针对性的营销扶持计划，让产品能直接、精准触达目标消费群体；售后环节，通过平台治理解决问题，保障消费者权益，也为商家提供良好的运营环境。

一些新锐、成熟品牌、老字号等在内的国货品牌“先觉者”，正借此，通过全域兴趣电商平台，向产业的“深处”位移、重新卡位，获取新机遇。

举个例子，“衬衫老罗”直播销售量上升后，工厂传统生产方式无法满足。为此，抖音“王牌工厂”项目助其引进柔性供应生产模式，升级数字化供应链，根据实时销售反馈，即刻安排从面料到生产出厂的筹备规划，跟上电商新节奏。

而“衬衫老罗”在自有品牌、数字化上的成功，还引起当地政府关注，获招商引资支持，在当地以产业园形式建设品牌直播大厦、智能智造服装工厂与智能仓储物流系统。这无疑，也带动了当地其他优势制造业，有机会低成本接入该运营系统，带动本地产业数字化发展。

“三只小山羊”，这个国产羊绒大衣原创品牌的“出圈”起势，也离不开全域兴趣电商土壤。

过去，常年为一线国际品牌做贴牌代工，“三只小山羊”做代工厂利润薄弱、很被动，创始人杨玉勇想转变思路做“中国高端羊绒品牌”，直面消费者。

但市场竞争异常激烈，国货匠心与品质如何充分展现？在抖音电商“王牌工厂”项目扶持下，杨玉勇发力品牌转型，在短视频和直播中“答疑解惑”，让生产车间和制造工艺“可见”，讲述品牌故事和理念……丰富的互动形式，让品牌内涵和深厚积淀逐步被消费者认识、记住，继而转化和购买。

随着“人找货”和“货找人”双向消费链路的落地，“三只小山羊”一步步沉淀了消费者对于品牌的好奇、亲近和信任，积累了一大批忠实粉丝，提升了品牌影响力。

2022年双11，“三只小山羊”店铺精选爆品，借着平台福利和补贴，客单价超过8000元的羊绒大衣， 3天即突破1500万的销售业绩，一展高端国货品牌的新潜力。

根据抖音电商数据，2022年3月1日-2023年2月28日， “三只小山羊”销量同比增长 395.97%，直播观看浏览量同比提升90.18%，直播间互动相关增长数据365.59%，商城的商品体验分为 4.98（5分制）。

这个有深厚专业功底的“新国货品牌”， 2021年7月15日才第一次上线抖音电商，短短不到2年，实现了从“幕后”到“台前”的品牌进阶。

再比如，浙江温州素来号称中国“鞋都”，但近年来，代工利润稀薄、成本居高不下等原因，令不少当地代工制鞋企业遭遇“转型之痛”。

有20多年制鞋代工史的“德赛鞋业”，在全域兴趣电商生态下，转向做自己的渠道和品牌，一面在消费端累积了大量粉丝，还在生产线上，引入“小单快反”生产方式，以前要从几十万双鞋的订单起做，如今2000双鞋就能开工，适配当下快速变化的市场。借势全域兴趣电商平台转型，“德赛鞋业”有机会做更长远的品牌发展规划。

中国被称作“世界工厂”，尤其是鞋服业，成千上万的制造商撑起无数知名大牌的全球销量，但自己，却往往隐身背后。

“衬衫老罗”、“三只小山羊”、“德赛鞋业”们的转型，是国货从“中国制造”走向“中国创造”的进阶示范，更是电商模式演变，推动国货品牌爆发的一个全新历史剪影。

03

结 语

新国货的“厚文化”消费主义，已走入消费者的“心底”。

《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》指出，在全球化时代，“中国制造”、“中国品牌”的独特性往往仅体现在产地、性价比，这种情境下的国货消费，更多是“薄文化”意义，易被替代。

如今，全域兴趣电商催化激发的“厚文化”需求，是这轮新国货走上转型“快车道”的机遇。

在消费决策过程中，文化品味或文化偏好不再“可有可无”，而是综合考虑价格、质量性能、文化偏好等因素之后的全面选择。

深刻理解变化和趋势，深度嵌入新生态，将中国传统底蕴的“厚文化”融入其中，给出自己的独到解决方案，将是国货品牌向“厚”而行，乘“风”破浪的一个时代机会。