来源：东哥解读电商
作者：李成东、金珊
电商价格战拉开序幕。
在资本市场降温、企业降本增效求利润之后，业绩如何重回健康增长也成为新的话题。资本、平台和商家同样期待消费大盘复苏，消费者被摆在了优先级。低价也有了更深刻的意义，是刺激消费的手段，也是电商留住存量用户的关键举措。
作为价格战中的直接受益者，消费者的选择也取决于平台价值。相比于其他平台的“后知后觉”，拼多多从下沉市场起家，始终站队消费者。
近日拼多多发布了2022Q4及全年的业绩公告，2022年营收1305.6亿元，同比增长39%；非通用会计准则下的净利润395.3亿元，同比增长186%。营收高速增长，超过电商大盘。同时利润大幅释放，低价并没有影响盈利。可以看出作为本轮价格战的“守方”，拼多多凭借百亿补贴、农产品等核心策略，已经建立了核心护城河。
拼多多是如何成为低价王者的？
营收利润双增，拼多多业绩依旧亮眼此前市场对拼多多预期过高，在券商前瞻预测当中，普遍给出了营收增长50%，甚至90%的判断。然而电商整体还是依附于消费大盘，即便拼多多具有性价比的红利，也很难逆转零售放缓的“地心引力”。Q4电商整体也收到物流停摆的影响。
换一个角度来看，拼多多的市场份额、交易额和货币化率的稳固提高，也是其在行业竞争力的核心体现。
2022Q4拼多多总营收398.2亿元，同比增长46%。其中在线营销收入309.7亿元，同比增长38%；佣金收入88.0亿元，同比增长86%；对比同时期，阿里巴巴的广告及佣金收入同比下滑9%，京东佣金及广告收入同比正增长1%，拼多多的表现依然亮眼。自营收入0.6亿元，同比下滑29%，平台商品丰富度提升后，自营逐渐退出舞台。
毛利润308.9亿元，结转毛利率为78%，去年同期为76%。营销费用177.3亿元，同比增长56%；管理费用16.4亿元，同比增长291%；营销及管理费用的增长一部分是国内Q4的开支加大，也有少部分受TEMU在海外扩张的影响。研发费用24.1亿元，同比增长19%；经营利润为91.1亿元。非美国会计准则下，归属于拼多多的净利润为121.1亿元，同比增长43%。
从2022全年来看，拼多多营收1305.6亿元，同比增长39%。其中在线营销收入1027.2亿元，同比增长42%；佣金收入276.3亿元，同比增长95%；自营收入2.0亿元，同比下滑97%。
全年毛利润991.0亿元，结转毛利率为76%；营销费用543.4亿元，同比增长21%；管理费用39.6亿元，同比增长157%；研发费用103.8亿元，同比增长15%。非美国通用会计准则下，归属于拼多多普通股股东的净利润为395.3亿，同比增长186%。
在星图数据以及国海证券的预估中，仅考虑交易额口径下，2022一年拼多多市场份额稳固提升1.6%，京东提升1%，抖音提升3%，快手提升1.2%，阿里巴巴下滑6.7%。考虑到直播电商的高退货率的问题，拼多多在电商行业的渗透率稳固增加。
截至2022年12月31日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为1494亿元，而截至去年同期为929亿元。现金流充足，也给了拼多多开展跨境TEMU、应对激烈价格战的底气。
农产品如何成为拼多多的低价抓手？在双十一、农货节、年货节等促销节日当中，农产品始终都是拼多多百亿补贴的重点品类。可以说拼多多在下沉市场的基本盘，主要靠的是两种供给，一是百亿补贴中的农产品，二是平台日常的白牌商品。消费者对数码家电的需求相对低频，和一日三餐相关的农产品是留住和转化下沉市场的关键抓手。这也是过去社区团购和生鲜电商赛道爆火的原因之一，能获得高频稳固的流量。
农产品的难点在线上化率低、产品难标准化、毛利较低。在这样的背景下，想要做到低价高品质就更不容易。但拼多多目前已经形成最大的农产品上行阵地，据统计，2022年拼多多的农产品占整个交易额已经达到了16%，对比2021年农产品实物网上渗透率仅为4%。
关键在于拼多多在产业链的深耕。为此，拼多多农云行动的首站就来到了有“物种基因库”的云南。云南品种丰富，但种植地分散、物流成本高，但在拼多多，过去雪莲果、人参果已经卖爆。
“我们有信心助力蓝莓成为‘新网红’”，拼多多“农云行动”负责人介绍，“针对云南蓝莓、沃柑这样的规模化农产带，平台将分两步来做这件事。其一，帮助已经起步且具备良好供应链的商家，完成“从1到100”的跳跃；其二，千方百计鼓励和培训农产带的年轻新农人上平台开店，完成“从0到1”的起步。”
为解决农产品的痛点，拼多多创新了农地云拼的模式，能够通过汇集消费者的零散的需求，从而和农产品的产地产量匹配，减少了以往农产品的多重流通，提高了销售和流通的效率。针对农产品，拼多多坚持零佣金，降低上架的经营成本。
拼多多对农产品的助力还体现在对新农人的扶持上。除了产业的问题，很多商家对于电商平台具体运营并不了解。拼多多“农云行动”专项小组每月定期在昆明地区举办两次专场培训，并联合广东、浙江、福建等地成熟商家，对新商家采取1对1扶持，确保新商家、新主播在开店开播初期接得住流量，卖得出产品。
拼多多从生产、销售、流通环节的参与，全面助力了农产品的上行。流通效率提高、损耗降低、供需匹配合理，传导至消费者，就是农产品的价格降低，品质也得到提升。
对于平台运营，广西本地新农人杨坤还深有感触地说，“平台非常重视性价比，但是远远不止价格一个维度”，比如参加“百亿补贴”的产品，如果消费者一直都认可你的产品和服务，店铺评分好，品牌潜力大，就不需要跟其他商家“卷价格”。
拼多多农产品的低价是优化中间补两头，让利消费者和农民。在做到低价的同时，产品和服务也得到了消费者的认可，形成了良性循环。拼多多深耕产业链的投入得到了回报。除此之外，拼多多也在打造地方特色的品牌，例如宝峰多肉。
百亿补贴中稳健提升的“品质力”农产品提供了高频的流量，拼多多的百亿补贴也在提供更多的优势供给。一方面，满足下沉市场的消费升级需求；另一方面，也给一二线城市提供了更具有性价比的商品供给。电商平台内卷低价的时刻，已经具备先发优势的拼多多，在保障低价的同时，正在追求品质力的提升。
从“多快好省”的电商核心竞争力来看，拼多多已经做到了“省”，正在向着“多”和“好”逐渐发展，这带给平台用户的是一种升级的消费体验，也提升了平台整体的形象。但对降价内卷的电商平台商家来说，为做到“省”，可能就要牺牲其他部分的体验，消费者可能会产生落差。
拼多多的品质力提升，首先体现在百亿补贴对品牌商家的吸引力不断增加。去年双十一期间，拼多多就已经吸引了美的、TCL、小米、OPPO、vivo、伊利、蒙牛等国内外1000多家品牌。在近期的三八大促节当中，薇诺娜、联合利华、海信、松下、九阳、OPPO、一加、探路者、iQOO、水密码、海昌、钙尔奇等数十家品牌参与其中。据拼多多APP页面显示，在距离开团还有9小时的预热阶段，海信万人团专场已经吸引了25.6万人参与。拼多多在百亿补贴方面筑造的心智，以及平台的8亿月活都是吸引品牌商家的动力。
品牌化的战略，也体现在拼多多对中小商家的扶持上。除了农产品，传统的手工业也同各国电商打开了新销路，并逐渐走上品牌化的道路。疫情期间传统的手工行业也进入了艰难经营的时期。
“那一阵子听到最多的就是退单、退单、退单，上百万元的外贸单子说退就退。”潮州的陶瓷商家老陈说，一些已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里，根本发不出去。绝望之余是电商渠道带来了新的突破口，在拼多多开店一个月后，日均订单突破1000。订单带来了新希望，但也带来了产量低无法匹配的困难。多多新匠造”专项团队给店铺申请了“品牌黑标”，并用数字化的能力带动潮州瓷器转型，也给这些手艺人带来了销售额增长。过去一年，平台传统手工艺品的商家规模增幅超过132%，获得品牌黑标的商家也几乎翻了一倍。
这些传统工艺品的主要受众均集中在一二线城市。过去很多地区的手工产业因打不响品牌，没有销路而逐渐没落。拼多多的品牌化策略，给这些工艺品注入了新活力。同时这些商品的主要受众是一二线城市的收藏者，也满足了消费者对品质的要求。
低价的背后依托农产品以及白牌商品满足下沉市场的核心供给，再通过百亿补贴品牌化的策略培养用户心智，带来升级体验。从高频到低频，拼多多站位消费者，保障了低价的供给，商品的品质也在逐渐提升。一直依赖跑赢大盘的业绩，也是站位消费者的有效证明和成果。
商业竞争的本质是组织与战略竞争。拼多多从最初就站位消费者，这在背后的组织架构、业务形态和战略目标当中都有体现。
首先，拼多多降低了开店门槛和运营成本。对于低价商品，本身的利润率受挤压，广告和佣金抽成过高，就会打压到商家开店的积极性。在拼多多，百亿补贴目前的佣金率仅为2%到3%，不参与百亿补贴的商家，仅收取0.6%的提现费。相比于其他平台，拼多多的费率极低。
一位做3C电商行业的商家表示，拼多多的低价心智来源于对成本的优化，“拼多多没有扣点，账期的时间非常短。其他电商平台从开票、合规、扣点、帐期等方面都会产生成本，这些成本会不可避免地加到店铺运营成本里。”
其次是，平台的流量匹配机制。拼多多几乎没有自营业务，不存在自营和第三方商家之间的竞争关系。低价也不会过多扰乱品牌的新品价格体系。去中心化的流量，让消费者能够更快的匹配到合适的商品。低价、商品竞争力成为核心的评判标准。
最关键的是百亿补贴频道。对于消费者来说，百亿补贴象征着正品低价。但背后也有平台的选品和快速匹配。拼多多的百亿补贴供给足够多，所以能在消费者浏览时更精准的推荐商品，达成交易。百亿补贴背后是，拼多多的选品能力不断加强，消费者对正品低价的心智进一步深入。商家在百亿补贴的转化率和复购率都很高，参与的积极性进一步增强。百亿补贴能够持续多年，并成为拼多多的常态化频道。背后已经形成了正向循环，不再只靠平台自身贴补，商家也愿意投入营销费用。
从助力农产品上行，再到发展品牌化策略，拼多多不仅满足了消费者对于低价商品的需求，也带来了商品品质的逐渐提升。通过拼多多，我们可以看到，做低价供给，做百亿补贴，背后是一场持久战。拼多多的组织和战略，真正的做到了站位消费者，提供可持续的低价供给。未来拼多多的低价优势在不断加强。
