编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
中国企业从未停止过对跨境电商领域的开疆拓土，快时尚服饰跨境电商SHEIN就是曾经估值千亿美元的独角兽。然而自从Temu这条大鲶鱼游进跨境电商市场，曾经安静搞钱的SHEIN也开始不淡定了。
一向低调的SHEIN近期对投资者披露数据称，2022年SHEIN已实现营业收入227亿美元，净利润7亿美元。对比过往数据，SHEIN已连续四年实现盈利，然而其净利润却在下滑。2021年SHEIN的净利润还是11亿美元，2022年就跌至7亿美元，净利润下滑达36%。SHEIN表示净利润的下滑是由物流和生产成本提升引起的。
并且SHEIN的营收增速也在逐步放缓，由2020年的221%变为2022年的52.8%。营收增速的放缓叠加全球消费市场疲软，让投资者越发谨慎，SHEIN的估值也由2022年的1000亿美元高点跌落至2023年的640亿美元，估值缩水近1/3。
低价策略被攻破，产品竞争力下滑
作为一家暂未上市的跨境电商独角兽，SHEIN曾经有过估值千亿美元、霸榜全球购物应用下载榜单的辉煌战绩。然而行业竞争格局、市场环境、政策风向的改变也让曾经靠低价掀起内卷的SHEIN开始感到心力交瘁。SHEIN在2022年出现净利润下滑印证了低价策略的风险，其产品竞争力正在被削弱。
SHEIN最为看客所津津乐道的是它强大的供应链优势。有消息称SHEIN已经建立起一套非常完善的供应商考核评级体系，与SHEIN建立合作的供应商已超过1000家，其中稳定合作的约有300家。
SHEIN会将100-500件的新款测款订单通过中台发至供应商，供应商收到订单后迅速响应，而SHEIN会根据产品上架后市场的反应来判断产品的爆款潜力，以便加单扩大生产。基于供应链优势，SHEIN每周上新款式可达50000件。
供应链优势组合低价策略是SHEIN打入海外市场的两大抓手。目前SHEIN畅销款式定价在5美元至25美元价格段，而同台竞争的快时尚品牌H&M和ZARA的畅销款则分别在9.99美元至50美元、35.9美元至400美元价格段。
实行低价策略同时也意味着产品质量的参差不齐。作为快时尚品牌，SHEIN上新快、款式多、价格低，然而也面临着快时尚“一次性”、易损坏的问题。质量的参差会不可避免地引起大量退货问题，SHEIN的应对方案是建立二手市场SHEIN Exchange。SHEIN Exchange 是可供用户交易二手SHEIN商品的平台，免去了高额的平台费用。然而，这对SHEIN来说也意味着一笔不小的用户补贴费用以及运营成本的增加。
同时，低价吸引来的客户也不够稳定。SHEIN表示其客户有近60%为初次购买，回头客不到40%，用户黏性不足。SHEIN的目标客群是年龄在18-35岁之间的人群，他们相对而言更为开放包容，但是开放同时也意味着多变，要想锁住这一部分人，仅靠价格是难以维系的。要想保持对时下年轻一代的持久吸引力，跟紧最新潮流，同时锁住原有客户，SHEIN对客户需求的侦察雷达永远不能松懈。
例如，运动品牌李宁为了讨好年轻一代消费者，曾打出“90后李宁”的广告词，刻意疏远了已经青春不再的老客户群体，后来导致了口碑的损害。
SHEIN给出的应对方案是推出SHEIN X 项目，该项目为顾客和来自全球近20个国家的设计师提供了交流的平台，还为设计师专门开设了一条生产线。
然而，SHEIN X 项目也折射出SHEIN在产品创新方面的隐忧。在过去的几年，SHEIN身上背着至少50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼。
去年7月，SHEIN还因为抄袭被索赔超1亿美元。去年下半年，澳大利亚泳装和沙滩装品牌Tribe Tropical创始人称SHEIN涉嫌抄袭其品牌的四款儿童泳装设计，还以极低的价格发售，SHEIN抄袭丑闻不断发酵，对其品牌建设而言是一次沉重打击。
2022年，在全球经济下行，欧美经济高通胀的背景下，SHEIN的低价策略也失灵了。与此同时，不断加高的生产成本和物流成本在打薄SHEIN的净利润。SHEIN不得不加快在中高端产品领域的布局，然而却没有实现真正的高端化。
SHEIN的高端系列MOTF定价维持在5美元至75美元之间，和SHEIN热销款5美元至25美元的价位相差无几，这样的“高端化”只是空有虚名。MOTF系列的销量也难成气候。对于以低价在市场站稳脚跟的SHEIN而言，要想在中高端市场分得蛋糕，在消费者心智上投入的营销成本将是一个不小的数字。SHEIN的产品竞争力在不断被削弱。
不仅如此，背靠拼多多的Temu强势入局美国市场，巴西市场营商环境恶化进入受阻也给SHEIN平添许多忧愁。
对手强势入局，被动发力全品类压力倍增
去年9月，拼多多旗下的跨境电商品牌Temu正式上线起航。作为誓当海外版拼多多的全品类跨境电商，Temu主打低价策略，驾轻就熟地运用起邀请5位新用户下载赢20美元、转盘大抽奖等营销手段。
Temu还豪掷近1亿元人民币在超级碗现场打起了广告。长达60秒的广告露出效果明显，七麦数据显示，2023年1月，Temu有28天都占据着美国地区iOS免费下载榜首位置。
在这场用户争夺战中，Temu毫不避讳对挤占SHEIN市场的野心，先是把Temu的总部定在了广州番禺距离SHEIN公司只有两站地铁的位置，还开出近两倍的工资在SHEIN内部挖人，并且提出优惠条件让供应商在Temu和SHEIN之间二选一。
在产品价格方面，Temu给出的是十足的低价：8.99美元的联想无线耳机、不到1.5美元的USB充电头、4美元的磨刀石……Temu凭借低价优势在美国电商市场生生撕开一个口子。
面对Temu的狙击，SHEIN也开始了反击，据外媒消息，SHEIN或将在美国开发第三方卖家入驻模式，卖家招募以中国卖家为主。SHEIN奔向全品类和Temu狭路相逢。
目前SHEIN已推出的品类有服饰、鞋履、内衣、彩妆、箱包和宠物品牌等。
然而在全品类电商领域，面对背靠拼多多的强敌Temu，SHEIN曾经引以为傲的供应链优势也渐渐被削弱。经过多年经营，拼多多已经和超过1100万家供应商建立了合作，培育孵化的工厂品牌已超过1000个，拼多多完全可以将供应链方面的优势复制给Temu。
相比之下，SHEIN的供应链就显得略微单薄。拥有超过1000家供应商，近300家稳定合作供应商的SHEIN在拼多多多年累积的庞大供应商网络面前，也只得望洋兴叹。
更重要的是，由于SHEIN的供应商只负责生产，而运营、流量、物流、配送等均由SHEIN亲自操刀，所以工具属性较强的SHEIN供应商并不具备作为第三方卖家进入品牌池的实力。SHEIN在把控供应链，挤压供应商利润拿下强势定价权的同时，也削弱了供应商品牌运营孵化的可能性。SHEIN大概也没想到有一天自己会和拼多多子品牌同台竞争。
巴西市场营收环境恶化，进入受阻
在和Temu正面交锋之前，SHEIN早已在巴西市场宣布将尝试推出第三方电商平台。SHEIN看重拉美电商市场的发展，并宣布软银前COO克劳尔将作为拉美地区董事长负责监督SHEIN在拉美地区的业务战略，并负责股权事务。
对此，克劳尔发推表示自己未来将致力于帮助拉丁美洲的公司和创业者，然而全文无一处提及SHEIN。
SHEIN此次官宣，无疑是想借助克劳尔作为拉美裔投资者的影响力，帮助其协调在拉美的政府关系、产业链关系、企业投资等问题。
除了把克劳尔搬出来站台，SHEIN还打算把在广州番禺实行的“小单快返”模式搬到巴西，2021年底，SHEIN创始人许仰天亲自去巴西考察巴西服装供应链。2022年SHEIN又在巴西试点了“淘宝式”平台模式，试图在巴西本地进行招商。
然而这一系列举动或是SHEIN不得已而为之，这背后是巴西本地商家对外来电商的极力排斥和外来品牌在巴西当地营商环境的不断恶化。
2021年初，部分巴西当地零售商要求政府加强对跨境电商平台的征税。据了解，此前巴西政府对50美元以下的入境包裹免征关税，而SHEIN的产品定价又多是在50美元以下，因此很多包裹未经纳税就进入巴西境内，还以低价优势蚕食着本地商户的生意，引起了本地商户的不满。压力之下，巴西政府宣布把跨境电商产品关税提升至60%，此外还对跨境电商产品额外征收17%-25%的流转税。
在逆全球化和贸易保护盛行，本土主义抬头的阻挠之下，亟需SHEIN破解的出海难题仍悬而未决。
结语
向投资人提出2025年实现585亿美元营收的业绩承诺后，SHEIN估值640亿美元，募资30亿美元。
闷声准备IPO的SHEIN在面临产品竞争力下滑、净利润被压缩、强劲竞争对手入场、巴西市场进入受阻等一系列问题之后，也不淡定了。SHEIN是否能实现业绩目标，仍有待时间的检验。
