2018年，波司登这家一向以亲民示人的国民老牌，正式开启高端化转型。四年来，尽管围绕波司登始终都存在着一些杂音，但从轮番请肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流作为代言人，到不断推出现象级产品“登峰系列”、风衣羽绒服，再到牵手国际大牌设计师、频繁参加国际知名时装周……没有人能够否认，波司登已经在高端化转型之路上越走越稳。
而这家已经走过近半个世纪的国货品牌，在经历中年危机后又重新焕发新生的故事，在激动人心之余，或许也可以给予同类国货老牌以有益的启示。
挑战高端化转型，波司登的底气在哪里？
入冬以来，波司登以每月一个的热搜频率，展示着它始终是国内羽绒服界当之无愧的王者，而一度高调进军中国市场、风光无两的高端国际品牌，则似乎开始略显沉寂。而且这不仅仅是品牌声量上的现象，从市场格局来看，也有着同样的趋势。
素有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，此前发布了2023财年第二财季业绩报告。报告显示，截至2022年10月2日，加拿大鹅在本土、美国、欧洲等主要市场都取得了两位数的营收增长，但唯独在亚太地区却同比下滑，而且这是继上一财季以来的再度下滑。
而几乎与此同时，以亚太地区为大本营的波司登也发布了新一季财报。数据显示，波司登营收及净利均保持15%左右的增长，而且高端化成效继续显现，波司登品牌羽绒服盈利能力继续强化，该板块毛利率达到63.6%，与加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌已不相上下。
一退一进之间，似乎意味着中国高端羽绒服市场的格局，已经发生了微妙的变化，从中也可以看到波司登坚持高端化转型的底气所在。
但如果将时间倒回到2018年波司登提出高端化战略伊始，或许没有太多人预料到，波司登的高端化之路如此顺畅。彼时，波司登刚刚走出上一轮多元化挫败，重新站稳脚跟，而恰好在此前后，国际高端品牌加拿大鹅也借助于名人“带货”，开始在国内走红，一时间炙手可热。
相比国际高端品牌，波司登当时的劣势显而易见。首先，从品牌形象而言，波司登似乎与时尚无缘，被不少人认为是“土味”满满的“中老年人品牌”。为了走通高端化路线，显然波司登需要打破这种经年累月积累下来的品牌形象。
2018年以来，波司登先后邀请杨幂、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流作为品牌代言人，为品牌注入青春活力；2021年推出可以“捅破天”的登峰2.0系列羽绒服，首次实现了羽绒服与卫星导航系统的融合，让羽绒服搭载北斗定位芯片，支持遇险时主动发射救援信号，为品牌注入了尖端科技的内涵；而与前爱马仕创意总监等国际知名设计师的合作，以及连续登陆纽约时装周、米兰时装周，则让波司登变身时尚的宠儿……
如果说波司登大手笔投放全新Slogan“专注羽绒服42年，畅销全球72国”，是对于其羽绒服老将身份的强调，是对其历史的总结，那么从顶流代言人到亮相时装周，则让其品牌形象实现了真正的蝶变。
当然，种种高举高打的品牌营销动作也花费不菲，财报数据显示，2018年波司登营销与销售成本达到47.62亿元，而2021年这一数字又上涨至64.76亿元，但与此同时，波司登不仅连连破圈，收获了一大批年轻用户，而且营收和净利也迎来了爆发式增长。2018/2019财年，销售成本以同比2.3%的增长撬动了16.9%的营收增加，而2020/2021财年销售成本同比增长了15.8%，营收总收入同比增长20%，这表明波司登投入巨资重塑品牌是非常值得的。
在重塑品牌形象的同时，波司登也对渠道进行了新一轮布局和优化。
2007年波司登曾开启过一波“四季化”扩张，将品类拓展到羽绒服之外的春、夏、秋装，到2013年时，波司登门店数量一度曾达到14000多家，后来根据业务调整关闭了不少门店，又有网购冲击再次优化调整门店布局，截至2022年9月30日，波司登羽绒服业务仍然保有3670家常规门店。
然而，尽管无论从线下门店数量还是多年操盘线下的经验来说，波司登均有优势，但是，高端化之后，显然对此提出了新的要求。近年来，波司登着手对线下门店进行从头到脚的改造和升级，比如邀请法国顶级设计师Thomas Clement重新设计终端形象，在产品布局和店内物料呈现方式中融入了更多时尚与浪漫元素；同时优化门店布局，一步步向一线城市集中，数据显示，从2019年到2022年，波司登一二线门店的占比已从25.5%提升至28.9%。
而且，自线下门店遭受网店冲击后，波司登便开启了线上渠道的构建，虽然一开始是被动应战，但多年下来，其线上渠道也同样强劲。以2022年双十一为例，波司登女装销量在天猫、京东、唯品会三大主流电商平台均排名第一，而男装则拿下京东平台冠军，在拉新方面，双十一期间，波司登在天猫和京东平台新增338万粉丝、83万会员，而抖音平台也新增45万粉丝。
此外，波司登经营私域流量池也颇有成绩。据2020/2021年度财报显示，波司登企业微信好友达到了800万，微信公众号粉丝超过550万，在天猫平台注册会员超过476万。在此基础上，波司登通过对粉丝和会员精准画像，实现了精细化运营，用户转化和复购率均得到大幅度提升。
因此，可以说深耕羽绒服行业近半个世纪所积累的渠道优势和品牌力量，是波司登挑战高端化的底气所在，而高端化转型也是波司登品牌演进及企业发展的必然方向。
高端化转型之路，真的稳了吗？
高端化体现在两个方面，一是产品，产品相对其他品牌是否具备高品质？二是价位，产品定价是否与其他品牌拉开较大差距？
目前而言，无论是产品还是定价，波司登均取得了明显的进展，高端化转型成效明显。
近年来，波司登羽绒服越卖越贵，在2021/2022财年业绩会后的电话交流会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰曾透露，波司登的吊牌价从2017年的均价1000元左右涨到了2021年的1800元左右，四年涨幅近80%，而通过推出登峰系列，波司登则一举将单品最高价提升至万元以上。可见，波司登在定价方面的高端化趋势非常明显。
需要指出的是，在均价不断抬升的过程中，波司登的营收及利润均保持较快增长。财报数据显示，2017年至2021年，波司登年营收从88.81亿元增长至162.14亿元，权益持有人应占溢利从6.15亿元增加至20.62亿元。这表明，波司登定价高端化并没有以牺牲销量为代价，而是实现了量价齐升。
能够实现量价齐升，得益于波司登产品力的日益精进。
开启高端化转型以来，除了运用了“捅破天”技术的登峰系列羽绒服，波司登还接连推出了风衣羽绒服、户外羽绒服等一系列极具产品功力的产品。风衣羽绒服在设计、版型、工艺、面料方面实现了四重突破，让羽绒服一改臃肿的“时尚绝缘体”标签，实现了风衣般的利落和修身，2021年一推出即备受追捧，创下1小时销售破1000万，24小时单款破1600件的记录。而2022年，当户外露营成为时尚潮流后，波司登又紧跟潮流，顺势推出舒适户外羽绒服，历经15个月的人体热能敏感度研究，首创轻量“绒芯”科技，重量减轻22%，仅571g，同时通过单纱提花、错格充绒等工艺的使用，实现了模块化的保暖区域管理，对户外羽绒服进行了颠覆性的改造，并一举拿下五项国际大奖。
仔细探究，这些现象级产品的横空出世，并不是偶然的，它们展示着波司登这家老牌羽绒服企业的厚积薄发，体现着波司登打磨高品质羽绒服的匠心精神。
具体来看，波司登在提升产品品质的过程中，采用的是科技创新和设计创新双驱动的策略。波司登登峰系列体现的科技驱动，通过将航空材料技术应用于服装领域，采用了与火星探测器祝融号同类型的智能调温材料，从而一举将品牌的高科技属性拉满。这种使用了尖端科技的羽绒服，显然是面向有极寒环境防护需求的特殊群体的，并不适合在大众群体中推广，但它在占领消费者心智方面的作用不容小觑。
另一方面，在“高端”和“科技”概念的加持下，波司登又在普通消费者能够明确感知的设计上不断创新，比如大胆跨界尝试，把经典卫衣和针织两大传承百年的单品，与羽绒服进行革命性的融合，而且还引入拼接、艺术化绗线设计等元素，极大地丰富了羽绒服的款式类型，并且拓宽了穿着场合，更好了满足了年轻一代的个性化需求。
另外，据东兴证券研报，以加拿大鹅为代表的国际高端品牌进入中国后，一举将国内羽绒服市场的天花板拉高至万元，但国产羽绒服定价大多在2000元以下，于是便出现了2000-8000元的价格梯度空白。而以不断精进的产品力为基础，波司登又适时地抓住时机推出不同档位的新品，很好地填补了加拿大鹅等高端品牌走红后所带来的价格梯度空白。比如风衣羽绒服定价在3000元，而极寒系列则在5000元左右，2019年推出的登峰系列7款羽绒服从5800元的克拉底触里峰款逐渐过渡到珠穆朗玛峰款的11800元。通过这样的价格梯度安排，波司登很好地满足了不同层次消费者的需求，同时也最大限度地占领了市场。
结语
综合来看，2018年开启高端化转型以来，历时四年的时间，波司登凭借其多年来积累下的渠道优势和品牌影响力，并通过一系列高举高打的营销动作，在进一步强化其羽绒服国货老品牌形象的同时，不断为其品牌注入青春、时尚、科技的新内涵，同时凭借多年来的技术实力厚积薄发，陆续推出了一系列现象级新品，成功打开了高端市场，实现了量价齐升，以其在市场本身的影响力和在产品端不断增强的能力来看，波司登的高端化转型稳了。而且，对比加拿大鹅等国际高端品牌，波司登在定价方面仍有较大提升空间，这意味着波司登高端化之路，仍然具有较大想象空间，未来可期。
作者：坚白
来源：松果财经
