PubMatic于近日发布《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌广告预算》（以下简称「手册」）。PubMatic全球移动业务高级总监彭慧姗和PubMatic大中华区业务负责人王宗博接受媒体采访，介绍了移动端品牌广告的发展，移动发行商如何抓住品牌广告机遇，以及现阶段移动端品牌广告面临的挑战等问题。
彭慧姗（PubMatic全球移动业务高级总监）
王宗博（PubMatic 大中华区业务负责人）
移动营销：从短期业绩到长期品牌
自2010年，3G技术将移动端推上营销舞台以来，广告主一直将移动渠道作为主流广告媒体的补充，即使用平面媒体和电视等传统渠道来打造品牌, 同时依靠移动等数字渠道来实现短期业绩目标。
但从近几年亚太地区主要的广告市场来看，有81%的中国本土广告主投入应用内广告预算是为了增强品牌认知度。印尼、印度、泰国等其它亚太国家也出现了类似的趋势，那里的品牌主广告投放预算也更多地以增强消费者互动、提升品牌亲和力为目标。
根据《手册》，从广告投放来看，超过80%广告主在数字广告投放计划中已经把移动端程序化广告投放纳入整体的媒体投放计划当中。
究其原因，是得益于近十年以来，全球的手机用户不断增长——从智能手机出现到现在，全球92%的互联网用户通过手机进行访问，数量超过46亿，覆盖了过半的全球人口。仅东南亚地区而言，2022年智能手机用户数量将达到 3.263 亿，占互联网用户的88%。
PubMatic全球移动业务高级总监彭慧姗介绍说，相比较传统渠道，品牌广告主是以触达用户为目标；但在应用端、移动端这一更加个性化的环境中，在实现最初的品牌触达目标之外，他们能够更好地进行定制化的用户体验和唤醒用户互动，在一定程度上激发更好的效果转化。
具体来说，品牌广告在移动应用内有三个明显优势：
第一，提高用户留存率。用户在使用或者点击广告时，不存在跳出应用的体验。像在游戏里面游玩时被中断的概率更小，有助于整体改善用户体验，提升留存率。
第二，增强用户体验。品牌广告不会选取激进的素材，他们更强调品牌认知度，对广告质量有更高要求，不像下载安装类会单一地导向于让用户进行激进下载。
第三，保证品牌安全。品牌广告主在投放的时候，对于素材选取上面已经做了严格筛选，所以他们在移动应用内进行投放时，也可以保证发行商自身的品牌安全性，不会出现例如暴力等不适合播放的广告素材。
PubMatic大中华区业务负责人王宗博介绍说，与其他类型应用相比，游戏应用在突破本地市场、吸引全球流量方面更具优势。这使得游戏开发商有更高的可能性从全球品牌预算中获益。而且，品牌广告对游戏过程的影响相对较小，这对于提高玩家体验尤为关键。
移动端品牌广告主的媒体计划重心
根据彭慧姗的介绍，广告主进行媒体计划时会采用漏斗上层和漏斗下层的策略。漏斗上层策略是基于用户体验、品牌认知度提升为基本标准，漏斗下层以媒体效果，如可见性数据等作为标准，比如针对视频类广告来讲，在视频完播率会有要求，对一般展示类广告来讲，注重媒体透明度等。
基于广告主拥有以上两种不同的媒体策略，遵循以下四点是其移动端媒体计划的重心：
首先，全球性的购买方寻找的是可衡量的应用广告位。Open Measurement SDK (OMSDK)是IAB的一项标准, 同时也支持Oracle Advertising的MOAT和Integral Ad Science (IAS)等三方广告可视度及验证的供应商衡量移动应用广告。所以在广告主决定说要用哪种衡量方法的时候，一般来说IAB的OMSDK是首选标准。
第二是保障广告的高质量。品牌广告方注重的品牌安全对于数字发行商来说也非常重要，他们也希望可以保护用户体验，保护收益来源免受不良广告投放所造成的潜在损失。在移动应用内的环境里面，广告主更需要确认不会有无效流量（IVT）的风险。
第三是使用多样化的广告形式。广告主在计划创意素材时，不会针对一种广告样式进行设计和投放，而是选择多种广告形式。
第四，在整个大环境下，广告主对于数字类投放越来越成熟，尤其是移动应用内广告。品牌广告主以前会通过不同的渠道去接触媒体，中间存在太多中间商、广告网络、品牌，尤其是广告代理商赚取了利润，对媒体投放成效是有负面影响的。如今，他们更希望提高采购效率，于是更倾向于和能够实现供应路径优化 (SPO) 的供应方平台建立合作关系。在 SPO 交易中, 供应方平台作为广告主预算投放的首选, 能够对广告主开放其旗下所有的发行商广告位，从而减少中间没有效率的中介或广告网络，提高媒体投放成效。而且 SPO可以削减不必要或低效的流程，将媒体预算中的更大部分带给发行商。
移动发行商如何抓住品牌广告机遇
由此可见，品牌广告主对媒体计划和媒体投放成效具有一定的要求。但是从移动应用发行商角度来说，如果要想满足以上要求，获得品牌方稳定且不断增长的广告收入，选择适合的供应方平台合作伙伴至关重要。
王宗博介绍了选择SSP的几个标准：平台需要支持供应路径优化；全球覆盖；来自 DSP 的需求；有替代性的用户定位解决方案。除需求方资源之外，发行商或者媒体侧选择合作伙伴还需要考虑以下三点：
第一，本体化支持。一个国际化SSP是否能够在服务一个重要的本地市场的时候做投资，建立本地团队非常重要。
第二，强大的数据基础架构或者后端实力能够节省成本。买方如果对接平台越多，在竞价或者公开竞价过程中有损耗。拥有强大的本地数据基础架构的供应方平台可以对流量进行优化, 包括优化发行商发送的流量。这意味着可避免非交易流量, 为更有价值的流量保留资源。最终会给发行商合作方带来更多的广告营收, 同时减少碳排放量。
第三，针对移动应用或者移动开发商而言，是否能够提供主流的轻量级SDKs进行客户端对接，满足绝大多数的移动开发商的实际业务需求，也是核心差异点。
移动端品牌广告面临的挑战
受到2019年以来新冠肺炎疫情的影响，许多品牌广告主相继削减了市场预算，或者更倾向于效果广告。彭慧姗介绍说，「从全球范围来看，在今年年底内，广告主并没有对品牌广告的预算做任何削减。但是我们可以感受到，广告主对KPI有做调整，之前可能会比较偏重于品牌提升，对用户体验更重视，但由于现在整个大环境在变化，他们可能会更偏向于广告效果，倾向于媒体的有效性。」
王宗博补充道：从国内的广告主投放来看，进入到2022年以来，不同的策略在整体宏观影响了消费者习惯，国内广告主有可能在预算上面有所收紧，倾向于效果类转化，这与国内宏观环境有关联。而海外情况不太一样，「尤其2022年之后，用户在应用类移动端使用的时长在下降，也就意味着品牌广告在中长期对于消费的促进的需求又回来了，在做媒体规划的时候会往中长效多做一些预算。这是国内和海外，受大环境影响，阶段性的广告投放上存在的一点差异性。」
此外，苹果隐私新政等平台巨头的政策变化，也会影响移动端品牌广告的发展。彭慧姗认为，IDFA对效果广告带来的挑战，会促使移动应用发行商在整个业务规划上作一些平衡。发行商开始在其业务策略中引入品牌广告，尤其是在现在整个全球经济放缓的情况下，对变现做出各种不同的业务规划。
对于APP开发者来说，很多开发者会更积极的将品牌广告预算纳入到整个变现策略里。对于广告主来说，他们要怎样结合现有的隐私政策或身份识别法规做媒体计划。大部分广告主已经在讨论如何减少对于设备ID和Cookies的依赖。
彭慧姗介绍说，广告主会针对合作伙伴身份识别数据、用户画像数据以及上下文数据三个核心数据做媒体策略和媒体目标计划。结合这三种不同的目标定位解决方案，广告主能够获得跨设备的目标定位，通过媒体平台吸引其受众。在这一过程中，广告主可以采用不同的目标定位解决方案或重新定位。对于品牌而言，他们能够融合不同的身份识别码，更有效、广泛地触及其受众，所以也不只是限制在移动应用内或者网页端环境，很多服务提供商已经可以支持这几种不同的目标定位解决方案。
