双11逐渐迎来高潮，经观新媒体中心的一位朋友找我，讨论了一个话题:“现在的电商不能再唯数据论，那电商应该比拼什么呢?还能在哪些方面释放价值?”
这个话题引发了我的深思。的确，曾几何时，双11数据战报是各大平台和商家热衷发布的信息，借以宣扬行业优势。但现在进入新时期以来，随着增长结构调整和消费升级持续推进，单纯“以数据论英雄”的时代已经过去，业界更在乎数据之外的增长。
那双11的增长新逻辑或者新的看点是什么呢?我总结了三个维度：更有质量的增长、更绿色的增长、更赋能各方的增长。
这段时间，淘宝直播引入一众新主播，引发了广泛关注。我自己也关注了不少直播间，并且下单了很多生活用品。给我的感受在于，以李佳琦为代表的头部直播间从某种层面来看，不就是这三个逻辑的承载体吗?我们今天来聊聊这些话题。
更有质量的增长 从拼价格到拼品质拼服务拼体验
什么叫更有质量的增长?举个例子，10年前李宁、安踏为了和耐克、阿迪达斯竞争，会把一双鞋子的价格降到200元以内，即便牺牲利润，也要把市场抢过来，换取相对可观的业绩，这个也叫增长。现在，李宁、安踏大几百甚至一两千的衣服鞋子获得大量消费者青睐，像我这样的普通消费者购买999元的李宁外套也毫不犹豫，这个也叫增长。在这个案例中，后者相比前者就是更有质量的增长。
更有质量的增长，意味着商家/品牌会投入更多资源优化品质升级，意味着用户愿意为更高品质的产品或者服务付费，意味着我们走出了“低价吸引用户→带来亏损→无力提升品质→继续低价吸引用户”的恶性循环怪圈。
进入更有质量的增长时期后，昔日被看作以低价吸引用户的直播电商也早已经完成了升级，变身成了优质商品孵化平台、消费者和品牌互动平台、美好生活消费者平台。双11期间，一档名为《所有女生的OFFER》的综艺引发关注，通过这档综艺其实能看出来，以直播电商为代表的新经济这两年出现的一些新变化，比如在节目中，李佳琦和倩碧高管讨论“男生的皮肤保养方式”时，提到了一个被忽视的群体的皮肤保养需求，进而带出倩碧的“黄油”、“302”等产品，然后才输出产品的优势特征，这种呈现新服务、先体验的方式深入人心，用户和品牌之间产生了情感联系，下单变成了顺其自然的一件事。这种增长摒弃了传统的说教式营销和激情式下单，最终实现了多方价值共赢，也是有质量的增长。
关乎更有质量的增长，国货国潮是绕不开的话题。从李佳琦直播间走出来的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌，近年取得了高质量的高速增长。这些品牌有一些共同特征：不以低价为卖点，以品质取胜;重塑用户心智，打通用户和品牌之间的情感连接;持续的互动反馈，帮助产品进行升级迭代。
正如阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪所言，今年以来，商家、合作伙伴和平台一起经历了一个在不确定性中间不断寻找确定性的过程，天猫双11希望和商家一起共建“卓越的用户的购物旅程”，让消费者在每个品类上都有更好的消费体验，通过获得他们的喜爱和认可，让用户真正的成为商家生意增长的长期引擎。
可见，激活商家新活力、给消费者更多获得感，以品质和服务赢得市场机会，已经成为各方共识。阿里、京东等主流平台，正在带领行业一道进入更有质量的增长新阶段。
更低碳绿色的增长 循环经济大势所趋
可能很多朋友看过一类数据，我们的GDP每增长一元，就要消耗一定数量的资源，排放一定数量的二氧化碳。
经济社会发展的同时，给我们的环境保护工作带来负担。以电商物流领域为例，我国每年扔掉的包装盒、胶带、快递面单等等是一个天文数字。被丢弃的快递盒子中以聚乙烯和聚氨乙烯为主要成分的塑料和胶带最难降解，这些包装材料在自然界中，需要几十年甚至上百年时间才能降解。
碳达峰碳中和是历史使命，电商有责任做一些工作。京东联合一众合作伙伴发起了“Superbox超级盒子”绿色环保IP项目，让更多消费者参与快递包装再利用;苏宁物流启动“共享快递盒计划”，推出一种可以循环使用的周转箱，替代普通纸箱，不使用任何胶带，快递员在“最后一公里”配送实现回收再利用;唯品会在全国物流园区设置集中供冷供暖系统，建设光伏电站，并搭建减量化、绿色化、可循环的包装体系。
至于菜鸟网络践行低碳物流的步伐，也走得坚定而踏实。菜鸟宣布，今年双11期间，在全国300多城的13万家菜鸟驿站均开放回收快递包装，消费者取件后将快递包装留下，再通过现场扫码，即可在菜鸟 App 绿色家园内领鸡蛋。预计将实现物流减碳超6万吨，产生绿色行为超20亿次。
与此同时，笔者还注意到菜鸟通过视频号宣布驿站联合李佳琦直播间共同发起“绿色回箱行动”。活动期间，用户取完快递后，将不用的快递箱留在菜鸟驿站，就能兑换李佳琦“买它”版绿色环保袋。
留在菜鸟驿站的快递箱，将被循环利用进行二次寄件。其中不能再使用的快递箱，会将其打浆重造，变成作业本交由公益机构送给小学生们。
从绝对体量上来说，这次合作规模不会特别大，但它带来的示范意义更值得关注。假设菜鸟&李佳琦的合作形成示范效应，将会带动更多类似的合作在各行业上演，这将为我国节能减排事业带来巨大助益。
经过各方努力，减排减碳工作开始见效。中国已建立起碳达峰碳中和“1+N”政策体系，制定中长期温室气体排放控制战略，推进全国碳排放权交易市场建设，编制实施国家适应气候变化战略。据官方数据显示，2021年，我国单位国内生产总值(GDP)二氧化碳排放比2020年降低3.8%，比2005年累计下降50.8%，扭转了二氧化碳排放快速增长的态势。
更赋能各方的增长 破除零和博弈实现多方共赢
不知道从什么时候开始，“薅羊毛”这个词汇火了起来。消费者薅品牌的羊毛，品牌薅平台的羊毛，平台薅品牌的羊毛，就这样你薅我的我薅你的，营造出零和博弈的空间，仿佛电商是个局，不会有赢家。
是时候破除零和博弈，实现多方共赢了。把蛋糕一起做大，各方得利，这才是正常的商业逻辑。从某种程度上来说，直播电商就是破除零和博弈、助力各方回归商业应有逻辑的放大器。
相比传统电商交易环节，直播电商不仅仅因为汇聚资源要素可以做到低价，更是多了“讲解”、“互动”、“抢单”等环节。别小看这些环节，这些环节背后恰恰是各方实现新增长的关键所在。
通过讲解，消费者了解了品牌故事和产品特性，这个时候消费者不仅仅在购买一件商品，而是为自我认同和自我价值实现买单;通过互动，消费者由观众的角色，变身为参与者，升华了人和商品之间的情感属性，找到了双方价值互通的最大公约数;通过抢单，帮助品牌在单位时间内实现了价值最大化，而且我们自己也买到了实惠，一举多得。
赋能各方实现新增长，各链条上的参与者都能分到蛋糕，直播电商才有更大未来。前文提到的李佳琦直播间，不仅仅帮助消费级品牌实现从0到1，从1到10，还帮助那些曾经被我们忽视的群体，让他们的商品和消费者产生更深层次连接。
2021年3月30日，李佳琦直播间开启“助力新疆好物”公益直播，推介了新疆食品和棉纺织品，19个直播商品共销售60余万单，销售额超 4000 万元，累计观看量超 1700 万人次;2021年6月12日国家“文化和自然遗产日”当天，“李佳琦直播间”进行了一场主题为 “时尚琦遇 纹遗复兴”的特殊直播，带货总值突破 5000万元，为非遗文化的传承做出自己的贡献;今年疫情期间，李佳琦直播间也为20个上海品牌公益带货，不遗余力助力本土企业复工复产……
我们注意到，透过淘宝天猫以及低调参加双11的快手等平台，可以看出一个明显变化的趋势，就是这些平台开始或者进一步贯彻普惠的政策，不会让流量集中在头部的玩家和头部的网红明星，而是给更多普通的机构、个人、企业，分配一些差异化的但尽可能精准的流量，进而各方一起做大蛋糕，再来分蛋糕，让行业更加可持续发展。
电商蕴含巨大机遇，行业红利不应该局限在某个平台或者主播，理应全行业共享。
